El futuro del retail y sus tiendas: un nuevo interiorismo para una nueva forma de comprar

Valencia - En un momento eminentemente online, en el que podemos hacer scroll para comprar una camiseta o unas zapatillas sin levantarnos del sofá, ¿cuál es el papel de las tiendas tradicionales? Borja Vázquez, Chairman de Scalpers, respondía a esta pregunta en una entrevista con FashionUnited: “Son un canal más de contacto con nuestros clientes dentro de la compañía, suponen un peso relevante en la facturación, y seguirán siéndolo”. Sabemos que adaptarse a la omnicanalidad forma parte del juego, contar con una ubicación estratégica, aportar una propuesta de valor diferencial, seguir utilizando el escaparate como reclamo visual… Pero, ¿y qué ocurre dentro?

Las recientes reaperturas de Bershka en Valencia y A Coruña han supuesto un punto de inflexión sobre el interiorismo de las tiendas físicas. Un nuevo diseño, basado en la interacción del público más joven, donde la experiencia de compra da un paso más allá. Los productos se presentan en islas centrales, con una marcada identidad propia, como si fueran piezas de un museo; las texturas, formas y materiales se entremezclan para un acabado futurista e, incluso, existen activaciones o instapoints para fomentar que esta nueva generación de consumidores comparta su visita en redes sociales. Cualquier espejo, juego de luces y superficie reflectante invita al selfie. Ya no es solo un espacio para comprar, es un lugar de encuentro lúdico e inspirador.

El estudio que ha firmado el diseño de la tienda de Bershka en el centro comercial gallego de Marineda City no es otro que OMA. El dúo holandés, formado por Ellen van Loon y Giulio Margheri, que se encuentra detrás de proyectos tan relevantes como la Fondazione Prada de Milán o la exposición "Crafted World" de Loewe en Shanghái, comisariada por su director creativo Jonathan Anderson. “Efectivamente podemos decir que estas marcas están adoptando cada vez más los códigos del lujo. Esta tendencia se manifiesta en la forma en que presentan sus productos, a menudo en ambientes que recuerdan a galerías de arte o museos”, nos cuenta Sergio Chillarón, diseñador de interiores en Huuun, el estudio especializado en retail design y visual merchandising.

“Las tiendas dirigidas a las generaciones más jóvenes han evolucionado para convertirse en espacios instagrameables que fomenten la creación de contenido y proporcionen experiencias memorables. Estas experiencias no solo atraen a los clientes a las tiendas, sino que también generan una valiosa publicidad orgánica a través de las redes”

Objetivos clave: aspiracionalidad, branding y crear comunidad

Lejos de la mera funcionalidad, para Chillarón “el punto de venta se está convirtiendo en un espacio aspiracional donde la estética y la experiencia juegan un papel crucial”. ¿Las claves? Ser capaces de transmitir los valores propios de cada marca para así “crear comunidad activa y comprometida, lo que conocemos también como lifestyle”, apunta el experto. Una herramienta más para, en algunos casos como el fast fashion o firmas dirigidas a públicos más masivos, “elevar la percepción de la marca y crear una conexión emocional más fuerte con los clientes”, concluye.

Para Alberto Eltini, arquitecto y socio fundador de El Departamento esta es sin duda una tendencia que están siguiendo el mass market en general, pero también las firmas nativas digitales. En su experiencia con firmas como Nude Project, Pompeii o PJ.Lobster, en las que su filosofía suele destacar por crear ese sentimiento de pertenencia, “como no tenían un antecedente de espacios físicos enfocados puramente a lo funcional, como viene siendo el paisaje retail español o europeo —no tanto el anglosajón—, las start-ups sí que toman como referencia a esas marcas de lujo”. Esto se debe, según Eltini, a que su objetivo principal es “hacer marca, creando espacios que sigan extendiendo la marca más allá del logo y de la prenda en sí”.

El equilibrio entre la estética y la funcionalidad

Independientemente de las tendencias, el punto de venta siempre será (o debería ser) una extensión de los valores y el universo de la propia enseña y su público. Es por ello, que es normal que aquellas empresas dirigidas a la generación zeta, le de una mayor importancia a la tecnología, la inmediatez y la viralidad. Tal como sostiene Sergio Chillarón, “las tiendas dirigidas a las generaciones más jóvenes han evolucionado para convertirse en espacios instagrameables e, incluso, de ocio”. Uno de los objetivos a la hora de diseñar cualquier escenario es animar a “crear contenido y proporcionar experiencias memorables. Estas experiencias no solo atraen a los clientes a las tiendas, sino que también generan una valiosa publicidad orgánica a través de las redes”.

“Actualmente, tanto la aspiracionalidad como la funcionalidad son elementos clave en la concepción de los puntos de venta. Es cierto que en diseño de espacios cobra mucha importancia la estética y la búsqueda de una experiencia excepcional para el cliente, con la creación de entornos acogedores que inspiren a las personas que entran, pero lo hace en equilibrio con la funcionalidad”

Por su parte, otras marcas, como Mango, buscan un espacio más relajado y acogedor. Para ​ su Creative Store Environment Director, Andrea Siviero, la aspiracionalidad no puede vivir sin la funcionalidad, ambos “son elementos fundamentales en la concepción de los puntos de venta”. El equilibrio entre “la estética y la búsqueda de una experiencia excepcional, con la creación de entornos acogedores que inspiren a las personas que entran”, con “una disposición lógica de los distintos elementos y la accesibilidad a estos”, añade Siviero.

En el nuevo plan de reformas de Mango —actualmente ya cuentan con más de 2.700 puntos de venta en más de 115 mercados en todo el mundo, y de acuerdo con su plan estratégico, abrirán más de 500 adicionales hasta el 2026—, existen elementos indispensables como “la tecnología o la sostenibilidad”, así como “reducir el impacto ambiental, mejorar la eficiencia energética y favorecer el impacto positivo en el bienestar de los clientes”. Su nueva generación de tiendas responden al concepto New Med , que pretende “reflejar el espíritu y la frescura de la marca”, influenciada en la cultura y el estilo mediterráneos. “En nuestras tiendas predominan las tonalidades cálidas y bases de colores neutros, además de materiales tradicionales, artesanales y sostenibles”, afirma su Creative Store Environment Director.

En un momento en el que cualquier paso hacia lo digital parece tambalear los cimientos de lo físico, Alberto Eltini se muestra optimista: “el retail está viviendo un gran momento”. Tras la incertidumbre de la pandemia, "las marcas se han dado cuenta del valor de los espacios físicos. Nos gusta ir a los sitios, encontrarnos con otras personas, tocar los productos... La sociedad cada vez valora más toparse con un espacio bien diseñado y aspiracional, con una atmósfera especial que vaya más allá de la transacción”, defiende una de las mitades de El Departamento, el estudio de interiorismo y arquitectura basado en Valencia.