Hablemos de esa teletienda llamada Zara Streaming

Madrid – Este pasado jueves, 27 de marzo, ha terminado finalmente teniendo lugar la retransmisión del segundo episodio de Zara Streaming. El novedoso formato de “live shopping” con el que se han arrancado a experimentar desde la principal cadena de moda del Grupo Inditex, y para el que, superada ya la novedad que supuso ver aquel primer capítulo del pasado mes de septiembre, se prestaba el interés de descubrir y saber cómo desde la dirección de la firma iban a seguir desarrollando la iniciativa.

Extremadamente popular, o al menos así lo cuentan, en el estratégico mercado chino, razón por la que precisamente desde allí fue precisamente desde donde Inditex, y desde Zara, se decidieron a poner en marcha por primera vez este formato comercial de retransmisiones, allá por noviembre de 2023, cabe aclarar en primer lugar que el “live shopping” nunca ha dejado de ser el nuevo anglicismo de moda para referirnos a la teletienda de toda la vida. Sí, claramente con algunas novedades con respecto a ese antiguo formato, empezando por el cambio de plataforma desde las ondas televisivas a internet y al canal online, y continuado con la facilidad que presenta su renovado formado para la hora tanto de acceder a las piezas que se ofertan, y comprarlas, como a la de poder seguir su retransmisión desde cualquier dispositivo electrónico, fijo o móvil. Ventajas todas relacionadas si prestamos atención con el poder facilitar el que, a la postre, se diluyan las barreras y los puntos de “fricción” que existen durante el proceso de compra, y en los que el consumidor está, o mejor dicho ya, estaba obligado a tener que detenerse antes de llegar a formalizar la compra. Puede que solamente fuera por unos segundos, sí, pero unos segundos en los que, ya fuera para tener que buscar una tarjeta de crédito, o para marcar el teléfono desde el que pedir un producto —los dos principales puntos de fricción del formato tradicional de la teletienda—, el consumidor/televidente terminaba viéndose empujado a reflexionar sobre la necesidad o no de seguir adelante con su compra. Y esos puntos de interrupción son los que se han suprimido, o en el peor de los casos y como mucho reducido a su mínima expresión, en este nuevo formato de “live shopping” con el que se han arrancado desde Zara, pero tras el cual lo que nos encontramos es a esa misma teletienda tradicional y de toda la vida. A unas gentes anunciando unos productos de una gran empresa para que los compre la gran masa, buscando acompañarlo todo de una cierta pátina de “exclusividad” destacando la producción en edición limitada de las piezas, del mismo modo que antes se imprimían sobre las pantallas en grandes rótulos mensajes como “unidades limitadas” o “últimas unidades a la venta” con ese único fin: vender más.

Desnudadas las interioridades de este supuestamente novedoso formato de compras que nos llega de Asia, lo suyo es entrar ya a fijar nuestra atención en cómo está siendo específicamente su implementación por parte de Zara. Cadena sobre la que si nos fijamos bien no es de extrañar que se hayan decidido a tratar de salir a testar, ¿liderar?, con esta neoteletienda del siglo XXI, y con su difusión y generalización como modalidad al alza en Occidente, a la vista de cómo, y como hemos ya advertido, realmente este nuevo formato no hace más que anular esos “puntos de fricción” del proceso de compra de la teletienda tradicional, del mismo modo que la cadena estrella de Inditex, y realmente el grupo español en todo su conjunto, ya hacen en sus tiendas físicas, a través de su integración omnicanal, sus nuevas alarmas invisibles o con las cajas de autocobro. Iniciativas todas ellas que es cierto que pueden contribuir, y que contribuyen, a la experiencia de compra de los clientes, pero del mismo modo en el que lo hacen a apuntalar las conversiones y a que un mayor número de procesos de compra lleguen a completarse. Un, digamos que justo, equilibrio entre ventajas puestas al servicio de los consumidores y de ventajas que contribuyen de manera positiva a los intereses de la cadena, y del grupo, que volvíamos a encontrar en el lanzamiento de aquel primer episodio de Zara Streaming del pasado mes de septiembre. Un capítulo que, para qué negarlo, resultó ser toda una delicia —y lo dice alguien hartamente cansado de que a cada paso que damos haya alguien pretendiendo vendernos cualquier cosa—, ofreciendo una suma de sensaciones y experiencias que, tampoco vamos a negarlo, no son las que he podido encontrar, ni sentir, en este segundo episodio de Zara Streaming.

Más teletienda, menos experiencia

Recapitulando, y buscando trazar una comparativa entre ambos primeros dos episodios de Zara Streaming, está claro que el del pasado septiembre partía con la gran ventaja, pero también del reto, de ser la gran novedad, y lo hacía además presentando como a sus protagonistas a la pareja de supermodelos, madre e hija, Cindy Crawford y Kaia Gerber. Una serie de elementos que, sumados a la estructura guionizada de aquel primer capítulo, no pudieron dar mejor resultado, construyendo una atractivísima pieza visual con la que desde Zara nos abrían las puertas y nos invitaban a descubrir y a participar de cómo era y de cómo funciona una sesión de grabación de un vídeo de campaña. Todo ello sembrado de momentos cómplices entre madre e hija, que iban jugando y presentando esa selección de piezas y productos de Zara, y que desde la cadena ofrecían al momento para su compra, mientras se preparaban para protagonizar el spot promocional del mismo primer capítulo de Zara Streaming que estaban protagonizando. Una estructura muy meta, con además un inolvidable comienzo, el de Cindy Crawford y Kaia Gerber desplazándose en su propio coche hasta el estudio de grabación, al que le seguía su momento de desarrollo, y también más comercial como resultaba natural, para terminar culminando en ese desenlace que protagonizaban madre e hija, posando con una misma blazer, momento con el que, lejos de resultar fortuito, desde Zara salían a reivindicar su posición como firma intergeneracional.

Tras ese magnífico episodio, que llegó para superar cualquier expectativa, y con el que desde Zara fueron capaces de ofrecer una experiencia inmersiva y vibrante, al tiempo que daban a conocer y comercializaban una selección de piezas de su oferta de moda, faltaba por ver ese cómo iban a tratar de seguir desarrollando este nuevo formato de “live shopping” de Zara Streaming desde la cadena estrella de Inditex. Una cuestión para la que se presentaban de antemano tres únicas alternativas: buscar mantener ese equilibrio entre experiencialidad/acción comercial del primer episodio, enfatizar su lado más experiencial, o enfatizar su perfil más comercial. Tras opciones a elegir, de entre las que desafortunadamente desde Zara han escogido la menos atractiva, tal y como pudo verse en este segundo episodio retransmitido este jueves 27 de marzo. Un capítulo que volvió a contar como protagonistas con Cindy Crawford y Kaia Gerber, punto que naturalmente, y como bien saben en una compañía que ha hecho de la constante renovación de su oferta el motor de su éxito, restaba de entrada a esta nueva entrega de Zara Streaming ese “efecto impacto” que como novedad aportaron al primer episodio, aunque, y una vez ya vista esta segunda entrega, madre e hija volvieron a presentarse como unas perfectas embajadoras para este “live shopping” de Zara. Por tanto el problema no estuvo ahí, aunque eso sí puede haber contribuido a disminuir la audiencia en este segundo capítulo, cuestión que no podremos aclarar sin que desde Inditex se decidan a compartir datos al respecto, sino en la guionización de este segundo capítulo. Un episodio del que, con respecto a su antecedente, se han suprimido esos momentos más distendidos y en los que Cindy Crawford y Kaia Gerber se mostraban más naturales y espontáneas, y en los que menos parecía que Zara estaba tratando de vendernos nada, para dedicarlo todo y directamente a la grabación de un plató desde el que madre e hija iban probándose una selección de ropa y de accesorios de Zara, mientras conversaban y respondían a las preguntas que les planteaba la consultora británica Olivia Singer. Un capítulo del que también quedaba eliminado cualquier momento estelar de cierre, como con el que sí contó ese primer episodio del pasado septiembre, y en respuesta, un capítulo con el que Zara Streaming perdió y no fue capaz de ofrecer esa experiencialidad y esa sensación inmersiva con la que arrancó su andadura, para mostrarse pura y llanamente como la teletienda del siglo XXI.

¿Y ahora qué?

Puestos a fantasear en cómo, visto lo visto, debería de seguir a partir de ahora desarrollándose este formato Zara Streaming de Zara, lo primero que me gustaría es recordar cómo tras la retransmisión de su primer capítulo celebré particularmente la honestidad con la que la cadena de Inditex emprendía este nuevo proyecto, en un tiempo en el que series como “Emily en París” han denigrado el formato de la serie de televisión. Y es que en particular la serie protagonizada por Lily Collins cuenta con una sucesión de episodios, que más que episodios son largos anuncios para publicitar prácticamente a cualquiera y a cualquier marca y empresa que se preste, ya sea una marca de moda, a una cadena de comida rápida. Y frente a esa burla, Zara se mostraba honesta no ocultando sus intenciones de buscar a través de Zara Streaming dar a conocer sus propuestas de moda, al tiempo que elevaba su imagen de marca rodeándose de figuras de peso como Cindy Crawford, Kaia Gerber, Carlyne Cerf, Olivia Singer, Karl Templer o David Lowery, y de que era capaz de ofrecer una experiencia con la que invitarnos a adentrarnos entre las bambalinas del universo de la moda. Y esa parte, perdida en este último capítulo, debería de ser la que tratasen de buscar de cara a próximas entregas de Zara Streaming.

Tras dos primeras retransmisiones protagonizadas por Cindy Crawford y Kaia Gerber, lo que cabe esperar ahora es que desde Zara terminen por escoger a nuevas figuras de referencia del sector para las próximas retransmisiones de Zara Streaming, que parece que, al menos por ahora, se mantendrá en como mínimo dos retransmisiones anuales, coincidiendo con el arranque de cada nueva temporada de Otoño/Invierno y de Primavera/Verano. Aunque tampoco sería de extrañar que desde la cadena se decidieran a mantener una relación más a largo plazo con ambas supermodelos, en lo que contribuiría a aportar un cierto aire de continuidad al formato, para el que eso sí lo mejor sería que tratasen de volver a esa estructura guionizada en tres partes, como con las que cuenta toda buena historia que se precie, y como con la que contó el primer episodio; así como a introducir más momentos menos descaradamente comerciales, como ese paseo en coche de madre e hija con el que arrancó sus retransmisiones Zara Streaming. Momentos cotidianos con los que se potencia esa ficción de no estar frente a una teletienda al uso, con los que además la cadena sería capaz de mostrar mucho mejor cómo lucen las piezas de su oferta de moda en el día a día, mucho mejor que mostrándolas en el interior acotado de un estudio de grabación completamente aséptico.

Ese ambiente era el idóneo para ese primer episodio desde el que Zara nos invitaba a colarnos en el interior de una sesión de grabación de un vídeo de campaña, ¿pero por qué mantenerlo en este segundo capítulo? ¿y es que es solo hasta aquí hasta donde desde Zara van a tratar de invitarnos con Zara Streaming a adentrarnos en el mundo más oculto, y profesional, del mundo de la moda? Resultaría ciertamente decepcionante que así fuera, y que Zara Streaming se mantenga como solamente esta teletienda en la que se ha convertido tras este segundo episodio. No hay que negar tampoco las complejidades que entraña el apostar por otras ubicaciones y formatos más dinámicos, para una multinacional para la que se mira con lupa cada una de las acciones que emprende, pero ya sea desde un estudio de grabación con vistas de fondo de la ciudad de Nueva York, al interior de una de las miles de tiendas repartidas por todo el mundo con las que cuentan, y con Cindy Crawford y Kaia Gerber, o quienes las sustituyan, paseando por un parque, preparándose para salir de su casa, o tomando un café en alguno de los nuevos puntos gastronómicos que ya han comenzado a poner en marcha desde Zara, todas son mejores alternativas que lo aburrido que resulta ver el plató de una teletienda. Y ante eso, ¿por qué no ver a Cindy Crawford y Kaia Gerber hablando de moda, y vistiendo de Zara, tomando uno de los pasteles de nata de la tienda de Zara de Lisboa, para desde ahí desde recorrer la ciudad, a presentarnos una selección de prendas desde el interior de la misma tienda? Para una multinacional de la moda global como Zara todo debería ser posible, y si sus tiendas ya han dejado de ser solo tiendas, su “live shopping” no puede ser solo una teletienda.