Joshua Schulman, nuevo CEO de Burberry: nuevo nombre… ¿misma piedra?

Madrid – Tal y como ya adelantábamos este lunes, 15 de julio, desde FashionUnited, en respuesta al “decepcionante” rumbo que ha terminado por protagonizar el desempeño económico de la compañía, desde la dirección de la firma de lujo británica Burberry han terminado por forzar la destitución de Jonathan Akeroyd y su sustitución por Joshua Schulman como nuevo director ejecutivo de la empresa. Un relevo en la dirección ejecutiva que, aunque necesario, no obstante no ha terminado de disipar todas las dudas que se ciernen sobre el incierto futuro hacia el que parece adentrarse la centenaria casa londinense.

Y es que si bien son ciertas, y así partimos como base, las actuales circunstancias “especiales” que están afectando al desempeño del conjunto de la industria del lujo, en una cada vez más aguda tendencia hacia la “normalización” tras los “años dorados” para el sector que se abrían paso tras la irrupción de la pandemia por coronavirus; también lo es el que estas circunstancias han pasado a afectar ya de sobremanera a la histórica casa londinense. Una cuestión que terminaba de ponerse especialmente de manifiesto de igual forma este mismo 15 de julio, momento en el que desde la presidencia de su junta directiva advertían de una caída de las ventas de un -22,24 por ciento, hasta los 458 millones de libras, durante el primer trimestre de su actual ejercicio fiscal de 2024. Un rendimiento que, más allá de lo alarmante de la cifra, en la práctica ha terminado por dejar a Burberry cayendo por detrás de las cifras de facturación del primer trimestre de 2019, previas a la pandemia por coronavirus. Cuestiones que lejos de pasar desapercibida, y al tiempo que desde su junta directiva ya anunciaban la puesta en marcha de una serie de medidas enérgicas con el objetivo de corregir el rumbo de la multinacional, terminaban afectando al comportamiento de la firma en la Bolsa de Valores de Londres, donde actualmente sus títulos aglutinan una depreciación de un -19,23 por ciento, tras haber pasado de los 890,40 peniques por acción a los que cerraban la sesión del viernes, a los 719,09 en los que actualmente cotizan las acciones de Burberry sobre el parqué londinense.

Ante este complejo panorama, el foco de la noticia ha terminado por pasar a ponerse sobre la figura de Joshua Schulman. Ejecutivo de “amplia experiencia” en los sectores del lujo y de la moda, al que desde Burberry han decidido confiar la nada sencilla tarea de destapar todo el potencial de la firma. Tareas para las que pasará a dedicarse por entero a partir de este 17 de julio de 2024, desde la sede central de Burberry en Londres, encargándose de liderar el Comité Ejecutivo de la firma, y respondiendo ante la autoridad de Gerry Murphy, presidente de Burberry, de la junta directiva de la casa británica.

“Estoy encantado de que Josh se una a Burberry como nuestro nuevo director ejecutivo”, no dudaba en salir a destacar el mismo Gerry Murphy, presidente de la compañía, a lo largo de unas declaraciones hechas públicas desde su misma dirección. “Josh es un refutado líder con un sobresaliente historial en la construcción de marcas globales de lujo, y en el impulso de un crecimiento rentable”, a lo que además se sumaría el que “cuenta con un profundo conocimiento de nuestra marca, y comparte nuestra misma ambición de aprovechar la herencia creativa única de Burberry” como principal palanca para el crecimiento. De tal manera que, concluía Murphy, “su amplia experiencia en lujo y moda serán clave para aprovechar todo el potencial de Burberry”, de cara a esta nueva etapa que se abre bajo su dirección. No terminando sus declaraciones sin antes “aprovechar esta oportunidad para darle las gracias a Jonathan Akeroyd por la contribución que ha hecho a Burberry”, durante su periodo de poco más de dos años, desde abril de 2022, como director ejecutivo de la firma, durante el que no obstante, sostiene Muprhy, “ha establecido una clara estrategia de crecimiento sobre la que seguiremos construyendo”.

“Es un gran honor para mí unirme a Burberry como director ejecutivo”, declaraba por su parte el mismo Schulman. “Burberry es una extraordinaria marca de lujo, quintaesencia de lo británico, integrada a partes iguales por su herencia y por la innovación”, y que ha sabido desarrollarse sobre su “propósito original de proteger a las personas del clima”, cuestión que a día de hoy, defiende, resulta “más relevante que nunca”. Desde esa visión, “no veo la hora de poder ponerme a trabajar junto a Daniel Lee y los talentosos equipos, para impulsar el crecimiento global, deleitar a nuestros clientes, y escribir el próximo capítulo de la historia de Burberry”.

Exdirector ejecutivo de Jimmy Choo, Coach y Michael Kors

Hechas las presentaciones, y expresadas las siempre cordiales formas con las que desde Burberry han terminado por dar la bienvenida a su nuevo CEO, y este ha aceptado con gratitud el cargo, pasamos ahora a descifrar esta “asentada trayectoria” con la que se ha justificado la entrada de Schulman en la dirección ejecutiva de Burberry. Un cargo que, como indicábamos, va a ejercer desde Londres, ciudad a la que se va a trasladar desde su actual residencia en la ciudad de Nueva York.

Originario de Los Ángeles y con estudios superiores, no especificados, cursados en la Universidad de Nueva York y por la prestigiosa escuela de diseño Parsons, también en Nueva York, a lo largo de su extensa vida laboral Schulman ha formado parte de los equipos directivos y ejecutivos de compañías y firmas de moda como Perry Ellis; Gucci, de la que llegó a ostentar el cargo de director global de las colecciones de prêt-à-porter de mujer entre 1997 y 200; Saint Laurent, donde permaneció del año 200 a 2005 como vicepresidente ejecutivo del departamento de ventas; Gap, donde se mantuvo menos de un año; Jimmy Choo, para la que se desempeñó, desde Londres, como CEO desde 2007 a 2012, impulsando el crecimiento de la firma, por entonces todavía una compañía independiente hasta su adquisición por Michael Kors Limited —ahora y por el momento Capri Holdings— en 2017, en lo que terminó facilitando finalmente su salida a Bolsa como compañía cotizada en 2014.

Tras su salida de la dirección ejecutiva de la firma de calzado, Schulman entró a integrarse a las filas del Grupo Neiman Marcus como presidente de la cadena de grandes almacenes Bergdorf Goodman. Cargo al que sumó el control y la presidencia sobre todas las filiales internacionales del Grupo, después de ejercer un papel de liderazgo en la adquisición de la plataforma Mytheresa por parte de Neiman Marcus, integrada dentro del grupo de almacenes en el año 2014, y hasta su escisión y su salida como compañía cotizada en enero de 2021. Un periodo de cinco años, de 2014 a 2017, que permanecería Schulman dentro de las filas del Grupo Neiman Marcus, desde donde saltaría ya, y por tres años, a Coach, como presidentes y director ejecutivo de la principal marca en cartera de la estadounidense Tapestry, durante una etapa durante la que trató de rejuvenecer la firma y acercarla hacia la próxima generación de consumidores. Una posición desde la que saltaría a la dirección no ejecutiva de la firma británica de pinturas y de papeles pintados “de lujo” Farrow&Ball, en Londres, desde 2016 a 2021, fecha en la que regresaba nuevamente a Nueva York para asumir el cargo de la dirección ejecutiva de la firma de moda Michael Kors, la principal marca en cartera de Capri Holdings. Cargo que no llegó a ejercer por más de ocho meses, desde agosto de 2021 hasta marzo de 2022, sin que desde entonces haya trascendido ninguna nueva posición relevante, hasta su nombramiento ahora como nuevo director ejecutivo de Burberry.

Un mismo perfil, para un mismo objetivo: impulsar Burberry en la América

Observada, analizada y puesta en valor la, a todas luces solidísima, trayectoria profesional que ha logrado firmar a lo largo de todos sus años como profesional de la industria de la moda y del lujo Joshua Schulman, debemos pasar ahora a plantear la cuestión de si, aún teniendo todo eso en consideración, es su perfil el más adecuado para corregir el rumbo por el que ha terminado por precipitarse la firma británica. Un rumbo que parecía claro cuando trató de hacer frente a la complicadísima tarea de abordar su reposicionamiento dentro del sector del lujo en julio de 2017, pero que termina de desdibujarse por completo a partir del 29 de junio de 2021. Un total de cuatro años durante los que había logrado iniciar un sorprendente camino que la había llevado ya a poder empezar a tratar de tú a tú, al menos en términos aspiracionales y de diseño, a las grandes firmas del lujo, desde Louis Vuitton a Prada, pasando por Gucci.

El que seamos tan exactos en la estipulación de las fechas, no responde sino a que fue en ese julio de 2017 cuando terminó por anunciarse la entrada de Marco Gobbetti, exdirector ejecutivo de Givenchy de 2004 a 2008, y desde entonces y hasta finales de 2016 de Celine, como nuevo director ejecutivo de Burberry. Una posición desde la que logró hacer frente, con constatado éxito, a esa difícil empresa de transformar Burberry de marca “premium” a firma de lujo, apoyándose en el talento creativo de un Ricardo Tisci al que, tras trabajar mano a mano durante sus años en Givenchy, Gobbetti confiaba la tarea de liderar el camino de Burberry hacia su consolidación como firma de lujo. Y en ese propósito se mantuvieron, hasta que, con no poco asombro, se terminó de anunciar en junio de 2021 la salida de Gobbetti, quien hacía a un lado la empresa para regresar a Italia, asumiendo —tal y como se confirmaba unas escasas jornadas después del anuncio de su salida de Burberry— la dirección del grupo Salvatore Ferragamo. Una noticia, la de su salida, que era acogida con “decepción” por la junta directiva de Burberry, e igualmente por unos mercados que ya por entonces castigaron duramente a los títulos de la firma británica, con una caída de un -8 por ciento —nada comparable con el 20 por ciento de ahora— sobre el valor de su cotización.

De la mano de un Gobbetti que aún así se encargó de dirigir la compañía durante su posterior etapa de transición, hasta su salida ya efectiva el 31 de diciembre de 2021, llegados al mes de octubre, desde Burberry confirmaron la entrada como nuevo director ejecutivo de la casa de Jonathan Akeroyd, para un cargo que pasaba ya a ejercer a partir del 1 de abril de 2022. Una posición para la que se esperaba que Akeroyd pusiera el servicio de la compañía todas las nociones y conocimientos atesorados durante su igualmente presentada como sólida trayectoria profesional, desde la que había venido destacándose como director ejecutivo de Alexander McQueen, de 2004 a 2016, y como director ejecutivo de Versace, en un cargo que ostentaba desde junio de 2016, y del que había decidido cesar para asumir la dirección ejecutiva de Burberry. Una casa en la que entraba con el propósito de imprimir un sello propio, en lo que terminó por allanar el camino de salida de Ricardo Tisci y la entrada del controvertido Daniel Lee como nuevo director creativo de Burberry. Un cambio de dirección sobre la producción de las colecciones de la casa que llevaron a Burberry a terminar de estancar sus niveles de facturación, y que si bien se esperaba que llegase a marcar un punto de inflexión sobre sus cuentas, lo ha terminado haciendo, pero para mal. Y es que frente al aumento de las ventas del +9,48 por ciento registrado al cierre de su ejercicio fiscal de 2022/2023, la facturación de Burberry terminó por contraerse un -4 por ciento al cierre de su último ejercicio de 2023/2024, el primero en el que las colecciones de Lee entraban a formar parte de hecho de la oferta de la firma de moda británica tras su esperado debut en febrero de 2023. Una cuestión que si bien ha terminado de costarle ahora la cabeza a Akeroyd, tras esta caída del -22 por ciento de la facturación en el primer trimestre de 2024, también deja bien cuestionado el seguimiento de Daniel Lee al frente de la dirección creativa de Burberry. Más aún si tenemos en cuenta el apunte que lanzaba la firma, advirtiendo del comportamiento más resiliente y por encima del global que habrían demostrado las prendas vinculadas a las categorías más “tradicionales” de Burberry, como lo son la ropa de abrigo o la de bufandas.

Sin que pudiera en estos momentos terminar de descartarse la opción de que Schulman apostase por confiar la dirección creativa a un nuevo diseñador distinto a Lee, siguiendo así con la habitual estrategia de que el nuevo CEO escoja a un nuevo director creativo que pueda avanzar en la misma dirección que contempla para el futuro de la firma que se le ha confiado, el foco no obstante no queremos terminar de ponerlo ahí, sino mantenerlo, al menos por el momento, sobre el mismo Schulman. Y es que si con el nombramiento de Marco Gobbetti quedaban claras las intenciones de Burberry de impulsar su reposicionamiento y su evolución de marca “premium” a firma de lujo como indicábamos, y la entrada de Ricardo Tisci trataba de capitalizar en beneficio de la casa londinense la profunda conexión que el italiano mantenía, y mantiene, con creativos de honda influencia dentro del mercado americano; con la entrada de Akeroyd desde Burberry parecían haberse decidido a, una vez ya asentada en cierta manera ese reposicionamiento, apostarlo todo por el crecimiento con la mirada puesta en los Estados Unidos. Y de ahí el que terminasen confiando su dirección a la figura del británico, vinculado a una casa Versace que no obstante lleva a cabo sus operaciones como una casa integrada dentro de la estadounidense Capri Holdings. Una compañía a la que, a pesar del error para Burberry que ha terminado suponiendo su etapa bajo la dirección de Akeroyd, parece que desde la firma londinense se han decidido a volver a mirar, para terminar fichando a un perfil como el de Schulman, que guarda unas grandes similitudes con el de Akeroyd, con la diferencia de siendo uno cierto es británico y el otro estadounidense. Pero tanto así, que es que Schulman justamente cuenta a sus espaldas con una trayectoria como ejecutivo al frente de las casas Michael Kors y Jimmy Choo, las otras dos firmas, junto a la Versace que se encontraba liderado Akeroyd desde Milán, que integran la cartera de marcas de Capri Holdings. Compañía inmersa en su particular batalla por completar su venta a la multinacional del lujo estadounidense Tapestry, de la que también ha llegado a formar parte Schulman como presidente y director ejecutivo de Coach.

Teniendo en consideración de este modo toda esta serie de relaciones, no podemos cuanto menos observar con reticencias, al menos por ahora, el nombramiento de Schulman como nuevo CEO de Burberry, a la espera de terminar de conocer, ya no solamente de qué manera va a comenzar a implementar la serie de primeras medidas anunciadas por la Junta Directiva de Burberry como parte de un nuevo plan estratégico y de ajustes, sino cómo va a tratar de destapar todo el potencial de Burberry, frente a los consumidores estadounidenses frente a los que de manera preferente parece haberse decidido a mirar la firma de lujo británica. Cuestión fácilmente entendible si observamos que al cierre de su último ejercicio fiscal de 2023 las ventas de Burberry lograron sostenerse en Asia-Pacífico (-1 por ciento) y en Emeia (+1 por ciento), pero terminaron por hundirse en las Américas (-19 por ciento), y eso a pesar de ser ya el de Akeroyd un perfil que se entendía que, llegando de las filas de Capri, debiera de haber servido para todo lo contrario, y para fortalecer las ventas de Burberry en las Américas. Unas circunstancias que hacen percibir el nombramiento de Schulman como un necesario relevo, pero que no obstante podría terminar descubriéndose como una misma piedra en la que se empecina en volver a tropezar Burberry en sus ambiciones por crecer en las Américas. Objetivo para el que faltará por ver ahora si Schulman logra brillar en la difícil empresa que no logró completar Akeroyd, y si el para ello termina por confiar la dirección creativa de Burberry a un nuevo director creativo, del mismo modo que Akeroyd hizo nombrando a Daniel Lee tras su entrada, y que Gobbetti hizo fichando a Ricardo Tisci en Givenchy para Burberry. Y es que con su insistencia en fichar un perfil tan similar, y con esos lazos compartidos con esa misma Capri a los que señalábamos, desde Burberry parecen salir a lanzar el mensaje de que el problema no está en la estrategia que desean seguir, con esa mirada puesta en las Américas al tiempo que en sus orígenes como firma europea, sino en las personas que han escogido para librar esa batalla. Una ardua empresa para la que han terminado por percibir que Akeroyd no era el adecuado… ¿pero y lo logrará ser Lee? ¿y el propio Schulman? ¿o es que es quizás su apuesta por perfiles tan enfocados al denominado “lujo americano” para el cargo de CEO la que está lastrando su “frescura” y debilitando su valor diferencial, en mitad además de un entorno cada vez más competitivo para el sector del lujo? Una serie de preguntas todas estas para las que empezará a tener que dar respuesta el mismo Schulman, una vez que asuma este miércoles 17 de julio la dirección ejecutiva de Burberry.