Así ha sido el estreno de Zara Streaming: globalidad, experiencialidad, transversalidad… y moda

Madrid – En un mundo en el que ya todos nos hemos visto reducidos a pequeños anuncios y a meros consumidores gracias a las redes sociales, ¿realmente existía la necesidad de que Zara se lanzase al “live shopping” con la puesta en marcha de “Zara Streaming”? Esa es la pregunta a la finalmente dio respuesta la cadena este miércoles 25 de septiembre, proclamando un gran y clamoroso sí. Pero, ¿y por qué?

Al final llegó el día, y hace apenas unas pocas horas Zara, la cadena estrella y buque insignia de la multinacional de la moda española, estrenó en todo occidente el primer episodio de Zara Streaming, la iniciativa que ya viene poniendo en marcha la firma de moda, sostienen desde Inditex que con un notable y considerable éxito, en China desde el mes de noviembre de 2023. Pero en el Gigante Asiático, a diferencia de en Europa y América, que es donde se arrancaban ayer las retransmisiones de Zara Streaming, esta manera con la que las firmas tratan de conectar con su comunidad de clientes y con su audiencia, en el sentido más genuinamente auténtico del término, sí se encuentra arraigada y se presenta como una práctica prácticamente generalizada, de ahí el inusitado interés que generaba ya de antemano el que Zara, e Inditex, se decidieran a extrapolar todo lo aprendido a lo largo de todos estos últimos meses en China, con el objetivo puesto en liderar la tendencia del “live shopping” en todo Occidente. Meta para la que, siguiendo con lo ya adelantado por FashionUnited a comienzos de esta misma semana, iba a rodearse de un deslumbrante plantel de estrellas, liderado por la pareja de modelos formada por Cindy Crawford y su hija, Kaia Gerber, y con la estilista de moda francesa Carlyne Cerf de Dudzeele y el director de cine estadounidense David Lowery como encargados de acompañar a la pareja de afamadas maniquíes ante las cámaras, y detrás de ellas.

Hilando a partir de aquí con esas primeras reflexiones con las que se arrancaban estas líneas, ya desde el mismo momento en el que desde Inditex, el pasado mes de marzo, confirmó sus planes de arrancar con las retransmisiones de Zara Streaming en Occidente en este mismo 2024, planes que concretaba a comienzos de este mismo mes de septiembre que llevarían al estreno “en las próximas semanas” de su primer episodio en una suma de mercados clave integrada por España, los Estados Unidos, Francia, Italia, Alemania, Reino Unido, Irlanda, Países Bajos y Canadá, surgió la pregunta de ¿por qué? Y no dirigida hacia los motivos que conducían a la cadena, y a su compañía matriz, a embarcarse en esta nueva aventura, los cuales se nos antojaban ya para entonces bien claros de antemano —conectar con su audiencia y abrir un nuevo canal de venta para sus colecciones—, sino hacia por qué, por qué la cadena iba a tratar de castigarnos con una suerte de neoteletienda online posmoderna, en un momento en el que, no podemos negarlo, todos nos encontramos saturados y bombardeados a diario por miles de anuncios y consejos interesados para que compremos esto aquí, y esto otro allá. Incluso ese refugio que en su día fueron las redes sociales, donde uno terminaba por recalar al final de un mal día para tratar de desconectar, se han visto ya reducidas a plataformas donde, si no todos, sí un gran número de sus usuarios, aspiran a no otra cosa que la de monetizar sus vidas a través de contenidos promocionales sobre determinados artículos, ya sean de moda, de belleza o sacados del primer supermercado que se les cruce por delante. Y mientras eso no llega, sus esfuerzos cristalizan en centenares de publicaciones y de videos que van sumándose los unos a los otros, y que mientras tratan de elevar sus figuras a la del soñado influencer de moda, contribuyen a reducirnos a todos un poco más a la de meros consumidores. En un bolsillo en el que tratar de rascar los pocos, o muchos, euros que esconda, para allanar el camino hacia “la gloria de ser influencer” de unos, y las cuentas de resultados de toda clase dispar de empresas.

En ese mundo, y entre esa sociedad, es en el que se estrenaba este miércoles Zara Streaming. Y lo hacía además a pocos días de que se hubiera estrenado la segunda parte de la cuarta, y hasta ahora última, temporada de la popular serie de Netflix “Emily en París”, el caso más paradigmático y que mejor refleja el camino por el que ha terminado derivando la sociedad posmoderna actual, cuyos miembros ni tan siquiera somos capaces de escapar a nuestra catalogación, no como personas, y ya ni tan siquiera como espectadores, sino como meros consumidores, cuando nos paramos por un momento a tratar de relajarnos y, nuevamente, de desconectar de las problemáticas diarias, a través de la visualización de los capítulos de una serie de tintes coloridos y temática distendida, que además busca enamorarnos con los ojos a través de un continuo desfile de idílicas postales de la capital francesa, aderezadas con algunas de las creaciones más únicas de las principales casas de moda. Unos episodios que realmente se presentan como anuncios de 30 minutos, en los que desde la popular plataforma de streaming no cesan de bombardearnos con productos, ya sean hamburguesas del McDonald’s o jerséis de lujo de la firma Ami, y de tantas otras. Y frente a ese “live shopping” que tratan de mostrar como orgánico a través de “Emily en París” desde Netflix, plataforma no hay que olvidar que de pago, también era interesante saber cómo iba a tratar de responder Zara con su Zara Streaming. Y es que si desde la cadena estrella de Inditex habían prometido una experiencia de marcado carácter experiencial, valga la redundancia, las dudas en que eso pudiera lograr alcanzarse y que no se crease esa impresión de que Zara se estaba convirtiendo en esa neoteletienda online posmoderna eran altas. Y lo eran, y hablamos aquí en pasado, porque sin duda que logró sortearlas y superarlas con éxito en este debut de Zara Streaming, de la mano de un primer episodio que le valió para mucho a la cadena de moda española, y desde el que hizo justamente lo que debía de hacer. Un episodio desde el que se mostró sin duda más sincera que como Netflix lo hace a través de “Emily en París”, haciendo lo que se espera de una marca de moda, pero no de una serie de televisión.

En el interior de una sesión de grabación de un vídeo de campaña

Entrando ya de lleno a analizar lo que fue este primer episodio de Zara Streaming, podemos señalar directamente como a cuatro como a los factores que se percibieron como claves en este estreno de este nuevo canal de “live shopping” de Zara: globalidad, experiencialidad, transversalidad, y moda. Conceptos que se descubrieron perfectamente hilvanados los unos con los otros, y que llegaron así para apuntalar un éxito insospechado, y que es el que, al menos hasta saber cómo será el camino que siga esta iniciativa en nuevas y próximas entregas, a celebrar el que desde Zara, y desde Inditex, se hayan decidido a poner en marcha esta nueva plataforma de vídeos inmersivos.

Empezando por ese principio de globalidad, lo que ocurrió ayer es que Zara, cadena que ya es desde hace largos años una marca global, salió públicamente a reivindicar y a coronarse nuevamente en esa posición, y con el título además de líder de la industria de la moda, a través de una retransmisión que pudo seguirse desde los rincones más recónditos de países tan alejados como lo están España o Alemania de los Estados Unidos y de Canadá. La primera vez en la historia que una cadena de moda lograba alcanzar ese hito, el de reunir en torno a su plataforma móvil y a su tienda online a una audiencia global para presentarles una selección de sus diseños, pudiendo señalar como único y más claro antecedente las retransmisiones de sus desfiles que llevan a cabo las grandes casas internacionales de la moda. Una relación en su fondo, que no en su forma, cuya existencia también contribuyó ayer, como todo lo que hizo Zara a través de este primer capítulo de Zara Streaming, a elevar el perfil de la cadena y el de sus propuestas a ojos de sus espectadores. Y hablamos aquí de espectadores, porque Zara sí supo tratar a su audiencia como tal, a diferencia de Netflix desde “Emily en París”, primero porque la suya sí sabía lo que iba a encontrar en esta retransmisión, y segundo, porque con eso presente, Zara sí logró ofrecerles una experiencia ajustada a ese interés que los había llevado a seguir esta primera retransmisión para Occidente de Zara Streaming.

Hilando justamente con esta serie de últimas cuestiones, es como nos encontramos con ese valor “experiencial” que se exhibió en la retransmisión de este miércoles del primer episodio en Occidente de Zara Streaming. Una retransmisión desde la que Zara invitó a todos los que seguimos este primer capítulo a poder asistir en primera fila a una sesión de “fitting”, durante la que las modelos se prueban las prendas para poder observar cómo les sientan sus tallas, sus portes y su movimiento, protagonizada por dos modelos internacionales de la talla de Cindy Crawford y de Kaia Gerber, su hija, y conducida, ejerciendo como estilista de la sesión, por la reconocidísima estilista francesa Carlyne Cerf de Dudzeele. Una sesión que arrancaba con imágenes de las mismas madre e hija dirigiéndose a los estudios en los que se iba a llevar a cabo la sesión, y desde las que, entre actitudes cómplices y muestras de una conversación habitual entre ambas, desde Zara nos desvelaban parte de su intimidad, pasando ya a ser parte de la historia de la cadena ese magnético momento en el que, sentadas en su coche, y con Gerber al volante, ambas se abren a entonar la canción “Good Luck, Babe!” de la estadounidense Chappell Roan, vestidas completamente de Zara. Un momento al que le siguió la sesión de “fitting” durante la que ambas fueron probándose una selección de modelos de Zara seleccionados por Carlyne Cerf de Dudzeele, para finalmente protagonizar, de la mano ya de David Lowery, el rodaje de un vídeo de campaña para Zara. Cadena que, mientras nos iba mostrando una selección de su oferta de mujer para esta temporada Otoño/Invierno de 2024/2025, sí logró darnos la experiencia de asistir y de descubrir cómo es una sesión de “fitting” y una para la grabación de un vídeo de campaña, todo ello, reiteramos, con las supermodelos Cindy Crawford y Kaia Gerber como protagonistas.

En lo que respecta ya a ese valor de “transversalidad” que Zara supo exhibir como inherente y propio a la cadena desde este primer capítulo de Zara Streaming, este en su caso fue además doble. Encontrando aquí, en primer lugar, la transversalidad generacional con la que Zara salió a descubrirse y a reivindicarse ante su audiencia global, lanzando el mensaje de que es una cadena desde cuya oferta son capaces de vestir tanto a madres, Cindy Crawford, como a sus hijas, Kaia Gerber. Cuestión a la que sumaban la de la “transversalidad” económica, o incluso social, difuminando la línea que históricamente había separado a casa de lujo y cadenas de moda, a través de una oferta ajustada a lo que es la horquilla de precios habitual de la cadena, con piezas que oscilan desde los menos de 10 euros de unos calcetines, a los cerca de 80 euros de un vestido o los algo menos de 200 euros de una cazadora de piel, pero oferta que, independientemente de su precio de venta exacto, volvía a reforzar a la firma española en la categoría de cadena de referencia desde la que poder vestir la mejor moda, al mejor precio. Un mensaje que se encargaban de reafirmar con su presencia Crawford y Kaia Gerber, al mostrar de manera desinhibida frente a la cámara cómo modelos de talla global como ellas pueden vestir perfectamente hoy de Zara, como mañana lo pueden hacer de Versace, Alaïa o Chloé. Una poderosa imagen, que sin duda contribuye a reforzar esa nueva identidad “fast couture” que se ha decidido a abrazar Zara a medida que trata de alejarse del modelo de “fast fashion”.

Como último punto a destacar, pero no por ello menos importante, nos encontramos con la moda. Moda que fue la que exhibió y exhaló este primer episodio de Zara Streaming a lo largo de sus algo más de 30 minutos, 35:55 para ser exactos, durante los que la cadena mostró una selección curada de piezas singulares, en la que no faltaron sudaderas, cazadoras, abrigos en efecto pelo, jerséis, pantalones holgados, vaqueros, capas enceradas, o gabardinas. Piezas que se exhibieron durante toda la retransmisión —que puede volver a visualizarse desde la página y desde la aplicación móvil oficial de Zara— junto a toda clase de complementos, como cinturones, gafas de sol, bolsos, guantes o bandanas, y de entre las que sin duda destacó la blazer cruzada negra que lucieron igualmente Cindy Crawford y Kaia Gerber al final de la retransmisión. Una pieza, y un instante, en el que terminaron por confluir todas esas intenciones y mensajes que de manera decidida, aunque velada, salieron a proclamar desde Zara desde esta primera emisión de Zara Streaming, mostrando la internacionalidad de su marca ante una audiencia global, la experiencialidad de haber podido compartir los instantes que acompañan a la creación de un vídeo de campaña, y la transversalidad generacional y económica y social con la que cuenta su oferta, a través de una prenda de moda que recogía y se erigía en perfecto paradigma de esa misma globalidad, experiencialidad, transversalidad y moda que encierran sus propuestas para el vestir.