"El éxito es seguir vivos": el desafío de mantener una concept store en España

Valencia - En 2017 Colette, uno de los templos de moda por excelencia en Europa, decía adiós tras dos décadas apostando por el high fashion, las ediciones limitadas y las colaboraciones con artistas en el centro de París. Rocío Mendívil, fundadora de la concept store madrileña Amen (Calle de San Andrés, 3), nos cuenta cómo vivió su cierre. "Colette es y será siempre mi alter ego". Sin embargo, según su propia experiencia, vio cómo el nivel de su propuesta fue menguando poco a poco: "siempre me sorprendía todo lo que vendían, pero con el tiempo tuve la sensación que sus productos los podías encontrar en otros lugares”, recuerda.

Más cerca, en Valencia, otra concept store bajaba la persiana el pasado año ante la impotencia de su público. Su nombre era Poppyns, "un oasis en el centro" de la ciudad, tal como rezaba una de sus paredes —en parte, gracias a su acogedora y querida cafetería frecuentada habitualmente por nómadas digitales y practicantes del teletrabajo—. En siete años se convirtió en uno de los pocos espacios donde encontrar una interesante selección de firmas locales, nacionales e internacionales fuera de la capital. Sin embargo, como señalaron por entonces desde su cuenta oficial de Instagram, mantener a flote el proyecto no había sido nada fácil. Con estas palabras se despedían en junio de 2023: “¡Os mentiríamos si dijéramos que no nos duele! Aquí estamos, viendo nuestra tienda como el sueño que vimos desde el primer día, pero lamentablemente el camino ha sido duro, y aún tratando de esquivar la marea, hoy es el día de decir adiós".

¿Son las concept stores una nueva manera de hacer turismo?

Mientras, en Europa, no es difícil encontrar ejemplos que, a día de hoy, sigan ofreciendo una experiencia única y que incluso han convertido sus espacios en un destino en sí mismo. Dover Street Market en Londres, Merci en París, Andreas Murkudis en Berlín, 10 Corso Como en Milán… Así lo piensa Beatriz Carranza, consultora estratégica de marcas de lujo, que cuenta con nombres como Versace o Diane Von Fürstenberg en su currículum. “Las concept stores han ganado protagonismo en las grandes ciudades, llegando incluso a convertirse en reclamo turístico obligatorio para muchos de los visitantes”. ¿La razón? “Ofrecen una selección altamente curada de productos que reflejan un tema, estilo de vida o filosofía específica. Esta curaduría permite crear una identidad y conexión infinitamente más profunda con sus clientes”, sostiene Carranza.

“En un mercado completamente globalizado es cada vez más difícil sorprender a la gente. Es muy complicado tener una concept store”, sobre todo por los pedidos mínimos. “A veces solo quieres vender una referencia del catálogo de una marca, pero te obligan a comprar muchas cantidades”.

Pero a pesar de la proliferación de esta clase de boutiques —famosas ya no solo por su apariencia aesthetic, sino por fusionar moda, arte y cultura bajo un mismo techo y con un concepto propio—, en algunos países su permanencia suele ser mera supervivencia. Un estado de alerta que se agrava en países como España según la emprendedora Rocío Mendívil: "en España tener un negocio sea cual sea es un suicidio. El éxito es seguir vivos y haber sobrevivido a una pandemia".

Para ella, mantener Amen es todo un desafío, sobre todo porque en esta clase de comercios, donde se expone una muestra heterogénea de firmas, "a veces solo quieres vender una referencia, pero te obligan a comprar muchas cantidades”. Irónicamente, tal como apunta la consultora, esta (aparente) desventaja es su gran valor diferencial. “Esto contrasta con las tiendas multimarca tradicionales, que suelen enfocarse en la variedad de producto con el fin de atender a un público más amplio”, subraya. Una diferenciación que constantemente se convierte en su talón de Aquiles. “Esta exclusividad —que acarrea un espacio perfectamente pensado para ofrecer una experiencia única, la distribución de marcas selectas con unidades limitadas o personal altamente cualificado, entre otros factores—, necesita de unos márgenes más elevados que soporten este modelo de negocio”, remarca la experta en marcas de lujo, Beatriz Carranza.

¿Hay lugar para las concept stores más allá de Madrid?

En Madrid se pueden encontrar muchos ejemplos de concept stores. Algunas como Frev Boutique (Calle Corredera Alta de San Pablo 4), enfocadas a la moda nacional emergente; al lujo como Ekseption (Calle Velázquez, 28) en pleno barrio de Salamanca, o al concepto phygital de Wow Concept (Gran Vía 18 y Calle Serrano 52), uno de los lugares más instagrameables de la capital —que en su primer ejercicio de 2022 alcanzó unas ventas de 4,3 millones de euros, pero unas pérdidas de unos 14 millones de euros—.

Por su parte, en ciudades como Valencia, ha comenzado a resurgir esta clase de negocios con el foco puesto en el streetwear y la generación zeta. Casos como FiveO (Calle del Pare Perera, 3) o Studio Store (Gran Vía Marqués del Turia, 18). Hablamos con Vicente Brasero, propietario de esta última, para descubrir si hay lugar para las concept stores más allá de Madrid o Barcelona. "España es un mercado bastante complicado y si sales de Madrid y Barcelona, más aún…". A pesar de ello, el propietario de Studio Store señala que la capital del Turia está "en constante crecimiento y lo estamos notando mucho". Desde su experiencia, Brasero tiene claro que las claves de su negocio son el trato especial al cliente y la diferenciación, "traer una propuesta innovadora en la ciudad donde te encuentres es un aspecto fundamental". ¿Y lo que no se debe hacer? "Querer morir de éxito. Creemos que es fundamental ir labrando tu camino poco a poco en todos los aspectos, tanto a nivel estético, como con la compra de productos”, comparte su fundador a FashionUnited.

“Los clientes internacionales sí están dispuestos a pagar estos precios por los productos, ya que no solo entienden su exclusividad, sino que al tener menos oferta de productos altamente artesanales en sus países, lo valoran y apoyan más”

La clientela internacional, el salvavidas para esta clase de comercios

Jorge Vento, propietario de Santo Spirito (Calle de Dalt, 22), la meca de la moda vintage en el barrio valenciano del Carmen desde hace quince años, comparte que “España es un mercado difícil porque se suele preferir gastarse el dinero en experiencias antes que en cosas materiales”. Aun así, admite que “el gran flujo de turistas y expatriados” ayuda a funcionar. Algo en lo que también coincide Rocío Mendívil, "en Amen vendemos sobre todo a extranjeros, yo diría que solo un cinco por ciento de las ventas es nacional. Y eso da mucho qué pensar...".

Una cuestión sociocultural a la que responde Carranza: “en España, el cliente local está acostumbrado a productos de buena calidad a precios muy bajos. En cambio, los clientes internacionales sí están dispuestos a pagar estos precios por los productos, ya que no solo entienden su exclusividad, sino que al tener menos oferta de productos altamente artesanales en sus países, lo valoran y apoyan más”. Con el incremento de esta clientela internacional “se abre la oportunidad de desarrollar estos conceptos y hacer florecer las ciudades con negocios que vayan más allá de la simple venta de productos”, concluye.