La paradoja de la Gen Z: preocupados por el planeta, atrapados en la moda rápida

Durante octubre, uno de los artículos más leídos en FashionUnited puso el foco en un fenómeno que ha generado controversia: las tiendas no autorizadas de Shein. Espacios emergentes que se hacen pasar por la famosa marca china pero que, en realidad, aprovechan la popularidad del gigante de internet. Como ocurrió en Zaragoza.

Estas tiendas emergentes también han aparecido en varias ciudades de Países Bajos, ofreciendo ropa a precios extremadamente bajos. Estas iniciativas han enfrentado rechazo debido a la reputación de Shein como una compañía asociada al modelo de moda ultrarrápida y a numerosas denuncias de violaciones a los derechos humanos y al medio ambiente.

Pero, a pesar de las críticas, muchos consumidores siguen siendo atraídos por los precios bajos.

Por un lado, se habla constantemente de la responsabilidad empresarial en términos de moda sostenible y circularidad, pero, por otro, persiste la popularidad de gigantes de la moda ultrarrápida como Shein y Temu.

Una clara paradoja. Los consumidores quieren tomar decisiones más sostenibles, pero siguen optando por ropa nueva, barata y a la moda.

Lee más sobre este tema en: ¿Por qué la gente sigue comprando moda barata aunque no sea sostenible?.

Este contraste parece ser más evidente entre la Generación Z, jóvenes nacidos entre 1995 y 2012, que actualmente tienen entre 12 y 29 años. En España, este grupo representa aproximadamente el 19,5 por ciento de la población total, lo que equivale a aproximadamente 9,5 millones de personas. En comparación, en el Reino Unido la Generación Z constituye cerca de 13 millones de personas, casi el 19 por ciento de la población total, mientras que en Estados Unidos alcanza los 69 millones, es decir, una cuarta parte de la población.

Pensamiento sostenible no siempre implica consumo sostenible

La Generación Z se preocupa profundamente por cuestiones sociales y ambientales, y es conocida por su activismo en temas como el cambio climático, la justicia social y la sostenibilidad.

Sin embargo, estos valores no siempre se reflejan en su comportamiento de compra: en la práctica, muchos siguen optando por la moda rápida, como reveló un estudio realizado en agosto de 2022 por la plataforma de ropa de segunda mano ThredUp.

Esto es lo que se conoce como la “distancia entre intención y acción”: la diferencia entre lo que los consumidores desean hacer (en este caso, comprar de forma más sostenible) y lo que realmente hacen.

El atractivo de la moda barata para la Generación Z

Los jóvenes sienten la presión de ir a la moda, especialmente debido a la naturaleza dinámica de las plataformas en línea, como el fenómeno del “outfit del día” en Instagram o las tendencias de TikTok.

Shein y Temu, en particular, están capitalizando este deseo de vestir bien sin gastar mucho dinero, atrayendo a los consumidores con publicidad engañosa, campañas de marketing y descuentos.

No es de extrañar que estas empresas chinas sean especialmente atractivas para los consumidores jóvenes. De hecho, Shein es actualmente una de las marcas de moda más populares del mundo.

En el ya mencionado estudio de ThredUp, el 72 por ciento de los estudiantes universitarios afirmó haber comprado moda rápida en el último año. Más de dos de cada cinco dijeron que adquirieron ropa para eventos donde probablemente solo la usarían una vez. Además, el 50 por ciento de los estudiantes admitió ver semanalmente “hauls” de moda rápida en redes sociales, y el 40 por ciento navegaba por sitios web de moda rápida a diario.

Buenas noticias: la conciencia sobre el impacto ambiental reduce la intención de compra

Ahora, una buena noticia. Un reciente estudio de caso sobre la Generación Z, la moda rápida y Shein realizado por Zimand-Sheiner y Lissitsa (2024) muestra que, tras leer información negativa sobre el impacto ambiental de Shein, los participantes desarrollaron una actitud más negativa hacia la empresa y sintieron que habían sido “traicionados”, lo que redujo su intención de compra. En pocas palabras, los jóvenes tienen menos probabilidades de comprar ropa de Shein si conocen el impacto negativo de la marca.

Esto sugiere que la transparencia y la disponibilidad de información fiable sobre el impacto de la moda rápida son fundamentales para ayudar a los jóvenes a tomar decisiones más conscientes.

¿Cuál es el estado de esta conciencia?

La profesional y docente de moda holandesa Ellen Haeser observa una creciente conciencia social sobre la moda sostenible, incluso entre los estudiantes de moda, según comentó cuando se le preguntó. “Tenemos que ser pacientes, porque el progreso llega en pequeños pasos”.

Recientemente, Haeser preguntó a sus estudiantes si estarían dispuestos a reducir su armario a la mitad, siempre que el resto consistiera en prendas de calidad, buenas para usar durante años. Solo dos de 20 estudiantes dijeron que sí. El resto temía la falta de variedad en sus atuendos y que sería aburrido.

Durante las mesas redondas en la última edición de la Dutch Design Week se hizo la misma pregunta, y las respuestas fueron similares, comenta Haeser. “Para algunos profesionales de la moda, esto fue revelador, ya que existe una gran diferencia en términos de conciencia dentro de la burbuja de la sostenibilidad y fuera de ella”, señala Haeser.

En resumen, la transparencia y la educación son sin duda aspectos clave.

Pero la concienciación por sí sola no es suficiente. Las cosas solo cambian realmente cuando realizamos transformaciones estructurales en nuestros hábitos de consumo. En otras palabras, la concienciación debe traducirse en un cambio de comportamiento duradero.

La tensión entre la moda rápida y la sostenibilidad, el consumo y la responsabilidad, seguirá siendo un tema crucial en la industria durante muchos años.

Conclusión: la moda siempre está sujeta a paradojas

De hecho, las contradicciones son inherentes a la industria de la moda y constituyen una parte esencial de su dinámica, tanto en términos de estética como de comportamiento del consumidor.

Además de la dicotomía entre “sostenibilidad frente a moda rápida” y “lo trendy frente a lo atemporal”, también podemos considerar “individualidad frente a conformidad”, “creatividad frente a comercio” o “minimalismo frente a exceso”.

La moda está en constante movimiento y refleja las tendencias sociales más amplias. Estas contradicciones hacen que la moda sea no solo compleja, sino también fascinante.

Nos corresponde a nosotros, como consumidores, diseñadores y marcas, reflexionar de manera crítica sobre nuestro papel en este sistema y esforzarnos por alcanzar una industria de la moda más sostenible y responsable.

Fuentes:
-Archivo de FashionUnited, en particular los artículos sobre las tiendas 'Shein' en los Países Bajos, escritos por Caitlyn Terra en octubre de 2024, y el artículo „ThredUp lanza recursos para apoyar a la Generación Z enganchada a la moda rápida“ de Jackie Mallon, del 16 de agosto de 2022.
-Artículo de NRC “Las tiendas de moda rápida son demasiado atractivas para ignorar debido a los bajos precios: ‘Vi la palabra ‘descuento’ y entré’ por Marit Willemsen, del 23 de octubre de 2024 [en neerlandés].
-ThredUP 2022 Gen Z Fast Fashion Report, estudio completo disponible en la sala de prensa de ThredUP. Fuente: Encuesta a consumidores de GlobalData 2022 sobre 1989 participantes de la Generación Z en EE.UU. (16-25 años) realizada entre junio y julio de 2022.
-Zimand-Sheiner, D., & Lissitsa, S. (2024). Generation Z - factores que predicen la disminución de las intenciones de compra tras recibir información ambiental negativa: El caso de estudio de la marca de moda rápida SHEIN. Journal of Retailing and Consumer Services, 81, 103999. Este estudio se basa en una encuesta en línea a consumidores de la Generación Z nacidos entre 1995 y 2003. La muestra original consistió en 849 encuestados, de los cuales 607 completaron la encuesta, según la página web.
-Contribución escrita por la experta en moda y docente Ellen Haeser, finales de octubre de 2024.
-Partes de este texto fueron creadas con una herramienta de inteligencia artificial y posteriormente editadas.