Shein, la tercera marca más popular entre los españoles de 2022

Si hace unas pocas semanas poníamos atención sobre un informe que la posicionaba como la marca de moda más buscada del mundo, en esta ocasión es desde la escuela de negocios IESE Business School desde donde vuelven a poner de manifiesto el creciente papel que la compañía minorista china Shein ha pasado a jugar dentro de la escena de la moda, particularmente en España. Un mercado en el que, sostienen desde un reciente informe hecho público este mismo mes de diciembre de 2022, la popular “pure player” digital ha pasado a posicionarse este año como la tercera marca de moda más popular entre los consumidores españoles.

Esta es así pues una de las principales conclusiones que se extraen del estudio de mercado “El comportamiento del sector de la moda en 2022: Barómetro Fintonic Intent HQ”, elaborado por José Luis Nueno, titular de la Cátedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor del IESE, y por Alfonso Urien, director del Data Insights Centre del IESE e INTENT HQ. Un informe elaborado a partir de los datos extraídos de 5,76 millones de transacciones registradas en la aplicación Fintonic por 237 mil consumidores españoles, operaciones realizadas entre enero y septiembre de 2022 por un valor total de 198,4 millones de euros. Un espectro que sitúa las bases de este informe entre las más extensas de un estudio de esta naturaleza, para el que eso sí se ha tratado de acotar ajustando los resultados del estudio a las operaciones de venta de las 20-30 marcas de moda más relevantes en de nuestro país.

Con todas esas cifras en la mano, este estudio no trata sino de arrojar algo de luz sobre una “industria de la moda” que entre 2020 y 2022, y como consecuencia directa de la pandemia, “ha cambiado más que en los últimos 25 años”, subrayan desde el IESE. Apenas tres años en los que “Shein ha pasado de ser una marca desconocida a convertirse en la tercera más importante” del país, siendo esta solamente una muestra más de esos cambios de “tendencias del sector textil” que, todo hace indicar, ya han terminado por transformar la escena de la industria de la moda en España.

El auge del medio online

Poniendo primeramente nuestra atención sobre los cambios experimentados sobre los canales de venta, lo primero que se entra a destacar desde este informe es la ralentización generalizada de las ventas que está experimentando el sector, posiblemente como fruto de esa creciente sensibilización que se está propiciando para abandonar los ritmos del fast fashion y acercarse a una cultura más “slow” de vivir la moda. Un cambio en nuestros hábitos de compra que se estaría dando de una manera muy desigual entre un canal online que, aún siendo minoritario en volumen, a mostrado una tasa de crecimiento muy superior a la mostrada por un canal físico cuyo crecimiento debería de haberse desbordado en la reactivación total del canal tras el fin de las restricciones que llegaron a imponerse como consecuencia de la pandemia.

De este modo, en términos generales “las ventas están cayendo” dentro de la industria de la moda en España, sostienen los responsables de este estudio, al igual que “sucede en Reino Unido y Europa”. Una afirmación que se está viendo reflejada en datos como los que apuntan a que “la moda creció en España un +17,5 por ciento entre los meses de marzo de 2021 y de 2022”, pero sin embargo lo ha estado haciendo en un “+7,5 por ciento” entre los meses de julio, y ya solamente en un “+5,7 por ciento” entre los meses de agosto de 2021 y 2022. Un enfriamiento que ha venido alimentado por unas tiendas físicas que “perdieron peso durante los confinamientos” y que “aunque experimentan cierta recuperación, no pueden seguir el ritmo” de un canal online que llegó a dispararse “un +28 por ciento entre julio de 2021 y de 2022”, y hasta un “+18,3 por ciento de agosto a agosto de esos dos años”, situándose muy por encima de esa media en tendencia a la baja sobre la que actualmente se asientan las ventas del sector.

Las pequeñas ciudades, las impulsoras del cambio

Partiendo de esta nueva realidad, de una escena de la moda que tiende hacia la digitalización, lo segundo a tratar de aclarar, partiendo de las informaciones de este informe, es el saber desde dónde y quienes son esos consumidores que están terminando de forzar esta transformación de las prácticas consumistas, dentro de la industria. Un punto sobre el que, no por entendible deja de provocar sorpresa, encontramos que son sino los consumidores de las pequeñas ciudades españolas los que están alimentando ese sostenido aumento de las ventas en el canal online.

“El consumidor ha hecho virtud de la necesidad y, allí donde una firma carece de tienda física, opta por adquirir sus productos online”, favoreciendo con ello el que ahora sean las ciudades pequeñas, como Soria, Segovia, Teruel, Cuenca, Vizcaya, Guipuzcoa, Cordoba, Salamanca, Palencia o Zamora, las que “concentran la mayor intensidad de comercio electrónico”, por encima de plazas como Madrid, Barcelona o Valencia. De modo que, aconsejan los responsables del informe, “los comerciantes harán bien en pensar bien su estrategia de ventas en estas áreas, porque se han vuelto plazas que podrían albergar formatos innovadores”.

Los nuevos “amantes de la moda”

Tratando de perfilar aún más la imagen de este nuevo consumidor de moda postpandemia, nos encontramos con un comprador medio que lleva a cabo un gasto mensual de 35,76 euros en prendas de moda. Un importe que se dispara hasta los 48,53 euros al mes en el caso de las mujeres, compensando con ello los 32,32 euros de media de gasto que llevan a cabo los hombres. Un público que encuentra su mejor modelo de consumidor en hombres de entre 45 a 54 años, con un gasto mensual que se eleva hasta los 43,20 euros al mes, importe que se mantiene no obstante por debajo del que practican de media los consumidores más “fashionistas”. Una calificación a la que responderían las mujeres de entre 25 a 35 años, con un gasto mensual que se dispararía hasta los 51,57 euros al mes, con un ticket medio no obstante de 28,65 euros. Un valor inferior al ticket medio de compra del consumidor español de moda, que se sitúa en los 33,96 euros, así como al de 30,71 euros de media entre las mujeres, los 36,96 euros de media entre los hombres, y los 36,38 euros del ticket medio de los hombres más “fashionistas”, entre los 45 a 54 años.

“Los ‘fashionistas’ o amantes de la moda son, sobre todo, mujeres de entre 25 a 34 con un nivel de ingresos medio y un gasto tres veces superior al promedio”, y que “compran 3,4 veces al mes y su ticket medio es de 38,7 euros”, entran a detallar los responsables del informe. Mientras que “si nos fijamos solo en el canal online, los jóvenes ganan protagonismo”, con “las mujeres entre 18 y 34 años” siendo “las compradoras más habituales”; y en hombres “los que tienen de 35 a 54 años, con un peso importante de los de 44 a 54 años una vez más”, siendo este, subrayan, “un segmento que las marcas deberían tener en cuenta”.

Shein, tercera marca más popular y la líder de las compras online de moda en España

Conocido ya el canal por el que los consumidores están apostando más a la hora de realizar sus compras, así como los lugares desde los que se está alimentando esa evolución hacia el auge del medio online, y los perfiles detallados de los consumidores que están impulsando la recuperación del sector, ahora ya solamente nos queda por descubrir cuáles son exactamente esas marcas de moda que están capitalizando esa recuperación. Una lista que llegaría, según los datos de este estudio, liderada por Zara, con Primark en segunda posición y con Shein colocándose como la tercera marca más popular entre los consumidores de moda en España. Resultado ciertamente curioso el que, dentro de este “Top3” la primera sea una cadena que está haciendo lo imposible por ganar la carrera de la omnicanalidad, la segunda una que lo apuesta todo a un canal físico, según los resultados de este mismo informe en pleno retroceso, y la tercera una pure player digital.

“Por primera vez en la historia, un nuevo actor ha necesitado apenas nueve trimestres para entrar en la lista de las 3 tiendas de moda más populares”, enfatizan desde el IESE, en relación a una Shein que “ha rebajado el ticket de la competencia en todos los canales”. Sin disponer de establecimientos físicos permanentes, más allá de esas tiendas efímeras que ha venido abriendo de manera periódica en nuestro país en distintos lugares de Madrid y Barcelona, además de su popularidad Shein se destaca por el hecho de que “cuando un usuario compra en Shein, reduce su compra en otras marcas, tanto online como offline”, haciendo que su “impacto en la competencia” sea “significativo”, “dado su elevado número de compradores”. Un público que ha llevado a la marca minorista china a posicionarse como “la tercera con más ventas en España, la cuarta en número de transacciones y la quinta en número de clientes”, sea cual sea el grupo de mujeres que se analice; pero igualmente logrando posicionarse entre unos hombres que “prefieren ropa deportiva”, como la de marcas como Nike y Adidas, “o más formal”, especialmente de la marca Cortefiel, “pero, atención, porque en este segmento también aparece muy bien posicionada Shein”. Marca que además se convierte en la marca “líder” entre los consumidores “cuando hablamos exclusivamente de venta online”.

Si bien la minorista china se posiciona de este modo como la marca líder dentro del canal online, en base al número total de compradores, “si nos fijamos en las áreas geográficas donde más se vende online”, explican desde el IESE, las marcas líderes son “Zara, Zalando y Shein”. Mientras que “en las ciudades cuya venta online está en la media, Zara es la primera marca, y Shein y Zalando alternan posiciones”; y en “las zonas con menor actividad online optan por Shein, Zara y Zalando”. “Es decir”, apuntan a modo de conclusión, “observamos una estructura muy homogénea de los actores importantes, mientras cambian los que quedan fuera de los 5 más destacados, una lista que termina de completarse siempre en cuarto y quinto lugar por Asos y H&M, con la multinacional de la moda sueca por encima sin embargo del marketplace británico en el cómputo general.

Los efectos de “las grandes” sobre la escena minorista

Además de estos cambios de tendencia y de preferencias sobre los hábitos de compra, el mismo informe reserva un apartado a destacar de qué manera terminan influyendo las 3 mayores marcas más influyentes y populares entre los consumidores españoles, dentro de a misma escena minorista.

A este respecto, y mientras que de Shein como veíamos se pone en valor esa capacidad para reducir el consumo de los compradores en otra marcas, ya sea a través de procesos de compra en el canal físico como en online, Primark logra influir en la escena minorista “capturando” las “compras de bajo precio” y evitando el que “el comprador vaya a centros del extrarradio, como Kiabi o Carrefour”. De modo que, añaden, “la apertura de una tienda Primark atrae a la zona al comprador, beneficiando también a las áreas colindantes” y, en resultado, dinamizando la escena minorista de aquellos entornos y/o centros comerciales en los que la cadena abre sus puertas.

Del otro lado y en lo que respecta a Zara, la cadena estrella de Inditex lleva los últimos 10 años embarcada en su particular viaje hacia el dominio de la omnicanalidad, impulsada por unas inversiones que habrían ascendido hasta los “2.700 millones de euros en logística y aprovisionamiento para unificar su inventario, conectar con los proveedores o hacer el seguimiento del stock”. Un camino que igualmente ha llegado acompañado de una importante contracción de su red comercial en España, como consecuencia de ese proceso de absorción y/o cierre que ponían en marcha desde Inditex a comienzos del mes de junio de 2020. Un plan estratégico “Horizonte 2022” para el que ha resultado de gran “importancia” el “contar con buenas anclas para la vitalidad” del negocio de Zana en “los centros comerciales y calles principales”, a la vista de que, sostienen los responsables de este informe, “cuando se cierra una tienda Zara, se produce una caída importante de las ventas y del número de transacciones en el área”, fruto de un comprador que “se desplaza al online o a localidades vecinas”.