¿Puede el marketing de moda sostenible lograr ser realmente preciso?

Las regulaciones en la industria textil se acercan como una nube negra anunciando una tormenta inminente. No obstante, muchos profesionales del sector no saben cómo, cuándo ni de qué manera tendrán que comenzar a abordar los requisitos que las autoridades europeas están priorizando para impulsar la transparencia en la industria.

Navegando la incertidumbre regulatoria en el marketing

La neblina regulatoria provoca confusión y desinformación, resultando en el lanzamiento de campañas de marketing que, en un esfuerzo por evitar el greenwashing, están alejando involuntariamente a sus consumidores. La sostenibilidad vende, pero los mensajes moralistas no tienen el mismo impacto.

Sin embargo, el objetivo principal de dos de las grandes directivas europeas se centra en fortalecer la confianza del consumidor. En primer lugar, la Directiva para el Empoderamiento de los Consumidores en la Transición Ecológica, vigente desde el pasado marzo, busca capacitar a los consumidores para que tomen decisiones de compra informadas y fomenten un consumo más sostenible. En segundo lugar, la Directiva sobre Alegaciones Ecológicas, sobre la cual el Consejo anunció la semana pasada estar listo para comenzar discusiones con el Parlamento Europeo, tiene como propósito proteger a los consumidores de prácticas de greenwashing asegurando que las decisiones de compra se basen en afirmaciones ambientales confiables.

Ambas directivas establecen conjuntamente un marco político coherente para transformar los patrones de consumo hacia una dirección más sostenible.

Europa ha establecido las bases de cómo deben construirse los mensajes comerciales sobre los aspectos sostenibles de los productos. Entre los requisitos, las afirmaciones ambientales deben respaldarse con evidencia científica reconocida. Para una evaluación rigurosa, se deben proporcionar datos que demuestren un alto nivel de calidad y precisión, además de hacer accesibles las metodologías utilizadas para calcular dichos datos. Sin embargo, al examinar más de cerca las regulaciones, se observa una falta de claridad en los criterios para la precisión de los datos o las metodologías necesarias para obtener la información comunicada.

El papel de las metodologías en las afirmaciones de sostenibilidad

¿Qué nivel de precisión podemos esperar de las afirmaciones ambientales respaldadas por datos si no se requiere el uso de una metodología específica para calcular dichos datos?

Desde el punto de vista de un experto en sostenibilidad en la industria de la moda, las próximas regulaciones parecen inclinarse hacia ser demasiado amplias, buscando crear marcos vagamente definidos que otorguen a las empresas una especie de carta blanca. Sin embargo, la falta de límites claros dentro de estos sistemas podría poner en peligro los altos objetivos ambientales para los cuales las regulaciones han sido originalmente diseñadas.

Sin una metodología estandarizada para evaluar la información de impacto, el sistema seguirá careciendo de transparencia. Consideremos por un momento que estamos hablando de productos alimenticios, y dependiendo de los métodos de cálculo de cada marca, un artículo casi idéntico podría mostrar diferentes conteos de calorías en su etiqueta. En la industria alimentaria, el cálculo de calorías sigue ciertas reglas y estándares para garantizar la precisión y consistencia en la información nutricional proporcionada a los consumidores. Entonces, ¿por qué no se están estableciendo también las metodologías de cálculo de impacto más precisas para la industria de la moda?

El Product Environmental Footprint (PEF) es una metodología desarrollada por la Comisión Europea para evaluar y comunicar el impacto ambiental de un producto a lo largo de su ciclo de vida. Algunas plataformas de sostenibilidad, como BCome, siguen las recomendaciones de esta metodología para realizar Análisis del Ciclo de Vida, junto con las normas de Gestión Ambiental ISO 14040/14044. Sin embargo, las regulaciones europeas actualmente no requieren el PEF como una metodología de medición obligatoria para todas las empresas.

Lecciones aprendidas de controversias recientes en la industria de la moda

Para abordar las regulaciones de sostenibilidad, es crucial que las empresas de moda apliquen metodologías científicas que aseguren la precisión de sus hallazgos. Hace unos años, surgieron preocupaciones cuando se reveló que H&M estaba manipulando los índices de sostenibilidad de sus productos. El escándalo de H&M puso de relieve las limitaciones de depender únicamente del Índice Higg como herramienta para evaluar la sostenibilidad de las prendas. Si el objetivo de las regulaciones es educar a los consumidores y proporcionarles una representación precisa de los productos que están comprando, junto con la máxima transparencia para tomar decisiones informadas, es vital considerar la metodología utilizada y sus limitaciones para asegurar la máxima precisión en las afirmaciones de sostenibilidad de las marcas.

Según un estudio realizado por la Comisión Europea, más de la mitad de las afirmaciones y etiquetas ambientales son vagas, engañosas o carecen de fundamentos, y el 40 por ciento no está respaldado adecuadamente.

Con el 50 por ciento de los consumidores europeos creyendo que las marcas a menudo los engañan al comunicar sus esfuerzos ambientales, las regulaciones hacen poco para ayudar al no establecer términos claros para las metodologías que las compañías deberían usar al calcular sus impactos. Incluso si los negocios cumplieran con todos los requisitos establecidos en la Directiva sobre Alegaciones Ecológicas, el riesgo de greenwashing persistiría si las metodologías que emplean carecen de base científica y se basan en cálculos vagos que no representan con precisión la realidad detrás del producto.

El camino por delante para las regulaciones europeas

Con un plazo de dos años para que los Estados miembros transpongan la Directiva sobre el Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Ecológica en leyes nacionales, aún no está claro si cada país establecerá su propia metodología de cálculo, lo cual complicaría aún más la comparación entre productos de diferentes Estados miembros, o si, por el contrario, se establecerá una metodología estandarizada para armonizar el sistema y facilitar a los consumidores la comparación y comprensión de la información.

En los últimos meses, hemos sido testigos de cómo Francia ha tomado la iniciativa al definir un score de impacto agregado a través de ecolabelling, liderado por ADEME. Veremos si esta estrategia posiciona al país como el estándar del sector o, por el contrario, despierta el deseo de desarrollar sistemas de evaluación independientes, dificultando la estandarización de la industria.

Nadie dijo que establecer un marco regulatorio fuera fácil, y la intersección entre la moda y la sostenibilidad no es una excepción. Con las regulaciones en constante evolución y la necesidad urgente de abordar el greenwashing, la industria de la moda enfrenta un desafío monumental que debe abordar cuanto antes.