H&M se enfrenta a Zara: de Lagerfeld a Rabanne, capitaliza 20 años de colaboraciones recuperando piezas clave de sus grandes asociaciones

Madrid – Como última entrega del particular proceso de relanzamiento en el que se ha decidido por embarcarse la multinacional de la moda sueca, desde la cadena H&M han querido salir ahora a celebrar el 20º aniversario de su primera asociación con una gran figura de la moda, el diseñador Karl Lagerfeld, allá por el año 2004. Una acción, la de entonces y la de ahora, con no pocas implicaciones y trascendencia, que cobrará forma en este 2024 con el relanzamiento de una selección de piezas de segunda mano, procedentes de todas y cada una de las grandes asociaciones firmadas hasta el momento por la cadena.

Para ir poniéndonos primeramente en situación, dado lo complejo que realmente resulta tratar de condensar y de resumir lo que realmente ha anunciado la firma de moda sueca, en primer lugar debemos de situarnos en el 12 de noviembre del año 2004. Una fecha que ya ha pasado a ocupar un lugar propio dentro de la historia de la moda, en la medida en la que era para entonces cuando terminaba poniéndose a la venta la colección cápsula colaborativa que el diseñador alemán Karl Lagerfeld, el legendario director creativo de Chanel, cargo que ocupó desde el año 1983 y hasta su fallecimiento, el 19 de febrero de 2019, accedió a diseñar para la cadena H&M. Una propuesta que llegó para disrumpir por entero dentro de la industria de la moda, entendida para entonces como un ecosistema férreamente blindado en el que las firmas se miraban las unas a las otras con furibundo temor, e iguales recelos; e industria que pasaba a partir de ahí a, de manera paulatina y gradual, abrirse al actual modelo colaborativo que es el que actualmente, y por ahora, la rige, con toda clase de firmas y creativos no dudando en asociarse para colaborar en el desarrollo de toda clase de colecciones singulares y exclusivas, con el potencial de lograr repercutir de manera positiva tanto sobre la imagen como en el valor añadido de sus respectivos modelos de negocio.

A partir de ahí, y en defensa y en favor de la consolidación de ese nuevo modelo asociativo que la misma cadena se había encargado de fundar, a lo largo de los siguientes años H&M fue alumbrando toda clase distinta de colecciones cápsula igualmente singulares, y diseñadas para la cadena por los principales nombres de la industria de la moda internacional. Unas colecciones que así, año a año, se encargaron de firmar para H&M diseñadores y los creativos detrás de casas de moda como Stella McCartey (2005), Viktor & Rolf (2006), Roberto Cavalli (2007), la Comme des Garçons de Rei Kawakubo (2008), el diseñador Matthew Williamson (Primavera 2009), la firma Jimmy Choo (Otoño 2009), Sonia Rykiel (Primavera 2010), Lanvin (Otoño 2010), Versace (2011), Marni (Primavera 2012), Maison Martin Margiela (Otoño 2012), Isabel Marant (2013), Alexander Wang (2014), Balmain (2015), Kenzo (2016), Erdem (2017), Moschino (2018), Giambattista Valli (2019), Simone Rocha (2021), Toga Archives (2021), Mugler (primavera de 2023) y Rabanne (otoño de 2023). Casa en propiedad del grupo español Puig, que se posiciona, hasta ahora, como la última gran firma global que ha llegado a participar de este sistema asociativo, desde el que desde H&M defienden que siempre han buscado “democratizar” el diseño de modas haciéndolo accesible para el gran público, mientras las firmas y creativos detrás de cada colaboración encontraban en ellas una puerta y trampolín desde el que llegar a nuevas audiencias.

“Nuestro objetivo era presentar el mundo de la moda a los consumidores de todo el mundo, mostrando al mismo tiempo nuestra conexión con un diseño fuerte, reflexivo y original”, defiende Ann-Sofie Johansson, asesora creativa de H&M, a lo largo de unas declaraciones compartidas desde la dirección de la cadena de modas. Un propósito, concluye, que “conecta con el espíritu fundamental de H&M”, y con su defensa de “que la calidad y la creatividad deben estar al alcance de todos”.

Una colección de prendas revalorizadas de segunda mano

Desde esa filosofía, y ese histórico de 20 años de colaboraciones, ahora desde H&M han anunciado el lanzamiento de “reediciones limitadas” de prendas clave de todas y cada una de esas colecciones colaborativas. Unas reediciones que no serán tales, pues la realidad es que lo que la cadena va a lanzar y a poner en el mercado no son prendas de nueva producción, sino piezas originales de aquellas colecciones, y que se han encargado de recuperar, y de revalorizar, a través de su adquisición en tiendas de segunda mano y en la plataforma online de segunda mano Sellpy, propiedad del Grupo H&M.

Habiendo logrado reunir prendas clave de todas y cada una de esas cápsulas, desde 2004 a 2023, la selección de piezas recuperadas y que han terminado por integrar esta suerte de colección cápsula coral de naturaleza “pre-loved”, se comercializará y pondrá al alcance de los consumidores a través de una serie de diferentes activaciones, que tendrán lugar en las principales “flagship stores” con las que cuenta H&M tanto en Europa como en los Estados Unidos. Unas experiencias en tienda que arrancarán este mismo jueves, 24 de octubre, con la venta de una selección de esas piezas en la tienda de H&M de la rue La Fallayette de París, para desde ahí continuar con las que se comercializarán desde las “flagship stores” de H&M de Londres (25 de octubre), Milán (26 de octubre), Nueva York (27 de octubre), Barcelona (28 de octubre), Estocolmo (29 de octubre) y Berlín (30 de octubre), para ya a partir de ahí entrar las prendas revalorizadas de esta colección “pre-loved” a comercializarse a través del canal online, desde la tienda online oficial de H&M (31 de octubre).

“Gracias a esta iniciativa H&M Pre-Loved, los amantes de la moda tienen una segunda oportunidad de acceder a piezas icónicas de estas colaboraciones que definieron una era y que fueron aclamadas por la comunidad”, destacan desde la dirección de la cadena de moda sueca. “Los artículos se obtuvieron a través de asociaciones con el ‘marketplace’ de prendas de segunda mano online de Sellpy y con minoristas de artículos vintage”, concretan, sobre una acción que permitirá seguir dando “una segunda vida a las prendas usadas” seleccionadas, siguiendo así con el “compromiso de H&M de avanzar hacia una economía de moda circular a través de soluciones sostenibles innovadoras para nuestros clientes”.

“Al trabajar con piezas de segunda mano, podemos devolver estas colecciones a los fans de la moda, dándoles la oportunidad de amarlas nuevamente”, apunta a este mismo respecto Jörgen Andersson, director creativo de H&M. Todo ello al tiempo que, concluye, “presentamos a una nueva generación” todos los “momentos icónicos de la moda” que llegó a protagonizar H&M junto a “los mejores talentos del diseño del mundo”.

Tratando de recuperar la ventaja frente a Zara e Inditex

Precisamente las palabras de Andersson esconden gran parte del peso y significado que tiene esta acción, para la H&M que trata de ser hoy la cadena de moda sueca. Una firma que, a nivel empresarial y de modelo de negocio, no es que se encuentre en su mejor momento, tal y como no han cesado de sacar a relucir las cuentas de resultados de un Grupo H&M, del que la cadena H&M es punta de lanza, que cerraba el tercer trimestre de su actual ejercicio fiscal con una caída en ventas de un -3 por ciento, y de sus beneficios de un -30,5 por ciento. Un desempeño frente al que desde su dirección se han decidido a responder conduciendo a su principal cadena a una suerte de relanzamiento, que oficializaban durante la pasada edición de la Semana de la Moda de Londres con un evento multitudinario protagonizado por la cantante Charli XCX. Una acción que llegaba precedida del borrado de todo el contenido de su cuenta de Instagram, con el que desde H&M se preparaban en armas para salir a la conquista de las nuevas generaciones de jóvenes consumidores de moda. Una audiencia frente a la que están tratando de reposicionarse, como principal objetivo de esta suerte de relanzamiento.

Desde esa perspectiva general, es como se nos termina de presentar en toda su envergadura esta acción singular que va a llevar a cabo ahora H&M coincidiendo con este 20º aniversario del lanzamiento de aquella primera colección cápsula firmada para H&M por el legendario Karl Lagerfeld. Una acción con la que podemos señalar a tres como las metas sobre las que se han propuesto avanzar desde H&M, de la mano de esta taimada acción. En primer lugar, al fortalecimiento de su imagen como cadena desde la que se apuesta por nuevos modelos de consumo alternativos, y más sostenibles, como demuestran con su elección de prendas usadas y de segunda mano. En segundo lugar, a la potenciación de sus puntos de venta como generadores de experiencias de compra singulares, en la clara intención de impulsar el flujo de clientes en sus “flagship stores”, con ese estudiado cronograma de lanzamientos físicos. Y por último, pero no menos importante, con la puesta en valor de la marca H&M, tanto dentro de la historia reciente de la moda, como frente a sus mayores competidoras. Un objetivo doble, con el que en primer lugar a través de esta activación pasan a poner en valor la defensa del diseño como símbolo del ADN de H&M, pero al tiempo que refuerzan su posición frente, principalmente, la española Zara, el buque insignia del grupo Inditex.

Sobre este particular “enfrentamiento”, con el lanzamiento de esta colección cápsula “Pre-Loved” de los 20 años de colaboraciones de H&M, la cadena sueca llega para lanzar un poderoso mensaje diciendo que, de manera figurada, “no solo estábamos aquí antes”, sino que además “fuimos los primeros en hacerlo”. Unas aseveraciones que serían ciertas, como resultado de unas acciones estratégicas que llevaron a H&M a ser la cadena que realmente marcaba el camino por el que tras ellas iban a ir transitando, ya no solo las grandes multinacionales, sino todas las grandes casas de la moda, como han demostrado con sus subsecuentes acciones colaborativas de estos últimos años; pero del mismo modo que también es cierto que Inditex y Zara están logrando tapar esa ventaja, como están demostrando con el aluvión de acciones colaborativas que han venido sucediéndose a lo largo de estas últimas semanas, con desde sus colecciones junto a Harry Lambert y Stefano Pilati, a las que llegarán en las próximas semanas y meses firmadas por Nanushka, Kate Moss o Samuel Ross. De ahí el que desde H&M hayan querido dar este sibilino golpe sobre la mesa, pero para el que será necesario que esta acción de puesta en valor termine de llegar acompañada de nuevas acciones, ya no solo para seguir haciendo frente a Zara, Gap o a Uniqlo, sino para tratar de volver a ese camino de disrupción sobre la industria de la moda, que será la senda a la que la cadena tendrá que volver para retomar esa posición de líder del sector que ya ha pasado a ocupar la cadena estrella de Inditex, a día de hoy, la cadena que marca la actualidad dentro de la industria, tanto con sus activaciones como con sus experiencias en tienda.