Las investigaciones indican que si el 25 por ciento de los consumidores cambia su comportamiento, puede ser suficiente para establecer una nueva norma. Este principio también podría aplicarse al sector de la moda.

El mensaje de Mirella Soyer, profesora de comportamiento para transiciones circulares en la Universidad de Ciencias Aplicadas de Rotterdam, es claro: para lograr una economía circular, necesitamos un cambio de comportamiento.

La Unión Europea aspira a una economía circular para 2050. Una economía circular es un sistema económico en el que los productos, materiales y recursos se reutilizan, reparan o reciclan durante el mayor tiempo posible. El objetivo es minimizar los residuos y reducir drásticamente la necesidad de nuevas materias primas.

Se puede leer más sobre esto en la publicación de Soyer "Influencing Circular Behaviour - Positive Tipping Points in the Transition to a Circular Future" (en neerlandés).

La publicación "Influencing Circular Behaviour - Positive Tipping Points in the Transition to a Circular Future" de Mirella Soyer se publicó el pasado febrero y se puede leer en la página web de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Rotterdam / Centro de Conocimiento de Innovación Empresarial.

Copie y pegue este enlace en su navegador: https://www.hogeschoolrotterdam.nl/onderzoek/projecten-en-publicaties/pub/draaien-aan-circulair-gedrag-positieve-kantel/a64d5490-2bfb-461f-8ae7-179cb2f585ce/

De la teoría a la práctica: ¿Cómo se influye en el comportamiento circular?

Soyer ha desarrollado un nuevo modelo que combina el conocimiento existente sobre sostenibilidad y cambio de comportamiento. Explica que las empresas pueden utilizar el modelo para estimular el comportamiento circular, tanto dentro como fuera de su organización.

Específicamente, el Modelo de Comportamiento Transcircular consta de 4 pasos:

• 1. La escalera de las R
  La escalera de las R forma la base. El modelo ayuda a determinar qué comportamiento circular específico es deseable, por ejemplo, la moda sostenible (o el rechazo de textiles no sostenibles). "Entonces se pueden desarrollar las intervenciones".

• 2. El entorno físico se refiere a todo en el contexto directo y tangible que influye en el comportamiento. Pensemos en la accesibilidad, la tecnología, la asequibilidad, la disponibilidad, etc.).
  Por ejemplo: si los artículos de moda más sostenibles son difíciles de encontrar o más caros, es menos probable que la gente los elija.

• 3. El entorno social codetermina lo que se considera deseable, aceptable o atractivo, y por lo tanto constituye una poderosa herramienta para promover el comportamiento circular. Considere el uso de las redes sociales como TikTok y los influencers, las recompensas y las sanciones.

• 4. El entorno mental se refiere a las creencias, las emociones y los valores. "Los hechos rara vez convencen por sí solos", dice Soyer. La comunicación que conecta con lo que mueve a las personas tiene más probabilidades de fomentar la acción.

Según la investigadora, las intervenciones funcionan mejor cuando están bien coordinadas.

La realidad en la moda

La transición del sector textil es lenta. Los programas políticos como "Textiles Circulares" 2025-2030 son ambiciosos, pero aún queda mucho por hacer. La actual EPR (Responsabilidad Extendida del Productor) responsabiliza a los productores, pero en la práctica, el reciclaje sigue siendo limitado y la reutilización es difícil.

Solo una fracción de los textiles desechados se reprocesan actualmente en fibras. El poliéster reciclado a menudo proviene de botellas de plástico, no de ropa vieja, y el reciclaje de fibra a fibra es caro y complejo. "Proyectos como Fibersort son innovadores y prometedores, pero su aplicación a gran escala requiere inversores, y estos dudan", afirma Soyer.

La reutilización de textiles también se enfrenta a obstáculos. Los recolectores de textiles han indicado que están bajo una gran presión. La montaña de residuos textiles crece, pero la calidad de la ropa donada disminuye. Los costes de clasificación y procesamiento aumentan, pero los mercados de venta se reducen.

Comportamiento del consumidor y nuevas normas

El programa textil mencionado también pretende que compremos un máximo de 35 prendas al año y un 25 por ciento de segunda mano para 2030. "La Auditoría Nacional del Armario muestra que todavía estamos lejos de eso. Incluso los compradores conscientes superan la norma de armario deseada, en parte debido al efecto rebote (comprar de segunda mano o alquilar puede ser más sostenible, pero a veces conduce a un mayor consumo)".

"Un colega de la industria del calzado sostenible dijo recientemente que tenemos que acostumbrarnos a la idea de que las cosas se desgastan", dice Soyer. "Sin embargo, la gente a menudo asocia el deterioro con la pérdida. ¿Qué pasaría si lo abordáramos desde una perspectiva de autonomía: la comprensión de que nosotros mismos tenemos influencia sobre la vida útil de nuestras pertenencias? No solo a través del lavado y secado, sino especialmente a través del mantenimiento y la reparación". Eso también podría frenar nuestras ganas de comprar.

Oportunidades y desafíos

Las ventas de segunda mano entre los minoristas están creciendo, dice Soyer, pero no siempre son rentables. La expectativa de precios bajos crea una feroz competencia por parte de la *ultra fast fashion*, particularmente de China.

"En el lado de la producción, es revelador que cuando hablamos de marcas de moda sostenible, se mencionen los mismos nombres desde hace años: Mud Jeans, The New Optimist y Joline Jolink", dice Soyer. "Muchas de estas marcas de moda circular tienen dificultades para crecer, o conscientemente eligen no hacerlo". Necesitamos grandes cadenas como H&M y Zara. "Pero los intereses comerciales y la presión de los accionistas son un obstáculo", explica la profesora. "Además, el desarrollo de modelos de negocio alternativos requiere conocimientos y habilidades completamente diferentes".

Bever Sport es una empresa minorista que ha hecho que esto funcione. El minorista de artículos para actividades al aire libre ofrece servicios de alquiler, recompra y reparación. "Pero la venta de artículos nuevos sigue siendo el pilar principal por ahora", enfatiza Soyer.

Conclusión

El camino hacia la moda circular es complejo, pero no imposible. Soyer enfatiza la importancia de la acción. "Muchas pequeñas acciones juntas pueden marcar una gran diferencia".

Fuentes:
- Entrevista a Mirella Soyer, profesora, especialista en comportamiento para transiciones circulares y psicóloga experta en sostenibilidad, el 19 de marzo de 2024.
- Artículos de referencia previamente publicados por la autora (véase también la sección "Otras lecturas").
- Se utilizó una herramienta de IA como ayuda en la redacción.

Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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