ESG en la moda (2): el marco de la UE sobre el greenwashing en la industria de la moda

Bruselas - Mientras que más de la mitad de la población consumidora de la UE se muestra receptiva a las declaraciones ecológicas, sólo una quinta parte parece confiar realmente en las afirmaciones sobre sostenibilidad que hacen las marcas. Cada vez más, el mercado se da cuenta de que la "sostenibilidad" es algo más que una palabra de moda y que las afirmaciones ecológicas deben justificarse con datos claros y transparentes. La reputación y la fiabilidad de la marca pueden estar en juego.

Especialmente en el sector de la moda, los consumidores esperan que las empresas reduzcan la presión sobre las materias primas, el agua y las emisiones de gases de efecto invernadero. Además de la reutilización o el reciclaje de las materias primas, el sector de la moda también es responsable de la liberación de alrededor de medio millón de toneladas de microfibras de plástico en el océano (lo que equivale a más de 50.000 millones de botellas de plástico) resultantes del proceso de lavado de los textiles. Además del impacto medioambiental de la industria de la moda, también el componente social de ESG juega un papel importante en los esfuerzos de sostenibilidad de este sector (véase "wokewashing"). Con informes regulares sobre violaciones de los derechos humanos, la explotación de mano de obra barata en los países en desarrollo, la discriminación de género y la experimentación con animales, los clientes esperan que las empresas de moda no escatimen esfuerzos para comportarse de forma ética.

Por lo tanto, no es de extrañar que, en particular, la Red de Cooperación para la Protección de los Consumidores (CPC) descubriera que la mayoría de las declaraciones ecológicas se hicieron en relación con los textiles, las prendas de vestir y el calzado (alrededor del 24 por ciento de todas las declaraciones ecológicas). Los cosméticos y los productos de cuidado personal ocupan el segundo lugar (con un 17 por ciento).

En otras palabras, ya es hora de profundizar en el marco legal que rodea al greenwashing y a las alegaciones ecológicas y de establecer algunas cosas que hay que hacer y que no hay que hacer para garantizar que la reputación de su marca no esté en peligro.

El marco jurídico actual

Aunque la cuestión del greenwashing está en primera línea de la agenda del "Green Deal" de la UE, hasta ahora no se ha establecido ningún marco jurídico específico. Por lo tanto, las empresas de la moda sólo pueden recurrir a la Directiva general sobre prácticas comerciales desleales (2005/29/CE, "UCPD" por sus siglas en inglés) y a la Directiva 2006/114/CE sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa a la hora de hacer afirmaciones ecológicas.

Aunque ninguno de los dos instrumentos establece normas específicas en relación con las alegaciones medioambientales, su ámbito de aplicación se extiende a todas las alegaciones realizadas en el contexto de las prácticas comerciales entre empresas y consumidores, incluidas las relacionadas con el medio ambiente o con consideraciones éticas.

La norma general de la UCPD prohíbe a los comerciantes presentar alegaciones medioambientales de forma desleal para los consumidores, engañándoles de cualquier forma por comunicación expresa o por omisión. La UCPD también contiene un anexo con una "lista negra" de prácticas comerciales que en cualquier circunstancia se consideran desleales y están prohibidas por la UCPD. Estas prácticas de la lista negra incluyen, por ejemplo, la exhibición de una marca de confianza, una marca de calidad o un signo equivalente sin haber obtenido la autorización necesaria o sin haber sido avalada o aprobada.

En el documento de orientación de la UCPD de 2009, publicado por la Comisión Europea, y en los Criterios de cumplimiento de las declaraciones medioambientales de 2016, se aclaran algunos principios específicos con respecto a las declaraciones ecológicas: las declaraciones medioambientales deben presentarse de forma específica, precisa y sin ambigüedades, y las pruebas científicas deben respaldar la declaración realizada, por lo que el comerciante debe estar preparado para proporcionarlas de forma comprensible en caso de que se cuestione la declaración.

Algunos de los principios incluidos en estos documentos de orientación requieren que las alegaciones sean ecológicas:

• Que se refieran a aspectos significativos en cuanto al impacto medioambiental del producto y que, además, sean claras en cuanto al aspecto específico al que se refiere la alegación verde;
• Ser significativas y relevantes en relación con lo que ya existe habitualmente en el mercado;
• No referirse a beneficios que se vean compensados por otros impactos negativos y que den lugar a una pérdida neta total para el medio ambiente.

Además, también la presentación visual y general del producto (incluyendo específicamente la disposición, la elección de colores, imágenes, fotografías, sonidos, símbolos o etiquetas) debe ser una representación veraz y exacta de la magnitud del beneficio medioambiental, y no debe exagerar el beneficio obtenido. Aunque los hechos sean correctos, la forma de presentar la alegación no debe inducir a error al consumidor medio, por ejemplo, omitiendo información importante que éste necesita para tomar una decisión sobre la transacción con conocimiento de causa.

Otros instrumentos jurídicos específicos

Además del marco general sobre las prácticas comerciales desleales, también se aplican a las alegaciones ecológicas algunas directivas y reglamentos más (sectoriales) específicos, como el Reglamento (CE) nº 66/2010 sobre la Etiqueta Ecológica Europea y el Reglamento (CE) nº 834/2007 sobre producción ecológica y etiquetado de los productos ecológicos.

El Reglamento sobre la Etiqueta Ecológica Europea tiene por objeto establecer un sistema voluntario de concesión de etiqueta ecológica destinado a promover los bienes o servicios que se suministran para su distribución, consumo o utilización en el mercado de la UE con un impacto ambiental reducido durante todo su ciclo de vida. Gracias a la etiqueta que se muestra a continuación, los consumidores disponen de información precisa, no engañosa y con base científica sobre el impacto medioambiental de los productos.

También a nivel nacional, los Estados miembros de la UE y el Reino Unido han adoptado diversas iniciativas para hacer frente al greenwashing. Recientemente, la Autoridad de la Competencia y los Mercados (CMA, por sus siglas en inglés, que es la principal autoridad británica en materia de competencia y consumo) ha publicado unas directrices detalladas para las empresas que hacen declaraciones medioambientales sobre sus "bienes, servicios, procesos o marcas". Las orientaciones destacan que no debe omitirse ni restarse importancia a ninguna información para engañar a los consumidores sobre las características de un producto. Además, toda la información pertinente sobre el impacto de un producto debe ponerse a disposición del consumidor antes de que se decida por un producto o servicio. Además, las comparaciones con otros productos deben ser justas e informativas.

Por último, a este respecto también merece la pena mencionar el Marco de la CCI (la Cámara de Comercio Internacional) para las Comunicaciones de Marketing Medioambiental Responsables (2019). Este elaborado documento aborda las alegaciones medioambientales más comunes, así como algunas orientaciones más sobre la percepción e interpretación de una alegación ecológica por parte del consumidor, lo cual es fundamental para garantizar que el producto, tal y como se anuncia, cumpla las expectativas del consumidor. Sobre la base de una lista de comprobación de las alegaciones medioambientales y de orientaciones específicas sobre la aplicación de los principios generales en las comunicaciones de marketing medioambiental, el Marco de la CCI ofrece un instrumento práctico para examinar cualquier alegación ecológica realizada por su empresa.

La agenda de la Comisión Europea con respecto al greenwashing

Uno de los principales objetivos de la Comisión Europea es capacitar a los consumidores de la UE para que desempeñen un papel activo en la consecución de una economía más sostenible. Por ello, la Comisión Europea tiene previsto publicar una propuesta de Directiva para reforzar el papel de los consumidores en la transición ecológica y una propuesta de Reglamento sobre la justificación de las alegaciones ecológicas.

Este último exigirá a las empresas que justifiquen las afirmaciones que hagan sobre la huella medioambiental de sus productos y servicios utilizando métodos estándar para cuantificarlas, mientras que la Directiva pretende garantizar que los consumidores obtengan información fiable y útil sobre los productos, por ejemplo, sobre su vida útil y sus opciones de reparación. La Comisión Europea ha anunciado que abordará la proliferación de logotipos y etiquetas que afirman tener características ecológicas, protegiendo así aún más a los consumidores de la información engañosa y equívoca.

Lo que hay que hacer y lo que no cuando se hacen declaraciones ecológicas

Sobre la base del marco jurídico mencionado, y a la espera de otros instrumentos legislativos específicos de la Comisión Europea, se pueden deducir los siguientes principios:

En la medida en que se haga una declaración con respecto a las características sostenibles o éticas de su producto, su comunicación constituye una "declaración verde". Estas afirmaciones ecológicas deben ser relevantes y significativas en relación con el efecto del producto (un componente del mismo) o de su envase (materiales) y deben indicar de forma clara y transparente a qué aspecto del ciclo de vida del producto o de su envase se refiere la afirmación. Por ejemplo, cuando se afirma que un producto es neutro en carbono y este efecto se obtiene compensando las emisiones de carbono, la declaración debe ser transparente al respecto.

• Cualquier alegación expresa, pero también las indirectas que utilicen presentaciones sonoras o visuales o imágenes, pueden considerarse alegaciones ecológicas y, por tanto, deben representar con exactitud las características materiales del producto.
• Las alegaciones ecológicas no deben ser demasiado amplias o generales (por ejemplo, refiriéndose a "sostenible" o "ecológico") y deben ser verificables sobre la base de métodos de prueba o datos científicos adecuados. La declaración (o la información adicional que esté a disposición de un consumidor) debe ser transparente sobre el método de prueba utilizado, las circunstancias en las que se ha realizado la prueba y debe presentar claramente los resultados de la misma.
• En la medida en que se haga una alegación comparativa, debe quedar claro con qué se hace la comparación, por ejemplo, con una versión anterior del producto, componente o envase, o con un producto, componente o envase de la competencia. Además, la comparación debe realizarse en circunstancias y condiciones de uso sustancialmente idénticas.
• En caso de que el cliente deba acceder a instalaciones externas para obtener los beneficios medioambientales alegados (por ejemplo, instalaciones de reciclaje o compostaje), debe identificarse la disponibilidad de las mismas o cualquier limitación en la capacidad de uso de dichas instalaciones.
• Hay que evaluar y tener en cuenta la percepción, la impresión y los conocimientos medioambientales razonables de los consumidores. No debe explotarse la preocupación de los consumidores por el medio ambiente.
• En la medida en que se utilicen etiquetas, nombres o logotipos en la publicidad medioambiental, debe quedar claro qué procedimientos se utilizan para obtener la aprobación (por parte de un tercero independiente) o qué beneficios medioambientales cubre la etiqueta.
• Las afirmaciones deben estar actualizadas y, por lo tanto, deben reevaluarse periódicamente para asegurarse de que son ciertas en el momento de la comunicación.

Conclusión

Más que nunca, los consumidores son sensibles a las características de sostenibilidad a la hora de decidir la compra de determinados productos o servicios. Más aún, la Comisión Europea pretende explícitamente capacitar a los consumidores para dirigir la transición verde sobre la base de su poder de compra y demanda. Para ello, el consumidor debe estar mejor informado y disponer de las herramientas para verificar cualquier afirmación al respecto.

De todos los sectores, la industria de la moda tiene un impacto especialmente significativo en el medio ambiente y busca la transición hacia un sistema más sostenible. Por tanto, las empresas de la moda tienen mucho más que ganar si hacen sus productos más sostenibles e informan a sus consumidores sobre sus esfuerzos. Por lo tanto, las declaraciones ecológicas y, desgraciadamente, el greenwashing están muy extendidos en esta industria. Las orientaciones mencionadas anteriormente con respecto al marco jurídico actual y futuro sobre el greenwashing, así como lo que se debe y no se debe hacer en las comunicaciones sobre las características sostenibles o éticas de los productos de moda, pretenden aportar algo de claridad.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.COM, y posteriormente traducido del inglés al español y editado por Alicia Reyes Sarmiento.