Regulación, datos, estandarización: Cómo la moda está tomando medidas enérgicas contra el greenwashing

El creciente interés de los consumidores por una moda más respetuosa con el medio ambiente se ha acelerado en los últimos años, pero también ha derivado en un aumento de las prácticas de "greenwashing ", lo que se traduce como la exageración de los esfuerzos por parte de las empresas en lo que al cuidado y la protección del medioambiente se refiere, ofreciendo información vaga o engañosa sobre el impacto de los productos que venden.

Pero, ¿qué se puede hacer para combatir un fenómeno tan extendido y complejo? La regulación, la estandarización y la delicada cuestión de comunicar a los consumidores afirmaciones complejas sobre sostenibilidad fueron algunos de los temas debatidos en el Foro de la OCDE sobre Diligencia Debida en el Sector de la Confección y el Calzado, celebrado en París en febrero.

"Tenemos que pensar en las declaraciones [de sostenibilidad] en un sentido muy amplio", afirmó Kristin Komives, directora de programas de ISEAL, una organización sin ánimo de lucro con sede en el Reino Unido que se dedica a garantizar la credibilidad de las medidas de sostenibilidad basadas en el mercado.

"Las afirmaciones pueden ser palabras, imágenes o anuncios", dijo, y añadió que pueden referirse a los propios productos, pero también a las inversiones realizadas en las cadenas de suministro o a los compromisos de sostenibilidad. En resumen, las afirmaciones de sostenibilidad nos rodean y, por tanto, también el greenwashing.

Los reguladores toman medidas contra el greenwashing

Para combatir la ambigüedad de lo que las empresas quieren decir cuando llaman "sostenible" a un producto —o a cualquier otra variante de la palabra, como "ecológico", "verde" o "respetuoso con el medio ambiente"—, varias autoridades internacionales de consumo han empezado a tomar medidas contra las afirmaciones infundadas.

Tonje Drevland, directora del departamento de supervisión de la Autoridad Noruega de Consumo (NCA), lo resumió así: "Todo el mundo conoce el principio: no se debe mentir. Y eso es lo que se aplica en la legislación sobre marketing", dijo, refiriéndose al Código de Marketing de la Cámara de Comercio Internacional (CCI).

El año pasado, la NCA advirtió a la empresa noruega de ropa Norrøna y al gigante sueco H&M sobre "afirmaciones medioambientales engañosas". Del mismo modo, el organismo de control de la competencia del Reino Unido, la CMA, está investigando actualmente a los minoristas de moda Boohoo, Asos y Asda por afirmaciones "verdes" similares, y también ha aconsejado al Gobierno que introduzca cambios en la legislación de protección de los consumidores, que incluye un conjunto común de definiciones sostenibles.

Jeremy Lardeau, de la Sustainable Apparel Coalition (SAC), subrayó la importancia de una legislación más estricta, afirmando que no podemos "confiar en la buena voluntad de unas pocas corporaciones para que cambien por completo sus modelos de negocio", porque "se verán nuevos actores corporativos en otros países invadiendo el espacio a la velocidad del rayo de la moda ultrarrápida".

"Creo que tenemos que abordarlo a un nivel más alto que el de la responsabilidad corporativa, porque eso no va a bastar", afirmó. "Creo que hay que abordarlo a nivel político".

Los consumidores necesitan declaraciones más específicas

Los panelistas también señalaron que los consumidores necesitan que se les faciliten declaraciones que puedan entender fácilmente. Drevland dijo: "Si se dice 'vaqueros más sostenibles', ¿qué significa eso? ¿Puedo, como consumidor, tomar una decisión con conocimiento de causa basándome en esa afirmación? Yo diría rotundamente que no. ¿Tiene que ver con los derechos laborales? ¿Tiene que ver con el medio ambiente? No es posible saberlo a partir de la declaración".

Y cada vez será mayor la presión para que las marcas respalden las afirmaciones sostenibles con documentación o podrían enfrentarse a graves problemas, posiblemente incluso a procedimientos judiciales, sobre todo si se descubre que no sólo son afirmaciones vagas, sino falsas. Drevland advirtió de que todo el sector "debe estar preparado" para una ofensiva de este tipo, y señaló que la UE y otros países están endureciendo sus leyes para ayudar a las autoridades de consumo a luchar contra el lavado verde.

El material no lo es todo cuando se trata de sostenibilidad

Pero mientras se crea la nueva legislación, ¿qué se puede hacer para luchar contra el greenwashing? Drevland señaló que uno de los mayores problemas de "lavado verde" en el sector de la confección y el calzado es que en muchas ocasiones las marcas se centran únicamente en el material del que está hecho un producto cuando describen sus esfuerzos de sostenibilidad. Señaló que "es difícil saber qué significa la elección de los materiales en el ciclo de vida total de un producto", y añadió que a veces "nadie lo sabe", ni siquiera los expertos en la materia, así que ¿cómo podría saberlo un consumidor?

Una organización que intenta ofrecer una respuesta más completa sobre si un producto o una organización son sostenibles o no es la SAC, que en 2011 lanzó el Índice Higg, un conjunto de herramientas para medir no solo la sostenibilidad de los materiales, sino también el impacto social y medioambiental de los productos en temas como el uso del agua, las emisiones de carbono y las condiciones laborales.

Lardeau, vicepresidente del Índice Higg, afirmó que antes de su lanzamiento "las empresas operaban en silos, creando sus propios marcos de medición y evaluación de la sostenibilidad, lo que generaba redundancia y fatiga de auditoría en toda la cadena de suministro". El índice ofrecía una forma "nueva y revolucionaria" de que las empresas "colaboraran en las normas y luego compitieran con ellas", afirmó.

Pero no es tarea fácil, como descubrió SAC el año pasado, cuando su herramienta centrada en los productos, el Índice de Sostenibilidad de Materiales de Higg (Higg MSI), fue prohibida por la NCA noruega al declarar que sus datos no constituían una base suficiente para las alegaciones de marketing medioambiental. Desde entonces, SAC ha publicado actualizaciones de su Índice Higg, y Lardeau señaló que la investigación de las autoridades de consumo había sido "una gran experiencia de aprendizaje" y había "sacado a la luz algunas preguntas realmente buenas que no habíamos respondido realmente como industria y como sociedad en torno a cuál es el papel de los datos complejos en el marketing de consumo y cómo podemos presentarlos correctamente de forma adecuada".

Y añadió: "Creemos que los sistemas comunes de medición tienen un papel que desempeñar, porque los hechos y los datos deben ser comparables", pero hay que trabajar para "impulsar la armonización de las orientaciones, las interpretaciones y las normativas, de modo que haya igualdad de condiciones".

Las marcas hacen "greenwashing": beneficios a corto plazo, daños a largo plazo

Varios ponentes señalaron también que, a largo plazo, el "lavado verde" perjudica más a las marcas de lo que las beneficia. George Harding-Rolls, director de campañas de la fundación holandesa sin ánimo de lucro Changing Markets Foundation, señaló que "engañar a los consumidores socava la confianza", que "tarda segundos en romperse y años y años en recuperarse".

Señaló que gigantes de la moda rápida como H&M lanzan "colecciones conscientes" que los consumidores reconocen cada vez más como engañosas. "Si una marca hace greenwashing o afirma cosas sin fundamento, está creando una práctica comercial injusta. Te estás disparando en el pie", afirmó.

Por eso, insistió en que las palancas de cambio en las que debemos centrarnos son "una legislación y una normativa bien diseñadas", y señaló que la certificación, tal y como está planteada, "es una herramienta bastante limitada".

También abordó el tema del "maquillaje verde" (por la traducción del concepto en inglés “greenhushing”), un término relativamente nuevo en el sector que se refiere a las empresas que no informan de sus iniciativas de sostenibilidad para evitar el escrutinio.

Aunque reconoció que la transparencia de las iniciativas de sostenibilidad es fundamental, también señaló que, en cierto modo, el "maquillaje verde" puede considerarse un "paso importante para eliminar la cortina de humo" del "lavado verde". En pocas palabras: "Si no puedes hacer una afirmación, no deberías hacerla".

Drevland, de la NCA, también subrayó la importancia de que las afirmaciones sólo se hagan cuando puedan respaldarse. "No estamos diciendo que las empresas no deban trabajar con la sostenibilidad. Esa es la prioridad número uno", dijo. "Pero no se debe hablar de sostenibilidad hasta que no se controle la cadena de suministro, los derechos humanos o los derechos laborales. Hay que tener el control de estas cuestiones antes de empezar a decir que tu producto es más sostenible", afirmó.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.UK, y posteriormente traducido del inglés al español y editado por Alicia Reyes Sarmiento.