En plena era digital, ¿todavía tienen relevancia las tiendas físicas? Scalpers y Nude Project responden

Valencia - Hace cuatro años Bill Gates ya auguraba la importancia de la inteligencia artificial (IA) en la sociedad actual. Hace ocho meses, en marzo de este año, el cofundador de Microsoft —y también filántropo— afirmaba que la era de la IA había comenzado. "El desarrollo de la inteligencia artificial es tan fundamental como la creación del microprocesador, el ordenador personal, internet y el teléfono móvil", señalaba en su blog GatesNotes. Las reacciones no se hicieron esperar y la moda —como tantos otras industrias— se arrojó sin dudar a los brazos de esta gran revolución tecnológica. Ese mismo mes, la marca Stradivarius presentaba su primera campaña diseñada enteramente con este sistema y la Metaverse Fashion Week celebraba su segunda edición. Una realidad vertiginosa que hace dudar o, al menos, cuestionarse sobre la durabilidad del offline. Y en términos de retail, sobre todo, cabe preguntarse: en plena era digital, ¿todavía tienen relevancia las tiendas físicas? Scalpers y Nude Project aceptan el reto y arrojan un poco de luz sobre esta disyuntiva.

La omnicanalidad sigue siendo un hecho

En septiembre, Scalpers inauguraba su nuevo buque insignia en Madrid. Y para ello, no escogió una calle cualquiera, sino Gran Vía, el epicentro palpitante y comercial de la capital española. Y lo hizo con un espacio de ochocientos metros cuadrados. Está claro que para la firma sevillana, las tiendas físicas no son algo baladí. “Son un canal más de contacto con nuestros clientes dentro de la compañía, suponen un peso relevante en la facturación, y seguirán suponiéndolo”, cuenta Borja Vázquez, Chairman de Scalpers a FashionUnited en esta entrevista.

Para él, la omnicanalidad es una estrategia comercial básica que “deriva de darle una experiencia única al cliente, independientemente del canal de contacto”. Una reciprocidad real entre lo digital y lo físico, donde “además de incorporar mensajes y servicios de entorno digital a través de pantallas, de tablets y de servicios de entrega y recogida de paquetería online”, añade.

“Ambos canales son importantes para la compañía, el digital nos permite una expansión más rápida a un menor riesgo, pudiendo ofrecer toda nuestra oferta en un mismo canal, el físico nos permite consolidar la marca en un territorio y conocer de un modo más directo a nuestros consumidores”.

Para una marca creada en 2007, puede que los puntos de venta sean algo incuestionable, pero… ¿y para una nacida en 2019? Bruno Casanovas y Álex Benlloch son los fundadores de Nude Project, la firma fetiche de la generación zeta española. Su caso es a la inversa, su éxito se fraguó en Instagram y en mayo del año pasado abrieron su primera tienda física en Madrid. Un “hito que marcó la historia” de la empresa, según Casanovas. “Esta tienda fue el primer paso que dimos dentro de nuestro plan de expansión que ya cuenta con cuatro tiendas físicas y una pop-up temporal en La Roca Village”, señala uno de sus CEO.

Un fenómeno nacido en Barcelona y que acumula ya más de 754.000 seguidores en la red social que les vió nacer. Tanto es así que tildar de “fiebre” cada una de sus aperturas no es una exageración. En todas ellas, miles de jóvenes acamparon durante horas, esperando ansiosos que se levantara la persiana. Un recuerdo imborrable, “ya que nuestra marca pasaba a ser tangible, literalmente”, rememora Bruno.

“Recordaré esa apertura como uno de los momentos más bonitos dentro de la compañía ya que nuestra marca pasaba a ser tangible, literalmente”.

El reto de trasladar la filosofía de marca al e-commerce

Ambos empresarios coinciden en la importancia de saber trasladar el universo y el lenguaje de la marca al mundo digital. Aunque está claro que el público objetivo, también marca las directrices. Para la marca más longeva, el contenido de foto y vídeo, el servicio ágil en la entrega de pedidos o la atención al cliente personalizada son fundamentales. Así como su comunidad de prescriptores a través de #Scalperscrew, su programa de fidelización Partners in Crime o su proyecto Invited Brands, que aúna lo mejor de otras marcas y lo incorpora a la oferta de Scalpers. En marzo del año que viene estrenarán nueva web, donde “la navegación tendrá un punto de personalización que permitirá segmentar mejor la oferta según intereses de nuestros clientes”, cuenta Vázquez.

Para Bruno Casanovas, aunque el e-commerce es la base de su negocio desde que comenzaron, la sintonía entre sus “templos” —como ellos llaman a sus tiendas— y lo digital es imprescindible. Desde los visuales, hasta ese tono “canalla” que llevan al servicio de atención al cliente o las descripciones de las propias prendas. Más allá de la composición y las medidas, se pueden encontrar frases como “If you're Central Cee and you're reading this, I'm glad you finally decided to stop buying at Decathlon”.

Las tiendas físicas como punto de encuentro (y hervidero social)

Para Nude Project, Madrid sigue siendo su core principal con un 40 por ciento de las ventas globales del retail. A pesar de ser nativos digitales, su objetivo es que sus tiendas “se conviertan en un polo de atracción de la cultura del streetwear internacional”. Con su lema “By artists, for artists” como forma de vida, antes de tangibilizar su e-commerce, se inspiraron en las giras musicales para testear todas las comunidades autónomas, así como capitales europeas como Nápoles, Oporto o París. Eventos efímeros que se convertían en una extensión del retail. “En todas las pop-ups buscamos crear el ambiente ideal para nuestros seguidores”. Sesiones DJ, open mics, conciertos improvisados… “Sin ir más lejos, hace un par de semanas, Jay Wheeler estaba en Madrid por su gira y, al ser amigo de la marca, organizamos un pequeño encuentro en la calle Fuencarral, en el que acudieron miles de personas. Es increíble el poder de convocatoria que tienen los artistas entre las nuevas generaciones y, a nosotros, no nos puede hacer más ilusión que estos tengan nuestras tiendas como referentes para organizar sus quedadas”. Una estrategia muy común en la industria de la moda, pero ahora más democratizada que nunca y dirigida a un público concreto: los centennials.

“Es increíble el poder de convocatoria que tienen los artistas entre las nuevas generaciones y, a nosotros, no nos puede hacer más ilusión que estos tengan nuestras tiendas como referentes para organizar sus quedadas”.

Mientras que Scalpers, con tiendas en las principales ciudades españolas, se encuentra en plena conquista del mercado latinoamericano. “Acabamos de abrir en Colombia y Perú y están previstas nuevas aperturas en Panamá, Guatemala, Costa Rica y República Dominicana para principios del próximo año. Creemos que el conjunto de LATAM y México debería representar un mercado de unos 50 millones en los próximos 3 años”. A día de hoy, cuentan con un 25 por ciento de ventas en el canal online, un entorno que les permite “una expansión más rápida a un menor riesgo”, aunque “el físico nos permite consolidar la marca en un territorio y conocer de un modo más directo a nuestros consumidores”, admite Borja. Unas cifras que se invierten en la marca catalana con un 30 por ciento en retail y un 70 por ciento en e-commerce. Un dato que hace plantearse otra pregunta: ¿la GenZ sigue yendo a comprar a tiendas físicas? “Quizás buscan un estímulo diferente en la experiencia física, y cuando ya sabe que la marca le gusta, continúan comprando de forma online”, se aventura su cofundador.