Ámsterdam, más allá del "hype": el mercado que seduce a las marcas españolas… y las pone a prueba

Llevo viviendo en Ámsterdam algo más de cuatro años y, de forma subjetiva, entiendo perfectamente qué tiene esta ciudad para atraer tanto a talento como a marcas españolas.

Su tamaño manejable, la vida que se mueve entre canales y bicicletas, el equilibrio entre tradición y vanguardia de una de las capitales más internacionales del mundo, sin ignorar su economía sólida y turismo constante… son parte del encanto que ha conquistado a firmas como Cold Culture, Nude Project, Alohas, Meller, TwoJeys… y pronto Laagam o Hoff.

Ahora bien, para una marca en crecimiento, asumir el que podría convertirse en uno de los alquileres más altos de su red comercial o abrir su primer espacio físico en el extranjero no es una decisión que se tome por mera intuición. Requiere estrategia, datos y una lectura realista del mercado.

Hoy les presentamos los aspectos que convierten esta elección en una apuesta objetiva, los factores que la respaldan “sobre el papel” en una oficina y que finalmente terminan materializandose con una tienda en una de las principales calles de la ciudad.

Para comprender qué convierte a Ámsterdam en una decisión sólida, hablé con Michelle Paratore, partner especializada en retail y private equity de la prestigiosa consultora Bain & Company, que lleva más de veinte años asesorando tanto a líderes consolidados como a marcas emergentes en la región.

De la identidad de marca al encaje con el mercado neerlandés

Cuando una marca se acerca a Bain interesada en explorar el mercado neerlandés, el punto de partida no es otro que “entender qué define a la marca, cuál es su diferenciación —producto, experiencia retail, significado…— y con qué segmentos conecta”, explica Paratore. Solo a partir de esa identidad es posible evaluar el encaje con el consumidor neerlandés y con el competitivo panorama local, y determinar si hay potencial real en Países Bajos, o si sería necesario considerar algunas adaptaciones.

La primera vara de medir es la claridad del posicionamiento. Paratore lo formula en términos muy simples: ¿se transmite el propósito de la marca de manera clara?, ¿qué tipo de “valor emocional” aporta a sus consumidores? Luego evalúan si el producto, el precio y la experiencia están alineados con las expectativas de los consumidores neerlandeses. El mercado neerlandés responde bien a la autenticidad y la funcionalidad, a los mensajes de sostenibilidad que van más allá del eslogan.

Finalmente, se analiza cómo de bien integra la marca sus canales online y offline para asegurar una experiencia fluida, pues se trata de un país muy digitalizado.

Los consumidores exigen excelencia y buena relación calidad-precio; la competencia es fuerte y las demandas digitales superan a otros mercados - Michelle P. partner de la consultora Bain & Company especializada en la región.

Una de las primeras correcciones de expectativas que hace Bain con muchas compañías tiene que ver precisamente con la percepción de facilidad. “Muchos asumen que el mercado neerlandés es un buen campo de pruebas porque es pequeño, internacional, avanzado digitalmente y bien conectado. Pero en realidad es muy sofisticado. Los consumidores esperan excelencia, incluida en la relación calidad-precio; la competencia es intensa y las exigencias digitales están por delante de otros mercados. Lo que parece fácil exige mucha disciplina”, advierte Paratore.

“El precio importa, pero los consumidores valoran el propósito y la credibilidad junto a un precio competitivo. Quieren conocer la historia detrás del producto, quién lo ha hecho y cómo. Aprecian el diseño y la creatividad, pero la confianza y la calidad siguen siendo los mayores impulsores de la compra y sostienen esa percepción de ‘value for money’”.

Competir con gigantes

El mercado neerlandés está fuertemente concentrado en manos de actores locales consolidados —G-Star Raw, Scotch & Soda, Suitsupply, Filling Pieces, Olaf— y de cadenas internacionales con una presencia sólida. En este contexto, Paratore subraya que el papel de la consultoría no consiste en igualar fuerzas con estos gigantes, sino en identificar un territorio propio y defendible. "Cuando la propuesta es verdaderamente distintiva, deja de ser un problema no ser una marca neerlandesa”.

La experiencia de Nude Project ofrece una lectura clara de cómo competir desde el significado. Durante la apertura de la primera tienda permanente en Ámsterdam el pasado abril, hablamos con su cofundador y director creativo, Bruno Casanovas, quien insistía en que el retail, para ellos, no es un simple canal de venta, sino un lugar donde dar cuerpo a un universo que ha nacido y crecido online. “Hoy en día puedes comprar online lo que quieras desde casa. Pero si decides tomarte la molestia de ir a una tienda, es porque buscas algo más”, explicaba. Ese “algo más” toma forma en la capital neerlandesa con un espacio versátil y acogedor, diseñado para evolucionar a lo largo del día y para trasladar a un nuevo mercado el estilo de vida y el sentido de comunidad que la marca ha construido en España.

Esta estrategia se ha reforzado con activaciones que conectan con la cultura local. Desde una camiseta de edición limitada inspirada en la ciudad, hasta un kit asociado al consumo de la sustancia tolerada en la ciudad que forma parte del imaginario local. Además, durante el Amsterdam Dance Event —uno de los mayores encuentros internacionales de música electrónica y cultura de club— la tienda se convirtió en escenario de una serie de fiestas que reforzaron su posicionamiento como punto de encuentro.

Del testeo al arraigo: la importancia de construir una relación previa con el mercado

Otra de las recomendaciones de Paratore es que, antes de abrir una tienda, las marcas definan con claridad qué representa Ámsterdam dentro de su estrategia y determinen el formato más adecuado para poner a prueba sus hipótesis.

Laagam es un buen ejemplo de este enfoque. La firma lleva años construyendo presencia en el mercado neerlandés con una implantación estable en los grandes almacenes Bijenkorf, visibilidad en tiendas multimarca y, más recientemente, una pop-up privada destinada a reforzar relaciones comerciales. Cada paso ha funcionado como un ejercicio de test-and-learn en el sentido que plantea Bain, donde se mide la receptividad del mercado, se observan comportamientos y se ajusta el posicionamiento.

La reacción del público ha sido favorable y ello ha llevado a Laagam a preparar la apertura de su primera tienda internacional en esta ciudad. Y es que, cuando los datos confirman que la ciudad te quiere, abres.

En el caso de Alohas, el punto de partida no ha sido tanto el wholesale como el dato digital: “Es uno de los países donde ya teníamos un volumen importante de ventas online”, explicaba Alejandro Porras, fundador y CEO de la marca en conversación con FashionUnited. Esa información, leída con la lupa que propone Bain, no es solo una cifra alentadora, sino una señal de que el producto, el precio y la propuesta conectan con ese consumidor sofisticado del que habla Paratore y que puede reforzar el crecimiento hacia el norte de Europa.

De lo micro a lo macro: Ámsterdam como laboratorio también para marcas emergentes

La consultora subraya que, pese a los desafíos, Ámsterdam funciona como “un microcosmos: pequeño, cosmopolita y avanzado”, una combinación que la convierte en un entorno óptimo para testar conceptos, comprender dinámicas de consumo y afinar operaciones.

En este contexto surge Cayetan Studios, un proyecto español de pop-ups de moda con base en la ciudad que ofrece a marcas emergentes y digitales una puerta de entrada física al mercado neerlandés sin asumir los costes de una tienda permanente. Su fundador, Alberto Peris, detectó una oportunidad clara: numerosas marcas online con potencial en Países Bajos carecían de un espacio donde validar su propuesta, comprender al consumidor local y transformar una demanda digital latente en ventas incrementales.

Cada pop-up reúne entre siete y veinte marcas, con alrededor de diez referencias por firma, y configura un surtido compacto y curado orientado principalmente a un consumidor masculino —aunque muchas propuestas son unisex— que busca prendas de uso diario con mayores estándares de calidad, diseño y durabilidad que los que ofrece el fast fashion.

Tanto los estándares como las motivaciones de las marcas participantes encajan plenamente con el diagnóstico de Bain. Algunas buscan abrir mercado en Ámsterdam y el norte de Europa; otras aspiran a conectar físicamente con un público que ya compraba online. Sin embargo, el mayor valor reside en la información que obtienen después: qué productos funcionan, qué objeciones expresa el cliente, qué estilos generan más interacción o qué percepción general deja la marca.

En esencia, se trata del mismo aprendizaje estratégico que Bain aplica en grandes proyectos, pero concentrado en unos pocos metros cuadrados y con costes significativamente menores.

Hasta la fecha, Peris ha organizado cuatro pop-ups —dos de un mes y uno de dos semanas— además de una nueva edición actualmente en marcha en Prinsengracht 234. Su objetivo es escalar hasta seis activaciones en 2026 y, eventualmente, dar forma a un proyecto más ambicioso: una concept store permanente, un espacio multidisciplinar o quizá un híbrido entre ambos… En paralelo, el emprendedor aplica a su propio proyecto la misma lógica de iteración continua, afinando la propuesta con cada activación.

En conclusión, Ámsterdam es un mercado pequeño pero sofisticado, exigente pero permeable, costoso pero lleno de oportunidades, simbólico pero operativo, digital pero profundamente humano... Y las marcas que mejor lo están entendiendo han conseguido abrir una flagship, volverse las gafas de confianza de los locales, o que sus vestidos se vean montados en bicicleta por los canales.