De los márgenes al “sell-through”: cifras clave para medir el rendimiento en la industria de la moda
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En esta página encontrarás las cifras clave utilizadas en la industria de la moda para supervisar y optimizar el rendimiento, como la tasa de ventas, el margen y la facturación, entre otros.
Los minoristas utilizan análisis numéricos para respaldar decisiones comerciales, como elaborar un plan de compras o su presupuesto para la próxima temporada de moda.
“A veces comparamos las opciones de presupuestos y marcas con la compra de acciones de una empresa”, dice el minorista holandés independiente John Mulder de Mulder Mode a FashionUnited. “Si una acción tiene un buen rendimiento, compras más; si una acción es mala, la abandonas o negocias menos”.
Mulder añade: “En lo que a la compra se refiere, parece que esto está sucediendo cada vez más temprano, las citas en junio/julio para la siguiente temporada de verano no son una excepción. Si solo hubieras vendido el 50 por ciento de la colección, te perderías muchos datos para poder comprar adecuadamente. Por lo tanto, preferimos comprar a finales de julio/principios de agosto para respaldar la compra con la idea más realista posible”.
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Glosario (A-Z)
- Cuota de ventas
- Margen (margen de compra/margen inicial/margen neto)
- Margen de beneficio bruto
- Retorno / rentabilidad
- Sell-through / tasa de sell-through
- Tasa de rotación
También hablamos de:
Sell-through / Porcentaje de sell-through / Porcentaje de reventa
¿Qué significa reventa?La reventa representa qué porcentaje de la colección comprada —léase: el stock/inventario— ha vendido el minorista a su cliente, el consumidor.
¿Cómo se calcula el porcentaje de sell-through? Se divide el valor de compra de los artículos vendidos entre el valor de compra de los artículos entregados y se multiplica por 100.
Por ejemplo, si el valor de compra de los artículos vendidos es de 10,000 euros y el valor de compra de los artículos entregados es de 20,000 euros, entonces el porcentaje de sell-through es (10,000 / 20,000) x 100 por ciento = 50 por ciento. Este porcentaje nos dice que la mitad del stock comprado se ha vendido en ese período.
A lo largo de una temporada, la tasa o porcentaje de sell-through es un indicador importante para entender cómo están funcionando las marcas de ropa y poder hacer ajustes. Por ejemplo, los minoristas pueden decidir comprar artículos adicionales que tengan un rendimiento superior al promedio e intercambiar artículos que no estén funcionando tan bien (llamados "slow movers") de las marcas por otros productos.
Apuntar a un porcentaje de sell-through del 70 por ciento
Los minoristas están pendientes de la reventa de toda su colección. Los minoristas buscan un porcentaje de sell-through del 70 por ciento antes de que comiencen las rebajas. Por lo tanto, intentan “revender” el 70 por ciento de toda la colección adquirida al consumidor, por el precio original (es decir, sin hacer descuentos, pues si se vende más ropa con descuento, significa menos ingresos para el minorista).
"Nuestra experiencia es que cada vez es más difícil alcanzar el 70 por ciento antes de las rebajas", dijo el propietario de la tienda John Mulder de Mulder Mode. "Las temporadas a veces comienzan más tarde (refiriéndose al clima, nota del editor) y las ventas comienzan cada vez más temprano. Con algunas marcas de ropa también estás limitado a un presupuesto específico, lo que puede hacer más difícil alcanzar el 70 por ciento".
El objetivo es tener un porcentaje de sell-through del 90-95 por ciento al final de la temporada, después de las rebajas. (Porque mantener el inventario cuesta dinero, ya que los productos rápidamente pierden valor. Más sobre el método de valor reducido, una técnica de depreciación, más adelante en el artículo, nota del editor.)
Tasa de rotación
¿Qué es la velocidad de rotación? ¿Qué es la tasa de rotación?Con frecuencia, estos términos se utilizan indiferentemente, pues ambos términos se refieren al número de veces que se vende el inventario promedio en un período determinado, como una temporada o un año. La velocidad de rotación se puede calcular en diferentes niveles, por ejemplo, según categorías/grupos de productos, marcas o productos individuales.
¿Cómo se calcula la tasa de rotación? Se divide el valor de compra de la rotación (que es el precio de costo total de todos los productos vendidos en un período determinado) entre el valor de compra promedio del inventario (que es el precio de costo promedio de todos los productos que estuvieron en stock durante un período determinado).
Por ejemplo, si el valor de compra de las ventas es de 100,000 euros y el valor de compra promedio del inventario es de 25,000 euros, entonces la tasa de rotación es (100,000 / 25,000) = 4. Esto significa que el inventario de la empresa se ha vendido cuatro veces durante ese período.
En general, los minoristas buscan una tasa de rotación alta. Una tasa de rotación baja puede indicar un exceso de inventario o productos que no satisfacen la demanda del cliente y pueden llevar a un margen de beneficio más bajo.
Para los minoristas, una tasa de rotación más alta generalmente es bueno porque indica que estás vendiendo tu inventario rápidamente. Esto mejora el flujo de efectivo y puede llevar a un margen de beneficio más alto.
Margen de beneficio bruto / margen de beneficio / margen
¿Qué es el margen de beneficio bruto?El margen de beneficio bruto, o simplemente margen bruto, es el porcentaje de beneficio que una empresa obtiene por la venta de productos.
¿Cómo se calcula el margen bruto? Se divide el beneficio bruto entre la facturación sin IVA y se multiplica por 100.
Por ejemplo, si una empresa ha generado 10,000 euros en facturación sin IVA y el beneficio bruto es de 3,000 euros, entonces el margen bruto es del 30 por ciento. Esto significa que la empresa ha obtenido un beneficio del 30 por ciento en las ventas de productos.
Por lo general, los minoristas buscan un margen bruto alto. Un margen bruto más alto implica que un minorista retiene una parte más grande del precio de venta como beneficio.
Existen diversas formas en que los minoristas de moda pueden aumentar su margen bruto, como reducir los costos de compra (ver costos de compra).
Rentabilidad / Rendimiento
¿Qué es la rentabilidad?La rentabilidad es una forma de medir qué tan bien una empresa de moda logra obtener beneficios con los recursos que tiene (invertidos). A menudo, la rentabilidad se entiende para todas las marcas de ropa que un minorista vende.
¿Cómo se calcula la rentabilidad? La cifra clave tiene en cuenta dos factores importantes: la tasa de rotación y el margen.
Se divide el beneficio bruto de la rotación entre el valor de compra de la rotación y se multiplica por la tasa de rotación.
Supongamos que el resultado es una rentabilidad del 20 por ciento. Esto significa que el minorista ha obtenido un beneficio de 20 céntimos por cada euro invertido.
Cuanto mayor sea la rentabilidad, más eficientemente una empresa utiliza sus recursos para obtener beneficios. Aquí también, el objetivo general es lograr un retorno/rentabilidad alto.
Participación en ventas
¿Qué es la participación en la facturación?La participación en ventas es el porcentaje de los ingresos totales de una empresa de moda que es generado por una marca, producto, categoría o segmento específico. Por lo tanto, proporciona información sobre el rendimiento.
¿Cómo se calcula la participación en la facturación? Por ejemplo, tomas la facturación de una marca de moda en un período determinado (digamos un mes, trimestre o año), divides esto por la facturación total y multiplicas por 100.
Supongamos que la facturación total de la tienda de ropa de un minorista el mes pasado fue de 50,000 euros y la facturación de la marca 'X' en el mismo período fue de 10,000 euros. Luego divide 10,000 entre 50,000 x 100 por ciento = 20 por ciento. Esto significa que la marca X fue responsable del 20 por ciento de la facturación total de la tienda de ropa en el último mes.
Una alta participación en ingresos puede significar que un producto o marca es popular y se vende bien, mientras que una baja participación en ingresos puede indicar menos popularidad y menos demanda en el mercado. Pero ten cuidado, "no significa que una pequeña participación en la facturación automáticamente signifique que una marca está funcionando mal", enfatiza la organización minorista holandesa INretail en su informe “¿Cómo te preparas para la temporada de compras de moda?”. Algunas marcas pueden hacer una contribución menor a la facturación, pero aún son importantes para la oferta total de la tienda.
Margen (margen inicial y margen neto)
¿Qué es un margen inicial?Cuando se habla de margen, a menudo se refiere al margen de compra o margen inicial como se le llama.
¿Cómo se calcula el margen? El precio de compra (sin IVA) multiplicado por el margen da como resultado el precio de venta con IVA.
En moda, el margen, también llamado el número de cálculo o factor, suele estar alrededor de 2.7. Por ejemplo, un proveedor, digamos una marca de moda X, vende un par de pantalones al minorista por 20 euros (es decir, le cuesta al minorista 20 euros comprar los pantalones). Luego tomas el margen 2.7, lo multiplicas y llegas al precio de venta recomendado. Así que estos pantalones estarían en la tienda por 54 euros.
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Este factor es importante para los minoristas porque les proporciona información sobre cuánto dinero se puede ganar con la venta de la prenda al consumidor. Cuanto mayor sea el margen, más dinero se puede ganar. Siempre y cuando las prendas se vendan realmente.
Lo que nos lleva al margen neto.
El margen neto es más importante que el margen inicial, porque puede ser alto, pero si el minorista no vende el artículo, no genera ingresos. El margen neto es el margen después de los ajustes estacionales, es decir, después del reabastecimiento o retiro [de la ropa de las marcas de moda, nota del editor] en respuesta a los resultados. En otras palabras, es el margen real, al final de la temporada.
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Costos de compra
Los costos de compra son los costos que incurre un minorista de moda al comprar ropa y accesorios. Estos son, por supuesto, los costos de los productos en sí, pero también se deben tener en cuenta, por ejemplo, posibles aranceles de importación, costos de transporte y/o embalaje.
Los costos de compra son una parte importante de los costos totales de un minorista y, por lo tanto, tienen un impacto (considerable) en la rentabilidad de la tienda de ropa. (Porque ventas - costos = beneficio/pérdida)
Valor de inventario
El valor de inventario se refiere al valor total del inventario que posee un minorista de moda. El valor de inventario es una cifra importante porque está directamente relacionada con la salud financiera de la empresa.
Un valor de inventario demasiado alto puede significar que hay demasiado stock que no se vende lo suficientemente rápido, lo que podría poner en peligro el flujo de efectivo de la empresa. Un valor de inventario demasiado bajo podría significar que la empresa no tiene suficiente stock para satisfacer la demanda del cliente, perdiendo posibles ventas.
Reducción del valor del inventario
¿Qué es la reducción del valor del inventario?
El término contable "reducción del valor" se refiere a la disminución del valor de los artículos de ropa no vendidos en stock. Después de todo, la ropa es sensible a las tendencias, los productos se vuelven obsoletos rápidamente y pasan de moda. Cuanto más tiempo permanece un producto en stock, menos vale. En última instancia, estos productos se vuelven invendibles.
Para textiles y ropa en los Países Bajos, las autoridades fiscales han establecido porcentajes obligatorios de depreciación. "Los porcentajes de depreciación para la moda femenina y masculina y los zapatos son diferentes", dice John Mulder. (En el Reino Unido, la ropa, los accesorios y el calzado están sujetos al 20 por ciento estándar de IVA, sin embargo, se aplica un IVA del 0 por ciento a la ropa de bebé y la ropa y calzado para niños, nota del editor.)
Los minoristas intentan minimizar las reducciones del valor del inventario a través de una gestión efectiva del stock.
Fuentes:
- Entrevista con John Mulder, co-propietario de la tienda de moda Mulder Mode en Waddinxveen, 1 de junio de 2023
- Sitio web de la organización comercial INretail y el informe '¿Cómo te preparas para la temporada de compras de moda?' que se publicó para los miembros el 3 de diciembre de 2020
- Contenido del archivo de FashionUnited y específicamente los artículos 'Ser un minorista independiente: esto es lo que se necesita para dirigir una tienda de moda', 25 de enero de 2023 y '¿Qué hace un agente de moda?', 24 de noviembre de 2022
- TMO Fashion Business School, asistida por el autor del artículo
- Belastingdienst.nl 'Valoración de inventario en su empresa', consultado en junio de 2023
- Gov.uk Tasas de IVA en diferentes bienes y servicios, consultado en octubre de 2023
- Partes de este texto del artículo fueron generadas con una herramienta de inteligencia artificial (IA) y luego editadas.
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Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.NL, y posteriormente traducido al español y editado.