H&M hunde beneficios un -30 por ciento y anuncia su entrada en Brasil, para 2025

Madrid – Desde el grupo multinacional de la moda sueca H&M acaban de hacer públicos los balances relativos al tercer trimestre de su actual ejercicio fiscal de 2024. Periodo comprendido entre el 1 de junio y el 31 de agosto, durante el que la compañía terminó por volver a terreno negativo, tanto en términos de facturación como de beneficios, en un nivel que terminó por corregir su rendimiento anual, que pasa ya a situarse en una ligera contracción de sus ventas frente a los resultados de hace un año.

Terminando así de completar sus cuentas registradas a lo largo de la primera mitad del año, y presentadas hacia finales de este pasado mes de junio, desde H&M han informado hace escasamente unos minutos de un tercer trimestre de año fiscal que la compañía cerró registrando unas ventas netas totales por valor de 59 011 millones de coronas suecas, unos 5 209 millones de euros al cambio actual. Una cifra que supone una contracción de un -3 por ciento frente a los 60 897 millones de coronas suecas facturadas durante el mismo periodo de hace un año, así como de un -5,69 por ciento respecto a los 62 572 millones de coronas suecas ingresados durante el tercer trimestre de 2019; el último ejercicio como ya sabemos que llegó a completarse al margen de los efectos de la pandemia por coronavirus.

Mientras tanto, y en términos de rentabilidad, desde la dirección del Grupo H&M han informado de un beneficio neto durante el tercer trimestre que se ha terminado por situar en los 2 307 millones de coronas suecas, unos 203,66 millones de euros al cambio actual. Cantidad que supone una caída de un -30,5 por ciento frente a los 3 319 millones de coronas suecas de beneficio neto cosechado hace un año, y de un -40,21 por ciento con respecto a los 3 859 millones de coronas suecas del mismo periodo de 2019.

Como resultado, y en términos ya de todos estos primeros nueve meses de año fiscal, H&M ha terminado por sumar hasta la fecha un total de 172 285 millones de coronas suecas en ventas; una cantidad que representa una caída de un -0,63 por ciento frente a los 173 385 millones de coronas suecas ingresados durante el mismo periodo de hace un año, aunque un +0,71 por ciento más que frente a los 171,061 millones de coronas suecas que ingresó durante el mismo periodo de 2019. Mientras que en términos de beneficios, a pesar de los efectos negativos registrados durante el tercer trimestre, todavía consigue mantenerse en términos de crecimiento, con un beneficio neto de 8 503 millones de coronas suecas; un +18,97 por ciento más que frente a los 7 147 millones del mismo periodo de hace un año, aunque un -7,88 por ciento menos que con respecto a los 9 231 millones de coronas suecas de beneficio neto registrados durante el mismo periodo de 2019.

“A pesar de un inicio complicado, concluimos el tercer trimestre con unas ventas en moneda local similares a las del año pasado, y con un buen control de los costes”, no ha dudado en querer salir a defender Daniel Ervér, director ejecutivo de H&M, a lo largo de unas declaraciones compartidas por la misma dirección de la multinacional de la moda sueca. Mientras que de cara al futuro, “estamos reforzando la marca H&M invirtiendo en productos, en la experiencia de compra y en marketing, algo que ya estamos viendo que empieza a dar sus frutos y que contribuirá a aumentar las ventas”, pero sobre todo “la rentabilidad” que ha empezado nuevamente a afectar a la compañía de manera notable durante este último tercer trimestre del año.

Un ejercicio para asentar los cimientos del próximo crecimiento a largo plazo del Grupo H&M

Ante la acuciada caída de los títulos de la compañía que se espera que terminen por provocar estos malos resultados, en términos de rentabilidad, registrados durante el tercer trimestre, la compañía se ha decidido a tratar de blindar el valor de sus acciones, anunciando hoy mismo la puesta en marcha de un programa de recompra de acciones, por valor de 1 000 millones de coronas suecas. Recompra que destinarán además a completar una reducción de su capital social, solicitando, durante la próxima Junta General de Accionistas de 2025, la amortización de todas las acciones recompradas.

Acompañando a esta decisión, la multinacional de la moda sueca también ha anunciado sus planes para terminar de desembarcar en Brasil, con la apertura, prevista para finales de 2025, de una primera tienda en el país, en el centro comercial Iguatemi de su capital, Brasilia. Apertura que seguirá a su ya anunciado desembarco en la República Dominicana con una primera tienda que abrirá en el país antes de finales de 2024, en régimen de franquicia. Una serie de activaciones ajustadas a su objetivo de seguir dinamizando y optimizando su red comercial, física y online, para lo que también concretan que durante este mismo otoño H&M abrirá tiendas online en las principales plataformas de comercio online en China, Douyin y Pinduoduo, junto a Temu, la otra gran plataforma de la multinacional china PDD Holdings. Próximo capítulo de la estrategia de fortalecimiento de sus marcas en el canal digital que se ha decidido a llevar a cabo el grupo de modas sueco, siguiendo con la reciente entrada de Weekday y Monki e la plataforma Boozt.com y de Arket en Asos, y a las que le seguirán durante el cuarto trimestre del año las de H&M en el portal indio Ajio.com, y en el turco Trendyol.com.

De otro lado, y conscientes como lo están del aumento de los gastos operativos que han terminado por afectar a la rentabilidad de la compañía, desde H&M también han anunciado ahora una intensificación en la estrategia de optimización de su red comercial. Un plan que mantienen en constante evolución, pero para el que han anunciado ahora guardar por intención la de llegar a perder 100 puntos de venta a lo largo de todo este año fiscal, mediante la apertura de cerca de 100 nuevos puntos de venta, y el cierre de 200. Unos números que mantienen en 100 los puntos de venta que la compañía ya anunció el pasado mes de junio que pretende inaugurar a lo largo de este 2024, pero desde los que elevan de 160 a 200 las tiendas que echarán el cierre, y de 60 a 100 la pérdida de puntos de venta que prevén llevar a cabo a lo largo de este ejercicio de 2024.

Durante este último tercer trimestre del año, “el control de costos se mantuvo bien, pero el beneficio operativo se vio afectado negativamente por los efectos de conversión de la moneda y por los costos de liquidación”, defiende Ervér. Y es que “sin tener en cuenta estos efectos, el margen operativo en el tercer trimestre fue comparable con el del año pasado, a pesar de un aumento significativo en los costos de marketing trimestrales”, que tuvieron “como objetivo fortalecer la marca H&M a largo plazo, a partir del lanzamiento de la colección de otoño en septiembre”. Una propuesta que “representa lo mejor de H&M”, añade su director ejecutivo, y que la cadena lanzó por todo lo alto coincidiendo con las celebraciones de esta pasada edición de la Semana de la Moda de Londres.

Como pieza clave de esta suerte de relanzamiento que están tratando de practicar sobre su principal cadena de moda, a través de una elevación de su oferta que trate de presentarla además como la de con la mejor calidad-precio a ojos de los consumidores, y de la mejora de las experiencias de compra, tanto en tienda como en online, en términos anuales “2024 es un año en el que estamos sentando las bases para el crecimiento futuro” del grupo, subraya Ervér. Con ese objetivo, “estamos aumentando el ritmo de mejoras en nuestra oferta para los clientes y restando prioridad a las cosas que no fortalecen nuestras marcas ni contribuyen a nuestras ventas y rentabilidad”, como se puso de manifiesto con el anuncio del cierre de la cadena Afound el pasado agosto.

“Los costes de vida de los consumidores se han mantenido altos durante el año y, al mismo tiempo, seguimos viendo turbulencias en el mundo que nos rodea”, en lo que ha terminado por generar una suma de “factores externos” que “han afectado a nuestros ingresos por ventas y a nuestros costes de compra más de lo que esperábamos”, reconoce finalmente Ervér. En consecuencia, y a la vista de su actual desempeño, “en la actualidad, estimamos que el margen operativo de este año será inferior al 10 por ciento”, mientras que “estamos fortaleciendo la marca H&M invirtiendo en productos, la experiencia de compra y el marketing”, desde una hoja de ruta para la que “estamos seguros de que nuestro plan contribuirá a aumentar las ventas y la rentabilidad” del Grupo.