El consumidor de moda en España: confuso, pasivo e indiferente ante el reto de la sostenibilidad

Madrid – La Confederación Moda España ha presentado su última edición del “Estudio del Comportamiento del Consumidor en el Sector de la Moda”. Un estudio de mercado sobre cómo han venido evolucionando las prácticas y comportamientos de los consumidores de moda en España durante este último año, y que deja tras de sí no pocas e interesantes conclusiones, sobre todo en lo que respecta a la postura que muestra, y demanda, el consumidor español de moda en lo relacionado con la sostenibilidad, uno de los grandes retos a los que está tratando de hacer frente el conjunto de la industria de la moda a escala global.

Elaborado por la consultora Kantar WorldPanel, especializada en la redacción de estudios de mercado basados en paneles de consumidores, y contando para su elaboración con la colaboración de la Dirección General de Comercio y Consumo de la Comunidad de Madrid, esta última edición de 2024 del proyecto de análisis sobre el comportamiento del consumidor de moda se articula en dos partes. Una primera desde la que, bajo el título de “La evolución anual del sector”, ha tratado de dibujar una radiografía, lo más exacta posible, sobre cómo ha venido evolucionando el comercio de moda en España, recurriendo para ello a una muestra compuesta por 10 000 individuos de edades superiores a los +15 años, residentes tanto en la península como en las Islas Baleares; y una segunda desde la que, bajo el título en su caso de “Estudio de comportamiento del consumidor ante la sostenibilidad”, se ha buscado analizar de manera pormenorizada cuál es la actitud y cuáles son las necesidades y demandas que están mostrando los consumidores españoles de moda ante el reto de la sostenibilidad. Propósito para el que, en este segundo caso, se han valorado las respuestas ofrecidas por una muestra representativa de 1 035 personas, seleccionadas de entre ese panel de 10 000 individuos.

Crecimiento de las ventas online y de los operadores “low-price”

Poniendo primeramente el foco de atención sobre esa primera parte del estudio, el orientado a ofrecer esa radiografía general de en qué situación se encuentra y cómo ha venido evolucionando el sector de la moda en España, hasta este pasado mes de septiembre de 2024, lo primero que se destaca desde el informe elaborado por Kantar es cómo durante el último año ha caído la frecuencia de compra de los consumidores, en lo que no obstante ha llegado acompañado de un aumento del +0,9 por ciento, hasta los 36,16 euros, del gasto por compra. Un aumento que no obstante se diluye debido a que el precio medio por artículo ha bajado un -1,2 por ciento, hasta los 16,04 euros, reflejo de la mayor apuesta que los consumidores estarían haciendo por artículos en oferta y/o de menor valor, para unas compras que se han situado en un gasto medio, para todo ese periodo, que ha terminado por aumentar un +0,3 por ciento, hasta los 574,36 euros.

Desgranando, en un grado más, como ha venido siendo el comportamiento de los consumidores de moda durante este último año, se sigue confirmando el auge y el crecimiento del canal online como un competidor cada vez más estrecho de las ventas en el canal físico, habiendo crecido durante el último año un +10,9 por ciento, hasta representar ya, al cierre de septiembre de 2024, el 24,9 por ciento de todas las ventas en moda. Mientras que en contra, y en lo que respecta a las ventas en el canal físico, estas han decrecido un -2,9 por ciento, hasta representar el 75,1 por ciento de todas las ventas de moda.

Como origen de estas ventas, por canales de distribución, las cadenas especializadas han pasado a reforzarse como las principales generadoras de ventas de moda en España, pasando de aglutinar el 41,1 al 41,5 por ciento de todas las ventas, tanto online como offline. Un crecimiento positivo que únicamente han experimentado también los centros y puntos de venta “outlets” y los canales digitales, con las tiendas independientes y multimarca, los grandes almacenes, los hipermercados, supermercados y mercados reduciendo sus cuotas de mercado.

Por último, y como dato que termina de contribuir a dibujar esta radiografía de mercado que actualmente impera en España para la comercialización de moda, se ha dedicado una sección específica de este análisis de mercado para profundizar en cómo ha venido siendo la evolución que han venido experimentando durante el último año los grandes operadores “low-price”, o de precios bajos, que llevan a cabo su actividad en el país, a través de los canales tanto físico como digital. Un grupo bajo cuyo paraguas se aglutina a las cadenas de moda Primark, Lefties, Kiabi, Zeeman y Pepco, así como a las plataformas digitales Shein y Temu (en su caso con datos desde mayo de 2023), compañías todas ellas que, en su conjunto, se habrían reforzado considerablemente en España, pasando en un año de representar un 8,4 a un 9,8 por ciento de toda la cuota de mercado, por ingresos totales, un +16,66 por ciento más; así como de un 20,2 a un 23,4 por ciento de toda la cuota de mercado, por volumen de unidades vendidas, un +15,84 por ciento más.

Desconocimiento y confusión ante la “sostenibilidad” en la industria de la moda

Pasando a poner ya el foco de atención sobre cómo los consumidores de moda en España están relacionándose, implicándose y comportándose ante el reto de la sostenibilidad, como datos de base, crece el porcentaje de consumidores, del 42 al 45 por ciento, que piensa que sus acciones personales tienen un impacto significativo sobre el planeta. Y del mismo modo, crecen los consumidores que dicen sentirse muy familiarizados con el concepto de “huella de carbono”, del 29 a un 32 por ciento, aunque del mismo modo también crecen, de un 18 a un 22 por ciento, los que piensan que resulta un concepto confuso, abstracto e imposible de medir.

Tratando de terminar de esclarecer hasta qué punto los consumidores creen estar al día y conocer el marco normativo en materia de sostenibilidad bajo el que deben de operar las compañías del sector textil y de la moda, se mantienen en un 44 por ciento los que aseguran tener un alto desconocimiento de la normativa aplicable que existe, como la Ley de residuos contaminantes, al tiempo que además disminuye de un 15 a un 12 por ciento el porcentaje de quienes parecían creer conocer en detalle esa normativa. Datos preocupantes, que, sumados a que todavía un 43 por ciento de los consumidores asegura no tener información sobre las normativas y leyes que se aplican a la industria textil, dejando claro que existe un serio desconocimiento del marco legal en materia de sostenibilidad al que están obligadas a responder las empresas del textil y de la moda. Un desconocimiento que además se extiende a lo que además se entiende como sostenible, aplicado a una prenda de moda, con un 27 por ciento de los encuestados señalando como condición el que debe contar con materiales naturales u orgánicos; un 22 por ciento señalando a que deben ser prendas hechas con materiales reciclados y/o reciclables; un 15 por ciento a que deben ser prendas fabricadas a partir de procesos de fabricación más sostenibles y de menor impacto ambiental; con un 8 por ciento de los encuestados señalando a que deben de ser productos de calidad y más duraderos; o con un 6 por ciento señalando que deben ser productos de fabricación nacional o en proximidad. Respuestas que reflejan, de un lado, la complejidad que esconde el término de “sostenible”, y de otro, cómo tanto la industria de la moda y del textil, y los reguladores, han sido incapaces de lograr definir el concepto bajo unos términos asimilables y que calen en los consumidores. Un requisito básico si lo que se pretende es fomentar la compra de productos más sostenibles, imposible en un contexto donde los consumidores no saben y dudan de qué es sostenible.

Lejos de desconocer esa falta de conocimiento sobre la sostenibilidad ligada a las industrias del textil y de la moda, los mismos consumidores lo reconocen, y además reclaman más información a cerca de la fabricación y de los procesos con los que se confeccionan las prendas, en un porcentaje que asciende del 30 al 38 por ciento. Mientras que del mismo modo aumentan del 37 al 44 por ciento los que requieren de más información sobre las acciones en materia de sostenibilidad de las marcas. Una información que además reclaman, y en una amplia mayoría que pasa de un 49 a un 55 por ciento, que deben ofrecer las mismas marcas de moda, a las que exigen que ofrezcan información clara y transparente sobre sus acciones en materia de sostenibilidad. Cuestión a la que se suma el que, también en una amplia mayoría, que se mantiene en un 45 por ciento, pero junto a otro 40 por ciento de una indiferencia pero positiva, también se reclama el conocer cómo son los procesos de fabricación de ropa y textiles, como una información que preocupa e interesa al consumidor.

No obstante, y a pesar de esta demanda de más datos e información, llama poderosamente la atención cómo sigue siendo un porcentaje todavía muy mayoritario, aunque se ha reducido durante el último año del 47 al 44 por ciento, el de los consumidores que no están dispuestos a buscar de manera activa esa información y mayores datos sobre los procesos de fabricación que llevan a cabo las marcas, e incluso sobre si en ellos utilizan mano de obra esclava o sobre en qué medida impactan sobre el medioambiente, con solamente un porcentaje minoritario, que crece del 13 al 16 por ciento, el de aquellos consumidores que aseguran buscar esa información y mantener una actitud proactiva. Unos datos que, como resultado, devuelven la imagen de un consumidor completamente pasivo, que reclama a las marcas que sean ellas mismas las que informen sobre los pasos que dan en materia de sostenibilidad e impacto ambiental y sobre sus procesos de fabricación; exigiendo además el que lo hagan de manera transparente.

Pasividad e indiferencia, aunque con predisposición a adoptar prácticas y modelos de compra más comprometidos

Partiendo de esa fotografía, ¿hasta qué punto serían capaces los consumidores de modificar sus decisiones de compra en función de esas informaciones y datos en materia de sostenibilidad? Pues la respuesta resulta nuevamente alarmante, con una amplia mayoría de consumidores, que crece de un 51 a un 54 por ciento, mostrándose indiferentes ante el impacto que pueda generar una marca en términos de huella de carbono, y tener eso en cuenta para la hora de modificar sus opciones de compra; con un porcentaje que decrece, del 25 al 24 por ciento, en los consumidores que sí aseguran tener esos impactos en cuenta a la hora de elegir lo que compran. Una indiferencia que, aun siendo igualmente mayoritaria, sí que disminuye cuando se habla no de huella de carbono, sino de sostenibilidad, con un 36 por ciento, frente al 35 por ciento de hace un año, de consumidores asegurando que prefieren marcas de ropa que sean sostenibles, aunque con un 51 por ciento, frente al 52 por ciento de hace un año, de consumidores mostrándose indiferentes. Gustos que se refuerzan con un 42 por ciento, frente al 43 por ciento de hace un año, de consumidores que defienden que resulta importante que las marcas empleen materiales ecológicos, y con un porcentaje de consumidores que se dispara hasta el 47 por ciento, frente al 42 por ciento de hace un año, que además defienden que las prendas hechas con materiales reciclados son tan buenas como las confeccionadas con materiales tradicionales.

A pesar de esa predisposición hacia las marcas y prendas más sostenibles, el precio y la apreciación de que todo lo sostenible es más caro influyen en la decisión de compra, con un porcentaje que aumente del 27 al 31 por ciento de los consumidores que directamente aseguran que las prendas de materiales reciclados y sostenibles son excesivamente caras y no son una opción de compra para ellos. La sostenibilidad como un lujo inalcanzable, y al que no obstante estarían dispuestos a renunciar si el diseño en cuestión gusta, aunque no sea sostenible, cayendo el porcentaje de quienes rechazarían esta práctica, y creciendo, del 13 al 19 por ciento, el de aquellos que aseguran que aun sabiendo que una marca de ropa no sea sostenible o tenga impactos negativos sobre el medio ambiente, comprarían igualmente sus productos si les gustan sus prendas.

Como última cuestión del informe que nos paramos también a valorar en detalle, destaca cómo los consumidores son consciente de que comprar menos genera un impacto positivo sobre el medio ambiente, de ahí el que un 65 por ciento aseguren tratar de comprar prendas de mayor durabilidad; un 49 por ciento prefiera comprar prendas duraderas que prendas más baratas; con un 52 por ciento asegurando que sienten que comprando menos, pero prendas más duraderas, logran tener un impacto positivo sobre el planeta. Unas bonitas posturas, tras las que no obstante lo que se encontraría sería una inteligente priorización del gasto, con un 72 por ciento de los consumidores mostrándose muy de acuerdo con que comprar menos y solo lo necesario es una forma de ahorro, por encima del 60 por ciento que se muestran de acuerdo frente a la afirmación de que comprar menos es una forma de cuidar el medioambiente.

A modo ya de conclusiones, desde Moda España destacan cómo el informe saca a relucir “la preocupación cada vez mayor de la población por el medio ambiente, donde hay conceptos que el consumidor le resultan difíciles de entender”, y ante los que si bien “existe la predisposición”, no obstante “no la disposición a pagar el sobrecoste” de esa sostenibilidad. Un concepto del que bien pueden aprovecharse las marcas, según el resto de cuestiones analizadas, en la medida en la que aquellas “que se suman a la sostenibilidad y lo comunican pueden fortalecer su identidad, ya que los consumidores demandan información”. Cuestión para la que además “el etiquetado adquiere mayor importancia, así como la incorporación de información como los materiales y el país de origen”. Punto este para el que también se destaca en el informe cómo crece el porcentaje de consumidores, hasta un 41 por ciento, que aseguran preferir comprar prendas fabricadas en España, y hasta el 43 por ciento el de aquellos a los que les inspira confianza el “Made in Spain”, aunque solo un 19 por ciento señala que reconoce fácilmente si una marca es española.

A partir de estos datos, señalan desde Moda España, quedaría claro el que “hay que seguir educando al consumidor e informando sobre las acciones de sostenibilidad y los retos del sector, ya que el consumidor es pasivo y no buscará productivamente esa información”. Para ello, advierten en línea con los datos recopilados y extraídos de este estudio de mercado, “las marcas deberán ser su propia voz, con claridad y transparencia, sobre sus acciones en materia de sostenibilidad” dado que “las que lo hagan tendrán una ventaja competitiva frente al resto”. Ventaja que aumentarán para el caso de contar con una producción en España, a la vista de cómo, concluyen, “el ‘Hecho en España’” se descubre como un aspecto “cada vez es más apreciado, por lo que hay que hacer reconocible esa diferencia”.