Empuje alemán y holandés, mientras las marcas globales se posicionan en European Bridal Week
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La European Bridal Week ha celebrado su décima edición el 13 al 15 de abril en Essen, Alemania, presentando una amplia gama de hasta 500 colecciones de vestidos de novia, trajes de noche y todo lo que cualquiera pueda necesitar para “el gran día”, que atrajo a una audiencia internacional procedente de 54 países. Y si bien algunos expositores expresaron cierta decepción con la afluencia del sábado, el domingo y el lunes mostraron un ligero aumento en la participación.
Aunque la feria atrae a compradores de todo el mundo, los grupos demográficos más significativos son los alemanes y holandeses, quienes buscan diseños simples y limpios a precios accesibles.
FashionUnited ha recorrido los dos pabellones teñidos de blanco de la feria para conocer de primera mano los desafíos y estrategias de las marcas de moda nupcial europeas e internacionales en el mercado europeo, donde cada marca enfrenta desafíos únicos pero comparte un compromiso común con la calidad y la satisfacción del cliente.
En el stand del grupo español Rosa Clará nos reciben almorzando justo antes del cierre de la feria: “no hemos parado en todo el día”. Esta era una feria que prometía y ha cumplido sus expectativas.
Aunque la Barcelona Bridal Fashion Week estaba a punto de comenzar, este año el grupo español optó por participar solo en esta feria, con el objetivo de atraer a nuevos clientes de pequeños comercios del norte de Alemania. En el resto de pedidos llevan trabajando desde febrero y comenzarán ya las entregas para la próxima temporada 2025 en junio.
También en el stand de la holandesa Lady Bird seguían trabajando a últimas horas de la tarde, es la firma más asequible del Grupo español Pronovias, que ha participado con 7 firmas y sus consiguientes 7 colecciones en el evento. Pero, “los clientes de Essen, vienen sobre todo buscando un precio más económico”, cuentan.
Ellos tienen su showroom en la Ciudad Condal, que les ha servido de antesala a muchas de sus conversaciones: “Los clientes tenían las citas ya pactadas, porque ya fueron hace un mes a Barcelona, hicieron sus apuntes, pero terminaron de hacer el pedido aquí” este no es el caso en otros stand donde dicen notar que los clientes estaban esperando a asistir a Barcelona Bridal Fashion Week para tomar sus decisiones finale.
En este sentido, las marcas del Grupo Pronovias juegan con la ventaja de que las colecciones presentadas en esta feria, ya no se verán en Barcelona, donde solo participarán con el desfile de su buque insignia, Pronovias, por lo que la gente lo siente como un “ahora o nunca”.
La importancia de la atención al cliente
El grupo Allure Brildals, por su parte, está abriéndose camino desde Estados Unidos hacia el mercado europeo, desde Manchester a Harrogate, pasando por Essen antes de llegar a Barcelona. Su experiencia en la European Bridal Week es positiva, pues encontraron el tipo de clientes que buscaban, principalmente alemanes pero también de otros países del norte de Europa. Aunque ya cerraron acuerdos con clientes de Alemania, Italia, Polonia, Holanda y Grecia, esperan encontrarse con más españoles e italianos en Barcelona.
“Creemos que cada colección ofrece algo realmente específico para diferentes novias”
Su cartera de marcas está bastante diversificada y ofrecen productos en una variedad de precios, esto les ayuda a mantenerse fuertes en un mercado tan competitivo como el de la moda nupcial, aunque hacen hincapié en que lo que realmente les distingue es su “compromiso con el servicio de atención al cliente”. “Nuestro equipo de atención al cliente habla hasta seis idiomas, lo que nos permite conectar con nuestros minoristas internacionales de manera más efectiva”.
Aquí y ahora
En el llamativo Stand de la marca polaca Dama va a comenzar el próximo desfile privado, al que solo se puede acceder presentando una invitación, y los compradores van tomando sus asientos en la mesa de aires mediterráneos que la firma ha preparado para presentar su nueva colección, compuesta de casi 70 vestidos, algunos de los cuales adelantan que “solo se presenta a los allí reunidos en torno a la mesa”.
Como en la mayoría de las firmas, cada vestido tiene un nombre propio y una personalidad diferentes. Sus precios varían desde los 399 de los vestidos cortos Raven o Amanda a los 1299 de Celestia o Samsara, románticos y con mil detalles.
Resiliencia y adaptación a nuevos mercados
La marca ucraniana Dominiss tuvo que trasladarse precisamente a Polonia debido a la guerra en su país. Desplazaron toda su operación, incluyendo producción, equipos y familias, para vivir en un lugar seguro, lo que les obligó a reconstruir su negocio desde cero.
En Essen han estrechado lazos con clientes de Alemania e Italia, y esta semana están en Barcelona presentando su colección completa y buscando alcanzar un público más internacional: allí los clientes buscan destacar y están dispuestos a invertir más en comparación con Essen, donde las líneas de nivel medio y bajo son populares.
“Mientras en Barcelona es común comprar un vestido por 1.000 euros para destacarse, aquí en Alemania el precio medio es de 500 euros”
La firma turca House of Zarif coincide con la ucraniana en el tema del precio. Sus productos, de líneas cuidadas y modestas, son completamente artesanales,de calidad premium y los precios oscilan entre los 650 y 2000 euros. Funcionan muy bien en Nueva York y Barcelona.
“Parece que el estilo de nuestra marca no encaja con el gusto alemán. Además, consideran nuestros precios elevados”
“Pero en Alemania quieren este (señalando un diseño que, aunque parece sencillo a simple vista, revela una alta calidad al abrirlo, evidenciada en el forro, los acabados e incluso los botones), por ejemplo, por 100 euros. Sin embargo es imposible producirlo por ese precio en Estambul. La producción de este artículo me cuesta 300 euros, y lo vendo por 600 euros”. Ese margen de beneficios asegura que es fundamental para financiar sus tres showrooms (uno en Düsseldorf y dos en Estambul), cubrir gastos como el sueldo de los empleados y el alquiler.
¿Cómo destacar en este mercado?
Verliebt, una marca emergente italiana que inició su actividad en enero, ha enfrentado dificultades para destacar este año en Essen. Alessia Borrelli, al frente de la firma, considera que “la gente viene buscando lo que se lleva años haciendo”, lo que ha supuesto una difícil entrada al mercado de sus productos, algo menos convencionales. Además, consideran que su público objetivo no estaba representado en la feria. Ante esto, planean adoptar una estrategia de venta puerta a puerta para promover su propuesta, en la que confían fuertemente y creen que puede tener más éxito en otro evento.
La marca alemana Malee-Limon explica a FashionUnited que algunos minoristas (alemanes) con los que trabajan les han informado que la última temporada no tuvo un buen desempeño en ventas, lo que se traduce en un presupuesto más bajo de lo habitual.
Siempre nos piden reducir el pedido mínimo, pero actualmente está establecido en 7 prendas, lo que consideramos razonable. Sabemos que otros minoristas tienen mínimos más altos, como 15 prendas, pero algunos nos preguntan si podríamos aceptar menos, incluso 5 o 3 prendas.
Escogieron EBW, además de por que el cliente alemán es el más importante para ellos ya que en esta ocasión no han cerrado ningún negocio fuera de las fronteras nacionales, porque están ubicados en Düsseldorf, a menos de media hora del evento, implicaría una inversión mayor.
“Queríamos transmitir una imagen diferente y fresca
En la feria, se esforzaron por destacar entre la multitud con un stand de estilo deportivo, decorado con motivos de tenis y material editorial relacionado con el deporte. “Optamos por este enfoque para diferenciarnos del predominante rosa, brillo y glamour.
Noche de gala para celebrar los logros del sector
El marketing fue precisamente uno de los esfuerzos reconocidos en la gala de premios de la European Bridal Week con la que celebraron el décimo aniversario del evento galardonando los logros en el sector de la moda nupcial y sacando a pasear sus mejores galas.
En esta categoría, Très Chic fue aclamado por su excepcional campaña de marketing, recibiendo también el reconocimiento por su sobresaliente servicio de atención al cliente. En otras categorías, Bianco Evento se alzó con el premio al mejor proveedor de accesorios, Wilvorst fue reconocido como el mejor proveedor de vestimenta masculina, Christian Koehlert se destacó como el principal proveedor de moda nocturna o vestidos de fiesta, mientras que Justin Alexander fue galardonado como el mejor proveedor en el ámbito nupcial.
