En un artículo publicado en diciembre de 1989 por Anne-Marie Schiro en The New York Times, ella informó sobre la llegada de la entonces relativamente desconocida cadena de tiendas española Zara a Nueva York. En el artículo se describe cómo Zara era capaz de llevar una idea desde el diseño hasta los estantes de la tienda en 15 días.

Zara es a menudo elogiada por haber contribuido a la "democratización de la moda", es decir, por hacer que la moda y las tendencias sean más accesibles para un público más amplio.

El precio relativamente bajo de la ropa de Zara es el resultado de varios factores en su modelo de negocio, incluida la integración vertical (eliminando intermediarios y los costos adicionales asociados) y las economías de escala en la compra.

La empresa, como parte del grupo Inditex, tiene acceso a economías de escala en la adquisición de materiales y producción. Al comprar al por mayor, pueden negociar precios más bajos con proveedores y fabricantes.”

"Zara ha roto con el antiguo ciclo de moda de dos temporadas al año", afirmó Masoud Golsorkhi, editor de la revista Tank, en 2012 para The New York Times.(Fuente: “How Zara Grew Into the World's Largest Fashion Retailer”, Suzy Hansen, 9 de noviembre de 2012).

Porque Zara renueva su inventario con nuevos diseños y tendencias de ropa con mucha más frecuencia de lo que se solía hacer. Pero hay otra razón por la que las marcas de diseñador también han aumentado la cantidad de colecciones que producen:

La periodista de moda Milou van Rossum explicó en 2020 a Nieuwsuur que cadenas como H&M y Zara observaban las colecciones de los diseñadores y las imitaban rápidamente. A menudo, las versiones copiadas ya estaban disponibles en las tiendas de estas cadenas antes de que los diseños originales estuvieran siquiera disponibles. "Los clientes que compran marcas caras ven los diseños primero en las grandes cadenas, lo que puede generar una sensación de aburrimiento", explica Van Rossum. Por esta razón, las marcas de diseñador (y las marcas de moda en todos los segmentos de precio, red.) han comenzado a producir más colecciones.

La mentalidad de "producir más, vender más" ha llevado a un ciclo de producción continua, en el que las empresas de moda a menudo producen más de lo que realmente demanda el consumidor.

Lee más sobre esto en el artículo de fondo “¿Qué tan sostenible es la industria de la moda?”

Que el segmento de lujo haya seguido el ritmo de la moda rápida - con un ciclo de producción acelerado, mayores volúmenes de producción - ha llevado, según el diseñador italiano Giorgio Armani, a la “decadencia del sistema de la moda”.

La moda asequible estuvo disponible por primera vez cuando las empresas comenzaron a fabricar ropa en grandes cantidades en fábricas (ready-to-wear).

Durante mucho tiempo, C&A fue líder en ofrecer ropa de moda a precios bajos, siendo conocida por su enfoque de "moda a buen precio".

En los años 90, la mayoría de las empresas de moda trasladaron su producción a Asia. Los menores costos laborales les permitieron ofrecer su ropa a precios más bajos en el mercado. El CBS informó en 2016 que entre 2005 y 2015 “el precio medio de la ropa nunca había sido tan bajo”.

Las empresas de moda también han empezado a fabricar más ropa con materiales más económicos como el poliéster.

Se dice también que en la industria de la moda existe una “carrera hacia el abismo”. Esta metáfora se refiere a la presión competitiva por precios cada vez más bajos que conduce a una espiral descendente en los aspectos sociales y sostenibles. En esta “carrera”, los beneficios económicos directos, como precios más bajos y mayores márgenes de ganancia, son lo más importante, y las consecuencias para las personas y el medio ambiente son ignoradas o minimizadas.

La industria alienta a los consumidores a comprar ropa nueva constantemente. Como resultado, compramos más ropa, pero la usamos por menos tiempo y la desechamos más rápidamente. Tan pronto como una prenda se daña, se desgasta o simplemente deja de gustarnos, la tiramos. A veces, solo después de una temporada de moda o unos pocos usos y lavados.

Esto se debe a que ya no le damos mucho valor a nuestra ropa. “Los grandes minoristas de moda como Zara y H&M, pero sobre todo Primark y Forever 21, nos venden moda para consumir, pero con ello también ha desaparecido el sentido del valor (tanto material/dinero como en significado),” explicó la consultora de moda Ellen Haeser a FashionUnited en 2017.

Nota: El sobreconsumo y nuestro hábito de desechar ropa no están exentos de preocupaciones. La montaña de residuos textiles y los problemas medioambientales asociados crecen cada año.

La interpretación de fast fashion como una “cultura donde la ropa tiene una rotación más rápida, un consumo más rápido y un desecho más rápido” es lo que los creadores del informe de investigación de Fast Fashion de 2020 del gobierno holandés llaman “el fenómeno fast fashion”.

por ejemplo, en octubre de 2022 un documental británico reveló la malas condiciones en fábricas chinas.

¿Cómo sabe Shein lo que el cliente quiere? La empresa analiza el comportamiento de sus usuarios en la app y en el sitio web. Basándose en estos datos, Shein decide qué prendas producir y qué tendencias seguir. En esencia, Shein funciona como una empresa impulsada por datos, donde las decisiones se basan en gran medida en la información del cliente.

Donald Tang, vicepresidente ejecutivo de Shein, ha descrito recientemente el modelo on-demand como innovador. Según él, este enfoque permite a Shein evitar el desperdicio de ropa, gestionar eficientemente su inventario y centrarse completamente en las necesidades del cliente.

Estamos atrapados en un modelo de sobreproducción y sobreconsumo y en la carrera hacia el abismo en busca de los costos de producción más bajos (como explicamos en anteriores artículos). La mayoría de las empresas de moda operan de esta manera. No solo las de fast fashion, sino también marcas de lujo como Chanel y Louis Vuitton que lanzan unas diez colecciones al año y los actores de los segmentos de precios más intermedios.

¿Existe realmente algo así como una fábrica de fast fashion? No. "Existe un mito que debe ser desmentido, y es que no existen las 'fábricas específicas de fast fashion'," afirma Simone Preuss, periodista de sostenibilidad de FashionUnited. “Ropa de lujo y fast fashion pueden producirse por tanto en la misma fábrica. Esto significa que las condiciones pueden ser igual de buenas o malas, todo depende de qué fábrica utilizan los compradores y qué acuerdo se ha negociado," explica.

Esto tampoco es blanco o negro. El modelo de negocio tiene aspectos positivos, pero también negativos. Por ejemplo, el tiempo de respuesta rápido ejerce presión sobre los fabricantes y los trabajadores textiles, y se puede argumentar que las empresas de fast fashion quizá predicen demasiado bien lo que el consumidor quiere y, al ofrecer continuamente las últimas tendencias de moda a los precios más bajos, fomentan el (sobre)consumo, como enfatiza Preuss. "Un argumento favorito de las empresas de fast fashion como Zara, Forever 21 y Shein es que responden a la demanda de los consumidores que exigen constantemente nuevos productos y esperan que se renueven cada vez más rápido", dice la periodista de sostenibilidad de FashionUnited. "Pero si las empresas no respondieran a cada capricho y fantasía de la moda, no tendríamos este problema. Los consumidores dicen 'cada semana hay nuevos productos en la tienda, por eso sigo viniendo y comprando cosas nuevas'."