Por qué las marcas de lujo europeas se enfocan en China

En una entrevista ofrecida a FashionUnited, Sandrine Zerbib, fundadora de la agencia digital y de brand management Full Yet, con sede en Shanghai, explica que el mercado chino ya fue vital para marcas de lujo británicas y europeas antes del crisis del Covid-19, pero ahora su importancia es aún mayor.

Actualmente, China es el segundo mercado de lujo del mundo, pero está destinado a ser el primero en 2025, ya que representa el 41 por ciento del mercado mundial total.

“China lleva dominando el mercado de lujo desde hace tiempo y sin embargo, la mayoría de las compras se hicieron en el extranjero’’, subraya Zerbib. Este hecho cambió radicalmente en 2020, porque las compras de lujo se realizaron sobre todo desde casa, en China, en las tiendas, y online. Mientras el mercado de lujo global caía un 23 por ciento, el mercado de lujo chino aumentaba, pasando la cuota de China continental de un 11% en 2019, a un 20% en 2020. “Estos números por sí solos hacen que China sea clave para las marcas de lujo”, señala la fundadora de Full Jet.

Mercado joven y leal: En China las primeras compras se hacen a los 20 años

Además, es un mercado excepcionalmente joven. Las primeras compras de lujo se realizan como media a los 20 años, y en 2020 los consumidores de menos de 30 años suponían el 47 por ciento de las compras totales de lujo realizadas en China, según datos de Statista.

Las marcas que ganan y cuidan la lealtad de los consumidores jóvenes tienen más posibilidades de seguir siendo relevantes en el marketplace cambiante de hoy en día. “Ganar la lealtad de este consumidor joven es clave para las marcas, ya que los consumidores jóvenes representan el futuro”, afirma Zerbib. Añade que “convierten China en un verdadero laboratorio para la mayoría de las estrategias y tecnologías ‘ready to go’. De hecho, la parte del e-commerce en las compras de lujo ha pasado del 12 por ciento en 2019, al 23 por ciento en 2020!”

Un apetito cada vez mayor por la digitalización y la innovación del lujo

Los consumidores ricos chinos también pueden ser muy exigentes. Eso lo han entendido y aprovechado marcas como Burberry, Alexander McQueen y Ted Baker. El socio gerente de Full Yet recuerda cómo Burberry fue una de las primeras marcas en abrir una tienda virtual en el Tmall Luxury Pavilion en 2014 o cómo, más recientemente, se asoció con Tencent (propietario de WeChat) para abrir un ‘centro social’ físico en Shenzhen, que desdibuja completamente los límites de las experiencias online y offline. Sus ventas en China hablan por sí solas: el 40 por ciento de las ventas globales proceden de China. Alexander McQueen y Dunhill también se unieron al cambio digital, entrando en el Tmall Luxury Pavilion en 2019 y 2020, respectivamente”, recuerda Zerbib.

Desde Hi-Com, una consultora de localización especializada en el mercado chino, están de acuerdo con esta visión, y añaden que Burberry es un nombre familiar para los que compran Alta Costura.

Definitivamente, se puede observar una polarización de los valores del lujo entre China y el resto del mundo. ‘Extravagancia’ es la palabra clave para el primero y ‘sobriedad’ para el segundo, y hoy, las marcas de lujo británicas y europeas parecen estar en sintonía con los consumidores chinos”, concluye Zerbib.

Imagen: Burberry

Este artículo ha sido previamente publicado en FashionUnited.COM, traducido y editado al español por Veerle Versteeg.