Esto es el greenwashing (y las últimas novedades)
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Contexto
En este artículo, FashionUnited explica en qué consiste el "greenwashing", qué tan frecuente es y cuáles son las normativas y legislaciones (en proceso de ser aprobadas).
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Contenido
- Definición de greenwashing y qué tan frecuente es (además de sus inconvenientes)
- ¿Cómo reconocer el greenwashing? Éstas son las normas/directrices actuales, las consecuencias y las alegaciones ecológicas que lo limitarán aún más.
1. ¿Qué es el greenwashing? ¿Qué tan frecuente es?
No existe una definición exacta, pero el término greenwashing se refiere a las prácticas engañosas utilizadas por empresas u organizaciones para presentarse como más respetuosas con el medio ambiente o sostenibles de lo que realmente son. Para mejorar su imagen y/o impulsar las ventas de productos y servicios (léase: más ventas).
"Engañoso" significa que es intencionado, pero las empresas también pueden incurrir en greenwashing por accidente.
“El greenwashing puede consistir, por un lado, en dar información falsa (o engañosa) y, por otro, en no dar o silenciar cierta información relacionada con la sostenibilidad", explica a FashionUnited la abogada Judith Bussé, de Edson Legal.
El greenwashing se presenta de diferentes formas (explicadas a continuación)
- Vaguedad o falta de fundamento
Las empresas pueden utilizar términos vagos como "respetuoso con el medio ambiente", "ecológico" o "natural" sin aportar pruebas o certificaciones específicas que respalden sus afirmaciones. Estos términos carecen de definiciones claras y pueden ser fácilmente manipulados o malinterpretados.
- Etiquetado irrelevante o engañoso
Algunos productos pueden contener etiquetas, símbolos o certificaciones que sugieren que son respetuosos con el medio ambiente, cuando en realidad sólo cumplen unas normas mínimas o se refieren a otro aspecto del producto, por ejemplo.
- Declaraciones exageradas o incluso falsas
Las empresas pueden exagerar los beneficios medioambientales de sus productos o servicios haciendo afirmaciones que no pueden demostrarse. En casos extremos, pueden incluso hacer declaraciones totalmente falsas sobre su impacto ambiental.
- No dar o silenciar determinada información
"Otra forma de greenwashing es ocultar o silenciar deliberadamente cierta información que podría revelar impactos ambientales negativos", aclara Bussé. Esto puede hacerse, por ejemplo, omitiendo ingredientes nocivos en los productos u ocultando impactos ambientales negativos en los procesos de producción.
El greenwashing no es algo nuevo, el término se remonta a 1986, pero es posible que se escuche ahora más que nunca. Y es que, con el creciente interés de los consumidores por productos más respetuosos con el medioambiente, el número de casos de greenwashing también ha aumentado en los últimos años.
Una encuesta de la Comisión Europea realizada en 2020 reveló que más del 53 por ciento de las alegaciones medioambientales en la UE eran vagas, engañosas o infundadas.
Nótese que el greenwashing no siempre se hace deliberadamente o con malas intenciones. A veces puede derivarse del entusiasmo o de la falta de conocimientos profesionales.
No cabe duda de que el greenwashing es perjudicial. Perjudica a las empresas, a los consumidores y se interpone en el camino de la transición hacia una sociedad/futuro más sostenible (véase el recuadro a continuación).
El greenwashing es perjudicial
Las empresas que sí cumplen la normativa y actúan realmente de forma más sostenible suelen incurrir en costes más elevados que las que ponen afirmaciones en sus productos sin pruebas sustanciales. Esto conduce a un campo de juego desigual, penalizando a los fabricantes más honestos.
El greenwashing dificulta que los consumidores tomen decisiones sostenibles.
Además, el greenwashing socava la confianza en las empresas y la credibilidad de los verdaderos esfuerzos en materia de sostenibilidad. Como consecuencia, el progreso hacia una sociedad realmente más sostenible se ve obstaculizado, ya que los esfuerzos y las iniciativas de las empresas realmente más sostenibles pueden verse eclipsados por las afirmaciones engañosas de los greenwashers.
2. ¿Cómo reconocer el greenwashing? ¿Cuándo hay greenwashing? ¿Cuál es la normativa vigente y qué legislación está en proceso de redactarse?
Cuando los consumidores se encuentran con una declaración medioambiental, es difícil evaluar lo que significa. También es difícil determinar si se trata realmente de un producto más sostenible o si se trata de greenwashing.
Esto se debe a que aún no existe una definición jurídica de lo que significan las declaraciones medioambientales (pero está en proceso de elaboración).
Bussé: "De hecho, en la actualidad no existe una definición jurídica de lo que son las declaraciones medioambientales, pero en marzo de 2022 se presentó una propuesta de modificación del reglamento general europeo (Directiva 2005/29/CE) para añadir las siguientes definiciones:
- declaración medioambiental: un mensaje o representación, no exigido por el Derecho de la Unión o nacional, incluidos texto, representaciones pictóricas, gráficas o simbólicas, en cualquier forma, incluidas etiquetas, marcas, nombres de empresas o nombres de productos, en el contexto de una comunicación comercial, que afirme o suponga que un producto o comerciante tiene un efecto positivo o ningún efecto sobre el medio ambiente, o es menos nocivo para el medio ambiente que otros productos o comerciantes respectivos, o que este efecto ha mejorado con el tiempo;
- declaración medioambiental explícita: una declaración medioambiental en forma de texto o incluida en una etiqueta de sostenibilidad;
- declaración medioambiental genérica: una declaración medioambiental explícita no incluida en una etiqueta de sostenibilidad cuando la especificación de la declaración no se haga en términos claros y resaltados en el mismo medio;
Fuente: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/ES/TXT/HTML/?uri=CELEX:52022PC0143
Además, las empresas y organizaciones tienen bastante libertad para etiquetar un producto como "sostenible", ya que aún no es un término o denominación protegida.
¿Qué normas se aplican exactamente? Está prohibido inducir a engaño
Es cierto que las empresas no son completamente independientes a la hora de etiquetar un producto o servicio como sostenible. Sin embargo, el greenwashing está prohibido como práctica de mercado desleal: los consumidores no deben caer en una trampa.
"La Directiva europea relativa a las prácticas comerciales desleales (2005/29/CE)
https://eur-lex.europa.eu/legal-content/ES/TXT/HTML/?uri=CELEX:52021XC1229(05) y, en concreto, el capítulo 4.1
"Además, hay directrices que explican específicamente cómo debe aplicarse la directiva en relación con las declaraciones sobre sostenibilidad y medioambiente.”
"Comunicación de la Comisión — Guía sobre la interpretación y la aplicación de la Directiva 2005/29/CE del Parlamento Europeo y del Consejo relativa a las prácticas comerciales desleales de las empresas en sus relaciones con los consumidores en el mercado interior" Zie: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/ES/TXT/?uri=CELEX%3A52021XC1229%2805%29
En España algunas de las entidades que se encargan de supervisar y regular las prácticas de marketing y publicidad en términos de sostenibilidad y ecología serían el Organismo de Autorregulación de la Publicidad (Autocontrol), que se encarga de supervisar la veracidad y legalidad de la publicidad en España en todos sus ámbitos y la Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición (AECOSAN) que en general se encarga de promover y proteger los derechos de los consumidores, incluyendo el monitoreo y la regulación de la publicidad engañosa y falsa.
En otros países como Bélgica también se aplica el marco jurídico en torno a las prácticas comerciales desleales, complementado por las normas elaboradas por el Gobierno que deben seguir las empresas si quieren justificar una afirmación ecológica.
*fod Economie. Guía de alegaciones medioambientales, borrador 2021.
Además, en los Países Bajos, los anuncios deben cumplir las normas del Código Neerlandés de Publicidad y las normas legales sobre publicidad comparativa y engañosa (sección 6:194a del Código Civil y siguientes), explica a FashionUnited la abogada Margot Span, de Spargo Legal. "Un vendedor que hace greenwashing de un producto puede estar infringiendo la normativa sobre prácticas comerciales desleales y actuando ilegalmente. Además, mediante el greenwashing un consumidor puede llegar a comprar un producto que de otro modo no habría comprado o un producto que no cumple la normativa. El consumidor puede obligar al vendedor a cesar y rectificar el greenwashing, compensar el daño o puede decidir anular o rescindir el acuerdo de compra-venta,"
"Actualmente, sólo se puede actuar contra el greenwashing por la vía civil (publicidad engañosa/práctica comercial desleal/acto ilícito) o mediante denuncia ante la autoridad nacional neerlandesa de consumo y mercados (ACM)", dijo Span. (La ACM actuará en los casos que se den en Países Bajos, para el resto de países europeos encontramos distintas autoridades de consumo de la UE)
Consecuencias / sanciones del greenwashing
Si las empresas no cumplen la normativa, tanto las autoridades europeas como las locales pueden intervenir y sancionarlas. En caso de infracción, se pueden imponer indemnizaciones por daños y perjuicios a estas empresas.
En la práctica, el greenwashing no se ha materializado con tanta frecuencia en una multa cuantiosa o una demanda judicial. A menudo, las empresas se libran con una advertencia de los supervisores de los consumidores, como la ACM en los Países Bajos o la Comisión del Código Publicitario, por ejemplo (véase a continuación).
ACM reprende a H&M
No hace mucho tiempo, la ACM amonestó en 2022 al conocido minorista H&M por declaraciones de sostenibilidad poco claras en una acción de cumplimiento. Tras esta amonestación, H&M anunció que dejaría de utilizar las declaraciones de sostenibilidad "Conscious" y "Conscious Choice" en sus productos.
La ACM inició una investigación sobre las declaraciones de sostenibilidad a principios de 2021 en el sector textil. El regulador y supervisor de los consumidores neerlandés observó "muchas declaraciones de sostenibilidad potencialmente engañosas", según se escribió entonces. Tras las investigaciones preliminares, la ACM profundizó en seis empresas del sector de la moda, incluyendo H&M y Decathlon.
Las declaraciones de sostenibilidad deben ser "precisas, claras y verificables", según la ACM. Para ello, la ACM utiliza cinco reglas.
ACM: Guía relativa a las declaraciones de sostenibilidad.
En primer lugar, las empresas deben dejar claro qué beneficios sostenibles tiene un producto. Las declaraciones de sostenibilidad deben estar actualizadas y respaldadas por hechos. Los reclamos visuales y las etiquetas deben ser útiles para los consumidores y no confundirlos. Las comparaciones con otros productos, servicios o empresas deben ser justas, y también se espera que las empresas sean honestas y concretas sobre sus esfuerzos para con la sostenibilidad.
La Comisión del Código Publicitario investigará las declaraciones de Primark en Países Bajos
Recientemente se anunció que la Comisión del Código Publicitario investigará la publicidad de Primark en Países Bajos. Sara Dubbeldam, periodista de moda y fundadora de WhenSaraSmiles.co.uk, ha presentado una denuncia por greenwashing contra la publicidad de las tiendas del gigante de la ropa. Está representada por De Roos Advocaten, un bufete de abogados.
Uno de los anuncios sobre los que versa la denuncia son las vallas publicitarias de Primark que muestran imágenes de confeccionistas. Estas imágenes van acompañadas de las palabras "formación para la igualdad" y "oportunidades para todos". En la parte inferior del cartel, en letra más pequeña, se indica que Primark pretende abordar este tema para 2030.
"Si se hace una afirmación con cierta salvedad, como una aspiración, esto debe quedar claro en la propia expresión. Las cláusulas de exención de responsabilidad en letra pequeña mal legible no son suficientes, sobre todo si la cláusula de exención de responsabilidad contradice la propia expresión", informó Laura van Gijn, de De Roos Advocaten.
Dubbeldam declaró: "Es esencial que las grandes marcas de ropa, y especialmente los gigantes que desempeñan un papel importante en la race to the bottom - asuman su responsabilidad e informen honestamente a la gente sobre sus prácticas de sostenibilidad. (...) Si permitimos que los grandes contaminadores potencien su imagen de forma sostenible mediante una comunicación prematura (¿quién dice que se alcanzarán todos esos grandes objetivos?), y permitimos que a primera vista parezca que ya se están llevando a cabo, la batalla estará perdida y otras marcas empezarán a hacer lo mismo. Esto podría afectar a la percepción que tienen los consumidores de la sostenibilidad y reducir el apoyo a las empresas verdaderamente sostenibles. Estoy convencida de que esto ralentiza la transición sostenible", afirmó Dubbeldam, alias When Sara Smiles, en un post de Instagram sobre la denuncia por greenwashing contra Primark en Países Bajos.
En la industria de la moda, la carrera a la baja se refiere a un fenómeno en el que las empresas de ropa producen sus prendas de la forma más barata posible e intentan recortar cada vez más gastos para seguir siendo competitivas, porque la industria de la moda es un mercado saturado y competitivo
La competencia de precios existe desde hace décadas. Nuestra ropa es cada vez más barata. Gran parte de la producción de ropa se ha trasladado a países con costes de producción más bajos, como Bangladesh. Las empresas de moda también han empezado a fabricar más ropa con materiales más baratos, como el poliéster. Con el auge de las empresas de moda rápida y los discounters en los que una camiseta está en las estanterías por el módico precio de 5 euros o, a veces, por tan solo 3 euros, la competencia de precios en el sector se ha intensificado aún más.
Para las marcas de ropa, suele interesar el precio de coste más bajo posible y el precio de producción suele negociarse arduamente.
Cuanto más barato se pueda fabricar un producto, más barato podrá comercializarlo una marca de ropa (y más dinero podrá ganar).
El precio suele primar sobre el impacto humano y medioambiental, y a menudo a expensas, por ejemplo, de una remuneración laboral justa para las personas que confeccionan nuestras prendas
Además, el término también se utiliza para la espiral de sobreproducción, sobreconsumo y el disparatado sistema de la moda (un tema al que dedicar otra retrospectiva)
Sin embargo, parece que se está produciendo un cambio. Bussé afirma: "Las organizaciones de consumidores (como TestAankoop en Bélgica), los competidores o los organismos gubernamentales toman cada vez más medidas contra las declaraciones engañosas de sostenibilidad. También se está recurriendo a la vía judicial con más frecuencia".
A los tribunales por greenwashing en las aerolíneas: Stop a las afirmaciones de "vuelos sostenibles"
El pasado mes de junio, varias organizaciones de consumidores de Europa presentaron una demanda conjunta contra 17 aerolíneas que permiten a los consumidores pagar un extra por un vuelo "más ecológico". "Es la primera demanda civil presentada en los Países Bajos basada en el greenwashing", cuenta Margot Span.
Por consiguiente, el tribunal de Ámsterdam estudiará el caso de la organización FossielvrijNL contra la aerolínea KLM. Fossielvrij argumenta que los anuncios y demás estrategias de marketing de KLM violan la directiva de la UE sobre prácticas comerciales desleales. "Es la primera de este tipo en todo el mundo contra el greenwashing del sector de las aerolíneas", informó la organización en un comunicado de prensa a principios de junio de 2023.
Actualmente, por otra parte, no siempre es fácil definir el greenwashing en términos jurídicos, coincide Bussé. "El greenwashing es siempre una cuestión de hechos concretos", explica la abogada de Bruselas. "Eso hace que algunos digan que estamos en una 'zona gris' jurídica". Sin embargo, la buena noticia es que "el uso de términos vagos se frena más que nunca en la nueva normativa que está por llegar".
Más restricciones al greenwashing
"Nos movemos en una dirección en la que las empresas ya no pueden esconderse tras la vaguedad de la normativa", se aventura a decir Bussé. "Desde Europa están llegando numerosos instrumentos nuevos que aportan mucha claridad. Diversos organismos nacionales también han publicado directrices para facilitar la interpretación y aplicación de la normativa"
Uno de estos nuevos instrumentos es la "ley contra el greenwashing", como se denomina el proyecto de la Comisión Europea, presentado el pasado mes de marzo. Si se aprueba la nueva ley, las empresas ya no podrán hacer "declaraciones medioambientales generales y vagas", como "respetuoso con el medio ambiente", "eco" o "verde" También será punible hacer una declaración de sostenibilidad sobre un producto entero cuando sólo cubra una parte o un aspecto del producto. También prohíbe a las empresas utilizar una "etiqueta voluntaria de sostenibilidad" que no se base en la verificación de una parte externa o de las autoridades públicas.
La propuesta también se centra en hacer frente a la proliferación de etiquetas ecológicas. Según la Comisión, en la actualidad existen unas 230 etiquetas diferentes, lo que genera confusión y desconfianza entre los consumidores. La propuesta prohíbe a los gobiernos establecer nuevos sistemas de etiquetado a menos que se desarrollen a escala de la UE.
El proyecto de ley se debatirá tanto en el Parlamento Europeo como en el Consejo Europeo. Si la propuesta es aprobada por los países de la UE y el Parlamento, la legislación entrará en vigor en la Unión Europea.
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La sostenibilidad está de moda, pero en general la industria de la moda todavía no es muy sostenible.
"ESG en la moda (2): el marco de la UE sobre el greenwashing en la industria de la moda", escrito por la abogada Bussé en un artículo como invitada para FashionUnited.
Es discutible que exista la "moda sostenible". El ritmo de la industria de la moda dicta que la ropa y los accesorios no tienen una larga vida útil, declaró anteriormente la experta belga en sostenibilidad Jasmien Wynants a FashionUnited. Lo que hoy está de moda dejará de estarlo dentro de seis meses (o incluso antes). Al fin y al cabo, la industria existe gracias a la venta de nuevas prendas.
En Bélgica, el término "moda sostenible" ha sido prohibido por las autoridades locales. "Dicen que eso no existe. La moda no puede ser sostenible", nos cuenta Wynants. "Lo único que se puede utilizar es 'moda más sostenible', siempre y cuando se explique muy concretamente qué se quiere decir con eso y se pueda demostrar".
Es bueno darse cuenta de que cada nueva prenda que se fabrica y luego se compra tiene un impacto. Incluso los artículos de moda más sostenibles.
Fuentes:
- La abogada Judith Bussé, del bufete de abogados Edson Legal, con sede en Bruselas, 29 de junio de 2023 Bussé es experta en Propiedad Intelectual y normativa relacionada con ESG.
- Aportación de la abogada holandesa Margot Span, de Spargo Legal, 4 de julio de 2023. Span es experta en propiedad intelectual y derecho de la publicidad.
- Partes del texto de este artículo se generaron con una herramienta automática de IA y luego se editaron.
- Página de Wikipedia en inglés "Greenwashing", consultada el 29 de junio de 2023.
- Artículo de la Comisión Europea "Consumer protection: enabling sustainable choices and ending greenwashing", 22 de marzo de 2023.
- Estudio de la Comisión Europea 'Commission staff working document impact assessment report 'Proposal for a directive of the European Parliament and of the council', marzo de 2020.
- Ensie.co.uk 'greenwashing', consultado el 29 de junio de 2023.
- 'Jurisprudencia: alegaciones de sostenibilidad en la publicidad' (por su traducción al español del original: ‘Rechtspraak: duurzaamheidsclaims in reclame-uitingen’) artículo, contribución invitada de Köster Advocaten para FashionUnited, 17 de junio de 2021.
- Artículo de FashionUnited "H&M y Decathlon adaptan sus declaraciones sobre sostenibilidad tras la investigación de ACM" (por su traducción al español del original: ‘H&M en Decathlon passen duurzaamheidsclaims aan na onderzoek ACM’) , por Nora Veerman, 13 de septiembre de 2022.
- Artículo de FashionUnited "Primark en Países Bajos investigada por posible lavado verde" (por su traducción al español del original: ‘Primark Nederland onderzocht vanwege mogelijke greenwashing’), por Caitlyn Terra, 27 de junio de 2023
- Comunicado de prensa Primark NL demandada por greenwashing, Whensarasmiles.nl, 26 de junio de 2023
- Sara Dubbeldam | Publicación en Instagram de When Sara Smiles , 28 de junio de 2023.
- Artículo de Tijd.be "Test-Achats acusa a Brussels Airlines de greenwashing''(por su traducción al español del original: ‘Test-Aankoop verwijt Brussels Airlines 'greenwashing'), Belga, 22 de junio de 2023.
- Comunicado de prensa de Fossielvrij "La demanda contra klm por greenwashing puede continuar" (por su traducción al español del original: 'Greenwashing rechtzaak tegen klm mag doorgaan'), 7 de junio de 2023.
- El artículo de Europa Nu "Preguntas y respuestas sobre las alegaciones ecológicas europeas" (por su traducción al español del original: 'Vragen en antwoorden over de Europese groene claims'), cortesía de la Comisión Europea (CE), 22 de marzo de 2023.
- Artículo "ESG en la moda (2): el marco jurídico de la UE sobre el greenwashing en la moda" (por su traducción al español del original: ‘ESG in de mode (2): het wettelijk kader in de EU over greenwashing in de mode’), contribución invitada de Blanche Devos y Judith Bussé, abogadas de Crowell & Moring para FashionUnited, 18 de noviembre de 2021.
- La diferencia entre Alta Costura y ready-to-wear
- De la fibra a la prenda
- Así se crean las colecciones de una marca de moda
- Todo sobre la cadena de suministro (tradicional) y los principales agentes de la industria de la moda
- Moda: de la pasarela al armario
- La diferencia entre Alta Costura y ready-to-wear
- ¿Cuál es la función de las ferias de moda y cuándo se celebran?
- El papel del color en la moda
- Jeans y denim: todo lo que necesita saber sobre los vaqueros