Diez pasos para diseñar el punto de venta perfecto

Valencia - Hace unos meses nos preguntábamos si, en plena era digital, las tiendas físicas todavía tenían relevancia. Los fundadores de marcas tan conocidas como Scalpers y Nude Project nos ayudaron a resolver esta duda y la respuesta fue un rotundo sí. Siempre y cuando el punto de venta esté incluido en una estrategia global, mientras que "el canal digital nos permite una expansión más rápida a un menor riesgo, pudiendo ofrecer toda nuestra oferta en un mismo lugar, el físico nos permite consolidar la marca en un territorio y conocer de un modo más directo a nuestros consumidores", explicaba Borja Vázquez, cofundador de Scalpers en este artículo.

Y no son los únicos, HOFF ha liderado un plan de expansión retail con el que ha sumado un total de 28 tiendas y 17 shop in shops en El Corte Inglés (y subiendo).

Y este mismo mes, por ejemplo, la marca de joyería Pdpaola abría las puertas de su primera tienda en Marbella, alcanzando así las 17 tiendas propias en ciudades clave de España como Madrid, Barcelona, Sevilla, Palma de Mallorca e Ibiza, y 2800 puntos de venta multimarca en todo el mundo. Sin embargo, para que una apertura tenga éxito hay que seguir unas pautas concretas.

Al menos así lo piensa el equipo de Scotta 1985, la marca de moda masculina nacida en 2014, que se dirige a un hombre aventurero, deportista y optimista. En FashionUnited hemos hablado con Adriana Méndez, Head of Retail & Project Management; Marta Magaña, Head of Marketing & Innovation y Joserra Murua, Head of Visual Merchandising para dar con el decálogo para diseñar el punto de venta perfecto.

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Ubicación estratégica

Para Adriana Méndez, Head of Retail & Project Management, la clave es “elegir cuidadosamente la ubicación del punto de venta”. Para dar con la localización idónea, no solo la ciudad, sino también el barrio o la calle concreta, hay que llevar a cabo “un análisis exhaustivo del mercado, el tráfico y el perfil del cliente”.

Propuesta de valor diferenciada

Para Méndez si queremos destacar en el mercado, también será esencial “potenciar la ventaja competitiva de la marca con una propuesta de valor única y diferenciada”.

Equipo de asesores formados

El tercer paso de esta hoja de ruta hacia cualquier expansión retail es “contar con un equipo de asesores de ventas capacitados, que actúen como embajadores de la marca”, señala la Head of Retail & Project Management de Scotta 1985, que cuenta con un total de 122 puntos de venta en España —entre tiendas propias, franquicias, corners en El Corte Inglés y espacios multimarca—. No solo es fundamental escoger un gran equipo comercial, sino también invertir en su formación para que realmente representen la imagen y valores de la firma.

Experiencia premium

La comunión entre el canal online y offline sigue siendo una estrategia comercial básica. Lo fundamental es ofrecer una experiencia de compra de calidad, ya sea en el e-commerce o en tienda. Para Adriana Méndez “ofrecer a los clientes una experiencia premium es clave”. Para conseguirla sugiere “escuchar a los clientes, hacerlos sentir bien atendidos y resolver sus dudas de manera profesional; así como seguir cuidando la experiencia tras la venta”.

Mix de productos actualizado

El estilo de Scotta 1985, por ejemplo, se caracteriza por ser clásico y al mismo tiempo casual. Con un gusto predominante por el color y con eternos básicos como americanas, polos y camisas, donde cada vez tiene más cabida los tejidos sostenibles. Para su Head of Retail es crucial mantener un equilibrio en la propuesta de prendas. “Un mix que combine la continuidad de los best sellers con novedades” basadas en tendencias, que ayuden “a mantener la imagen de la tienda actualizada y renovada”.

Conocimiento del público objetivo

Aunque suene obvio, para Marta Magaña, Head of Marketing & Innovation, no hay que perder nunca la relación con el consumidor. “Es muy importante conocer bien al público objetivo para poder así entender sus necesidades y gustos”, cuenta a FashionUnited.

Eventos y actividades en tienda

Para continuar con esa experiencia de compra y la extensión del universo de marca al punto de venta, Magaña recomienda realizar eventos, talleres o actividades en tienda. “Es una excelente manera de ofrecer una experiencia única a los clientes y mejorar la relación con ellos”.

Programa de fidelización

Otro punto clave en esa relación a largo término con el público es, sin duda, “implementar un programa de fidelización para fortalecer los lazos con los clientes, promoviendo la repetición de compras”.

Personalización de experiencias

Siguiendo con esta visión customer centric, la estrategia que convierte al consumidor en el protagonista en busca de despertar emociones y lograr una conexión real, “ofrecer experiencias personalizadas basadas en sus preferencias y necesidades también contribuye a la satisfacción y fidelización”, apunta la Head of Marketing & Innovation.

El escaparate sigue siendo un gran reclamo

Como contaba el experto en visual merchandising y storytelling visual Ronny de Vylder el año pasado en Modefabriek (Ámsterdam), a pesar de la proliferación de las redes sociales, los escaparates siguen siendo una herramienta fundamental para interactuar con el público. Eso sí, es imprescindible pensar "fuera de la caja" y valerse del arte como fuente de inspiración. Y no solo eso, sino que una buena intervención o dirección de arte puede romper los límites entre el mundo físico y digital. Solo hay que pensar en el inflable gigante de la artista japonesa Yayoi Kusama en la tienda Louis Vuitton en los Campos Elíseos de París y su viralización instantánea. Para Joserra Murua, Head of Visual Merchandising, “la presentación visual es una forma crucial de comunicación”. Para lograr un impacto efectivo, “es esencial comprender a quién nos dirigimos y transmitir un mensaje claro a través de nuestras acciones visuales”, añade. En este sentido, el cliente ocupa un lugar central en sus estrategias, basadas en tres puntos básicos:

• Descubriendo opciones de producto. “Buscamos que nuestros clientes puedan descubrir de un solo vistazo todas las opciones disponibles en las diferentes categorías de productos. Esto facilita la toma de decisiones y enriquece la experiencia de compra”, sostiene Murua.
• Sorprendiendo. En palabras del Head of Visual Merchandising, hay que sorprender cada temporada, “no solo con nuevos productos, sino también con la forma innovadora de exhibirlos. La sorpresa se ejecuta dentro de una estrategia clara y comprensible para el cliente, evitando posibles efectos contraproducentes”.
• Inspirando a través del viaje. “Nos embarcamos en un viaje junto a nuestro cliente, buscando inspirarle. Queremos facilitar la capacidad de imaginarse vistiendo nuestras prendas, como al comprar una bermuda y visualizarse paseando con su familia por la playa. Esta conexión emocional eleva la experiencia de compra a un nivel más significativo”, cuenta Joserra Murua.