¿Por qué la gente sigue comprando moda barata aunque no sea sostenible?

A pesar de que somos cada vez más conscientes del impacto ambiental de la industria de la moda, las prendas económicas y de tendencia que ofrecen las marcas de fast fashion y los grandes minoristas siguen siendo irresistibles para muchos. ¿Qué nos lleva a priorizar estas opciones a pesar de sus implicaciones para el planeta?

La inspiración para este artículo proviene de un reportaje reciente publicado por la plataforma de periodismo de investigación holandesa De Correspondent: “Sobre todo, no le digas a la gente qué hacer”. Este artículo, que analiza una iniciativa del gobierno de los Países Bajos contra la conducción bajo los efectos del alcohol, resulta interesante porque resalta un enfoque eficaz que no recurrió a la prohibición, sino a un cambio cultural mediante un símbolo reconocible: “Bob”, el conductor que siempre permanece sobrio.

El mensaje principal es que, para lograr un cambio de comportamiento, es más efectivo eliminar las barreras del entorno que intentar transformar directamente a las personas. Según De Correspondent, aunque siempre ha sido evidente que conducir bajo los efectos del alcohol es peligroso, el cambio significativo en el comportamiento llegó con la campaña de “Bob”, que superó un obstáculo clave: la falta de una solución práctica y socialmente aceptada. Esta iniciativa introdujo a “Bob” como el conductor designado, alguien que se comprometería a no beber. El nombre “Bob” se hizo ampliamente conocido gracias a campañas públicas con carteles publicitarios ingeniosos y humorísticos. Esto ayudó a normalizar la conversación, facilitando que quien asumiera el rol de conductor sobrio pudiera simplemente decir: “Yo soy Bob”, sin mayores explicaciones.

Mientras leía esto, pensé en la industria de la moda.
Milieu Centraal lanzó recientemente un curso de formación online gratuito para animar a las mujeres a comprar menos ropa nueva. Además, abundan los documentales e historias en los medios sobre las prácticas insostenibles de la industria de la moda (he escrito algunas yo misma).

¿Sigue siendo la falta de conciencia el problema? Honestamente, no lo creo.

La mayoría de las personas saben perfectamente que comprar ropa nueva y a la moda constantemente, mientras desechamos nuestras “prendas viejas”, no es sostenible. Y que esas prendas extremadamente económicas no se producen de manera responsable.

En palabras de Leanne Heuberger, asesora de cadenas de suministro sostenibles en Impact Institute, podemos comprar ropa a precios anormalmente bajos porque los costes reales de esas mismas prendas se pagan en otras partes del mundo. “Pensemos en personas que trabajan por salarios muy bajos o en condiciones laborales insalubres e inseguras.”

Paulien Harmsen, investigadora senior en textiles sostenibles en la Universidad e Investigación de Wageningen, también señala que la ropa es demasiado barata. “Fabricar una prenda lleva tiempo y siempre requiere trabajo manual.” Harmsen opina que esto debería valorarse más. “Con los precios tan bajos de la ropa, mantenemos la idea de que una prenda no vale mucho, perpetuando la cultura del usar y tirar.”

Entonces, ¿qué impide a personas como tú o yo tomar decisiones más sostenibles al comprar ropa?

La moda sostenible debe ser más accesible y convertirse en la norma

La respuesta más sencilla podría ser que el contexto actual de la moda actúa como una fuerza inhibidora. En pocas palabras: las personas desean construir armarios más sostenibles, pero el entorno lo dificulta. La moda rápida domina el mercado y nos seduce con precios bajos y piezas atractivas y en tendencia.

La moda sostenible debería ser más económica y estar más al alcance de todos.

Una forma de lograr esto, como han defendido numerosos expertos en sostenibilidad y también se recomendó en un informe reciente sobre un mercado de moda circular, es reflejar el impacto en las personas y el medio ambiente en el precio de las prendas, un concepto conocido como True Pricing. Si los costos sociales y ecológicos se incorporan al precio, la moda rápida y contaminante se encarecerá, mientras que la moda responsable será más asequible.

Sin embargo, cuidado: no podemos “comprar” un armario sostenible. Según la experta en moda sostenible Jasmien Wynants, la clave está en “comprar menos, elegir bien y hacer que dure”, como siempre decía la fallecida Vivienne Westwood.

Y, como señaló con claridad el periódico holandés NRC el año pasado: la prenda más sostenible ya está en tu armario.

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Ampliar la vida útil de los productos

En una economía circular, que la Unión Europea aspira a lograr para 2050, el enfoque se centra en ampliar la vida útil de los productos. ¿Cómo podemos motivar a las personas a valorar más sus prendas, cuidarlas (incluyendo su reparación) y utilizarlas hasta que estén completamente desgastadas? Tal vez deberíamos aprender en la escuela cómo se fabrican las prendas, cómo cuidarlas e incluso habilidades prácticas como coser un botón, remendar un calcetín o cambiar una cremallera.

En un plano más general, ¿no debería ser la propia industria de la moda quien marque un cambio? Al fin y al cabo, el enfoque actual en las tendencias y la constante necesidad de "novedad" contradice los principios de sostenibilidad. ¿Qué pasaría si las empresas de moda redujeran su ritmo, se enfocaran en la calidad y consideraran la reutilización y el reciclaje –las soluciones al final del ciclo de vida– desde la fase de diseño?

Aunque no aborda específicamente la moda, el periódico belga De Tijd investigó recientemente una idea estrictamente circular: "¿Se puede ganar dinero con cosas que duran para siempre?".

Por supuesto, también se pueden llevar a cabo pequeñas acciones para centrarse en los pilares de la economía circular. Quizás recuerdes la campaña publicitaria de Patagonia de hace algunos años con el lema “No compres esta chaqueta”. Iniciativas como esta pueden ayudar a desafiar a los consumidores a replantearse sus hábitos de compra y a dar prioridad a la reducción o el reciclaje, en lugar de comprar constantemente productos nuevos.

Ofrecer o facilitar servicios de reparación también es un paso en la dirección correcta.

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Recompensar y fomentar los esfuerzos circulares

Expertos consideran que el cambio de comportamiento entre consumidores y empresas también debería ser más incentivado por los gobiernos.

Un ejemplo simple sería reducir o eliminar el IVA sobre la ropa de segunda mano para hacerla más económica y atractiva.

Además, es urgente actuar contra las prácticas cuestionables o directamente dañinas de gigantes chinos como Shein y Temu.

Jan Meerman, director de la asociación minorista neerlandesa INretail, declaró recientemente que estas plataformas están inundando Europa con una avalancha de productos baratos, a menudo sin pruebas de calidad, mediante ventas masivas en línea. Esto genera disrupción en el mercado, problemas de seguridad en los productos y una falta de sostenibilidad.

Meerman instó a los políticos a tomar medidas inmediatas, tanto a nivel nacional como europeo. Una de las primeras acciones podría ser aplicar aranceles a todas las compras de ropa procedentes de fuera de la UE (actualmente, esto solo se aplica a pedidos superiores a 150 euros).

Sin embargo, los consumidores también tienen una responsabilidad. En el caso de Shein y Temu, quizá deberíamos preguntarnos si realmente queremos comprarles. Porque importa dónde gastamos nuestro dinero.

Hacer una diferencia positiva

Ante problemas grandes y complejos como el cambio climático y la narrativa negativa que lo rodea, es fácil sentir impotencia. El pensamiento “¿qué puedo cambiar yo, como individuo?” a menudo lleva a la inacción.

Quizás lo mismo se aplica a este problema en la moda.

Sí, la situación es complicada, y la sostenibilidad es, en gran medida, responsabilidad de los legisladores y de las grandes empresas de moda y retail. Pero también es una responsabilidad compartida por todos nosotros. Una tarea tanto para ti como para mí. Marca la diferencia a través de pequeños pasos alcanzables que puedes dar.

Existen innumerables ideas para profesionales: Minoristas; ofreced más prendas sostenibles en vuestras tiendas. Diseñadores; utilizad tejidos y materiales más sostenibles y de alta calidad en vuestras colecciones. Marcas de moda; analizad vuestra cadena de suministro y explorad cómo mejorarla en términos de personas (responsabilidad social) y planeta (vuestro impacto ecológico). Inversores; financiad innovaciones sostenibles, start-ups o empresas de reciclaje textil a textil.

Y para todos—consumidores y ciudadanos: toma decisiones informadas. Inspírate en pioneros, emprendedores y marcas de slow fashion. Apoya a las marcas que te gustan y hazles saber que valoras sus esfuerzos en sostenibilidad.

En palabras de la periodista especializada en sostenibilidad Simone Preuss. Fuente: el artículo ‘Comprar o no comprar: la tentación de la ropa barata’ (2015)

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Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.NL, y posteriormente traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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