Todo lo que las empresas de moda deben saber sobre la propuesta de directiva de la UE sobre "Declaraciones ecológicas"

Las estrategias publicitarias de las empresas que pretenden mostrar su compromiso con el medio ambiente son una moda cada vez más extendida. Les gusta afirmar que ellas o sus productos son "climáticamente neutros", "CO2 neutros" o incluso "climáticamente positivos". Este tipo de reclamos publicitarios también son populares en la industria de la confección. Afirmaciones como "sostenible", "consciente", "ecológico", "comprometido con el planeta" o "de origen responsable", proliferan en el sector y se convierten en las tan manidas etiquetas y sellos medioambientales.

En este contexto, la Comisión Europea se ha propuesto acabar con el “greenwashing” o "lavado verde" y regular más estrictamente la publicidad relacionada con el medio ambiente. Para ello, en marzo de este año propuso una nueva directiva sobre las alegaciones de este tipo.

Esta propuesta de directiva forma parte de la iniciativa global sobre el "Pacto Verde Europeo". La Comisión Europea quiere convertir a la UE en el primer continente climáticamente neutro para 2050. Como objetivo intermedio, las emisiones deben reducirse al menos un -55 por ciento para 2030, en comparación con el nivel de emisiones de 1990. En este contexto, la Comisión de la UE no solo ha puesto en marcha un plan de acción para la economía circular, sino que también ha propuesto varias directrices, incluida una directiva para capacitar a los consumidores para el cambio ecológico en marzo de 2022, y ahora la mencionada sobre alegaciones medioambientales.

El objetivo de la Comisión Europea: una normativa clara para las alegaciones medioambientales y las etiquetas ecológicas

El objetivo declarado de la Comisión es acabar con el lavado verde y el engaño a los consumidores mediante falsas declaraciones medioambientales y la proliferación de etiquetas ecológicas públicas y privadas. Las nuevas propuestas reguladoras pretenden garantizar que los consumidores reciban información fiable sobre el impacto ambiental de los productos que compran.

¿Qué reclamos publicitarios se ven afectados?

Para lograrlo, la directiva propuesta se dirige —además de a las también reguladas etiquetas ecológicas— a las afirmaciones publicitarias relacionadas con el medio ambiente (" reclamos verdes"), es decir, en principio, a todas las declaraciones publicitarias de una empresa que presenten productos o servicios o a la propia empresa como respetuosos con el medio ambiente de cualquier manera.

¿Cómo deben regularse en el futuro estas alegaciones publicitarias?

Según la propuesta de la Comisión, las alegaciones medioambientales como "envases fabricados con un x por ciento de plástico reciclado", "neutros para el clima" o similares deberán justificarse en primer lugar. Para ello, las empresas anunciantes deben realizar una evaluación basada en criterios fijos. Entre otras cosas, la evaluación debe indicar si el reclamo publicitario se refiere a todo el producto o sólo a una parte de él. También debe basarse en pruebas científicas generalmente aceptadas y tener en cuenta las normas internacionales, y debe incluir pruebas de que el impacto ambiental es realmente significativo en términos del ciclo de vida del producto. Además, la empresa debe demostrar que el producto es significativamente mejor en términos de impacto ambiental que otros productos del mismo sector.

La justificación de la declaración medioambiental debe ser verificada y certificada por un verificador establecido por los Estados miembros. Tanto la justificación como su verificación y certificación por el verificador deben tener lugar antes de que se utilice la declaración medioambiental.

Además, esta justificación de las declaraciones medioambientales debe revisarse y, si es necesario, actualizarse al menos cada cinco años. El procedimiento anterior, es decir, la evaluación por parte de la empresa anunciante y la revisión y certificación por parte del verificador, deberá llevarse a cabo de nuevo.

¿Cómo deben cumplirse los requisitos?

La directiva propuesta también regula la futura comunicación de las declaraciones medioambientales. Deben comunicarse de forma transparente y completarse con información sobre cómo deben utilizar los consumidores el producto anunciado para conseguir el efecto medioambiental previsto.

Además, en el futuro las empresas deberán facilitar la información contemplada en la Directiva físicamente o mediante una referencia en internet —por ejemplo, un código QR— en el propio producto, donde los consumidores podrán encontrar información más detallada sobre bases de cálculo, certificados, etc.

¿Hay excepciones?

La respuesta es sí, y es que la propuesta de directiva también prevé excepciones: Para evitar que la normativa tenga un impacto desproporcionado en las empresas más pequeñas, las microempresas con menos de 10 empleados y un volumen de negocio inferior a 2 millones de euros quedan exentas de las obligaciones.

¿Qué ocurre en caso de infracción?

En caso de infracción de la nueva normativa, la directiva propuesta prevé, entre otras cosas, multas cuyo importe ascenderá al menos al 4 por ciento del volumen de negocios anual de la empresa correspondiente en los Estados miembros afectados./p>

¿Cuándo se aplicará la normativa y qué hay que tener en cuenta ahora?

La propuesta —que aún puede sufrir modificaciones— debe ser aprobada por el Parlamento y el Consejo de la UE y los Estados miembros dispondrán de dos años para aplicarla a partir de entonces. Las empresas aún no tienen que cumplir los requisitos. No obstante, se aconseja prudencia desde ya a la hora de utilizar "reclamos verdes". Numerosos tribunales de todo el mundo ya se han ocupado de esta cuestión y han prohibido el "lavado verde" en la publicidad o la comunicación corporativa a través de la normativa legal vigente. Si quiere evitar una (costosa) advertencia, ya le recomendamos que trabaje con alegaciones sin adornos en el sector medioambiental y que facilite información transparente sobre el trasfondo de la declaración publicitaria.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.DE, y posteriormente traducido al español y editado por Alicia Reyes Sarmiento.