Burberry fulmina a su CEO, cancela dividendos y pone en marcha un programa de ajustes tras hundir ventas un -22 por ciento

Madrid – Agitada mañana la que se está viviendo entre las filas de la multinacional británica del lujo Burberry, desde donde acaban de confirmar la salida, “con efecto inmediato”, de Jonathan Akeroyd y el nombramiento de Joshua Schulman como nuevo director ejecutivo al frente de la compañía. Anuncio que ha llegado precedido de una última actualización financiera, desde la que han comunicado la suspensión del pago de dividendos para este ejercicio y la puesta en marcha de un programa de ajustes, después de que la compañía haya llegado a registrar una caída de su facturación de hasta un -22 por ciento durante el primer trimestre de su nuevo año fiscal.

Avanzando por partes, en primer lugar, y como germen y principal motivo que ha terminado por promover el resto de actuaciones que se han anunciado a primera hora de este lunes 15 de julio, Burberry ha arrancado el día, y la semana, ofreciendo las primeras cifras preliminares de los registros de venta recogidos por la multinacional, durante el primer trimestre de su nuevo ejercicio fiscal de 2024/2025. Periodo de tres meses finalizado a fecha del pasado 29 de junio, durante el que la compañía alcanzó a registrar unas ventas totales por valor de 458 millones de libras, unos 545,36 millones de euros al cambio actual. Una cantidad que supone una caída de un -22,24 por ciento frente a los 589 millones de libras de facturación registrados durante el mismo periodo de hace un año, en lo que deja a la multinacional británica del lujo cayendo un -8 por ciento frente a los 498 millones de libras facturados durante el mismo periodo de 2019; el último ejercicio que como ya sabemos llegó a completarse al margen de la pandemia por coronavirus.

Detallando cómo ha venido registrándose esta caída, por mercados, y sobre la métrica de ventas en tiendas comparables, el hundimiento de la facturación se ha dado de manera generalizada, con una caída en la región de Emeia del -16 por ciento, alimentada tanto por la caída de la demanda de los consumidores locales como de unos turistas que han seguido representando más de la mitad de los ingresos en el canal minorista; en las Américas del -23 por ciento, igualmente por la caída de las ventas entre los consumidores locales; y en la región de Asia-Pacífico de otro -23 por ciento, con caídas localizadas en la China Continental de un -21 por ciento, en la región de Asía-Pacífico de un -38 por ciento y en Corea del Sur de un -26 por ciento, y con Japón como único dato positivo, tras un incremento de un +6 por ciento. Unas caídas frente a las que, por categorías de producto, se habrían llegado a mostrar más resistentes las prendas de abrigo y de la categoría de bufandas, con un “rendimiento superior” al registrado de manera global.

“Nuestro desempeño en el primer trimestre del año fiscal de 2024/2025 ha sido decepcionante”, no ha tratado de negar Gerry Murphy, presidente de Burberry, a lo largo de unas declaraciones hechas públicas por parte de la misma dirección de la firma británica del lujo. “Avanzamos rápidamente sobre nuestra transición creativa en mitad de un mercado de lujo que está resultando más desafiante de lo esperado”, analiza. “El debilitamiento que apreciamos al arranque del año fiscal 24/25 se ha profundizado, y si la tendencia actual persiste durante nuestro segundo trimestre, esperamos informar de una pérdida operativa para nuestro primer semestre”. “A la luz de las circunstancias actuales”, adelanta Murphy, “hemos decidido suspender el pago de dividendos para el año fiscal 25”, mientras “estamos tomando medidas decisivas para reequilibrar nuestra oferta para que sea más familiar para los principales clientes de Burberry, y al mismo tiempo seamos capaces de ofrecer novedades relevantes”. “Esperamos que las acciones que estamos tomando, incluido el ahorro de costes, comiencen a generar una mejora durante nuestro segundo semestre, y fortalezcan nuestra posición competitiva y apuntalen el crecimiento a largo plazo”.

Nueva hoja de ruta y programa de ajustes, con Joshua Schulman como nuevo CEO

Entrando en mayores detalles sobre las acciones que se proponen llevar a cabo desde la dirección de la multinacional británica del lujo en su ambición por lograr corregir su rumbo, para ese objetivo, se ha anunciado el diseño y la implementación de una ambiciosa hoja de ruta y programa de ajustes y de reducción de costes. Iniciativas que se encargarán de sacar adelante desde una nueva ejecutiva, después de que se haya comunicado del mismo modo la salida de la compañía “con efecto inmediato”, y como fruto de una decisión tomada “en común acuerdo” con su consejo de administración, de Jonathan Akeroyd, director ejecutivo de Burberry desde el pasado 1 de abril de 2022. Salida para la que ya se ha confirmado la entrada de Joshua Schulman, entre otras posiciones anteriores exdirector ejecutivo de la casa de modas Michael Kors, como nuevo director ejecutivo de Burberry, cargo que entrará a ejercer a partir de este 17 de julio de 2024.

Más allá de este relevo al frente de su dirección ejecutiva, como medidas más urgentes que se van a encargar de poner en marcha desde esa misma nueva dirección de la multinacional, desde Burberry han presentado un total de cuatro puntos estratégicos. Cuatro pilares desde los que tratarán de afianzar los cimientos de la casa ante su clara pérdida de relevancia frente a los consumidores, mediante un reequilibrio de su oferta de productos “para incluir una oferta de lujo para el día a día más amplia, y una variedad más completa para categorías clave”, como lo serían las de las prendas abrigo y bufandas. Del mismo modo, se va a buscar “refinir la comunicación de nuestra marca para enfatizar más los atributos clásicos y atemporales por los que Burberry es conocida”, contemplándose como una de las primeras medidas “una campaña dedicada a la ropa de exterior que se lanzará a nivel mundial en octubre”, y desde la que se buscará aprovechar la demostrada “resiliencia” de algunos de los artículos icónicos de la casa.

Junto a estas dos primeras guías de su nueva hoja de ruta para la consolidación y el crecimiento, se buscará llevar a cabo una “mejora de la tasa de conversión de los clientes online”, tratando de incentivar el fin de las operaciones de compra a través del canal digital, mediante una oferta “más editada y una mejora de la funcionalidad”. Cuestión esta para la que deberá entrar a jugar un papel determinante el desarrollo de una renovada página web, que se espera que termine viendo la luz a finales de este próximo mes de agosto. Mientras que como última, pero ni mucho menos, última medida, se ha anunciado que se buscará “impulsar la eficiencia operativa y generar ahorros de costes”, con el fin de “compensar el impacto de la inflación”, y naturalmente, aunque así no se especifique, la caída de la facturación a la que está tratando de hacer frente en estos momentos Burberry.

“Creemos que existe la oportunidad de reconectar con nuestra principal base de clientes, y de capitalizar el atractivo duradero de los productos icónicos y de la marca Burberry, al mismo tiempo que ofrecemos novedades relevantes” a los consumidores, apuntan desde la dirección de la firma británica. Unos objetivos para los que se han querido poner en marcha esta serie de iniciativas, con el ánimo de corregir la dirección de la compañía, a medida que desde esta se enfrentan a “un contexto de desaceleración de la demanda de artículos de lujo en todas las regiones clave” en las que operan.

Perspectivas y cancelación de dividendos

De cara a lo que resta de ejercicio, y atendiendo, primero, a la última actualización registrada en sus cuentas, y segundo, a la implementación y puesta en marcha de ese programa de ajustes, desde la dirección de Burberry han querido poner sobre aviso a los mercados, advirtiendo del hecho de que, continuar por su actual senda, la compañía terminará en pérdidas al cierre del primer semestre de su actual ejercicio fiscal. Cuestión por la cual se va a tratar de acelerar sobre las activaciones de ese programa de ajuste y de reducción de costes, que, entre otras acciones, ha llevado a Burberry a, como una de sus primeras medidas, anunciar la cancelación del pago de dividendos a cargo del ejercicio de 2024/2025. Medida que no obstante no influirá en el pago del dividendo final a cargo del ejercicio de 2023/2024, que está previsto que se abone el 2 de agosto, una vez que sea aprobado por la Asamblea General Anual de Accionistas de Burberry de este 16 de julio.

En cuanto a las previsiones, como principales indicadores, desde Burberry estiman que a lo largo del ejercicio se mantenga la superficie comercial estable, mientras que los ingresos en el canal mayorista alcancen a caer un -25 por ciento en el primer semestre, y hasta un -30 por ciento en el conjunto de todo el año; sin no obstante adelantar una previsión de la evolución de las ventas totales para el conjunto del año.

“La desaceleración del comercio que experimentamos en el primer trimestre del año fiscal 2024/2025 continuó hasta entrados en julio”, y “si esta tendencia continuase durante el trimestre actual, esperaríamos informar de una pérdida operativa en el primer semestre del año fiscal 2024/2025, y de un beneficio operativo para el ejercicio por debajo de las actuales previsiones”, advierten desde Burberry. En consecuencia, y “mientras atravesamos por este período, hemos decidido suspender los pagos de dividendos a cargo del ejercicio fiscal 204/2025 para mantener un balance sólido y nuestra capacidad de invertir en el crecimiento a largo plazo de Burberry”. “Esperamos que las acciones que estamos tomando comiencen a generar una mejora ya durante el segundo semestre”, y que su implementación sirva para fortalecer “nuestra posición competitiva y apuntalen el crecimiento a largo plazo” de la compañía.