El secreto del “poder blando” de Inditex en las redes, al desnudo: tarjetas regalo, “para atraerlos a todos”

Madrid – La polémica está servida, después de que una reconocida influencer haya desvelado a través de sus redes sociales la que se situaría como la piedra angular de la estrategia que habrían venido siguiendo las marcas de Inditex, dueña de cadenas de moda tan populares como Zara, Massimo Dutti o Bershka, con el objetivo de mantenerse “hype” y golpeando fuerte entre las nuevas generaciones de consumidores: unas tarjetas regalo, que serían las responsables y las que estarían detrás del aluvión de publicaciones, “reels” y “tiktoks” que nos abordan desde las redes sociales, con las prendas de las cadenas de Inditex como protagonistas.

El nombre de la influencer es Mada Mariño, quien cuenta con algo más de 285,9 mil seguidores en su cuenta de TikTok y de 153 mil seguidores en Instagram, y quien se ha terminado haciendo viral con un vídeo publicado hace ahora tres días, desde el que sacaba a relucir el que se mantenía hasta la fecha como uno de los secretos mejor guardados de las estrategias implementadas por las cadenas de Inditex para hacerse visibles entre las nuevas generaciones de consumidores a través de las redes sociales. Estrategia que para el caso de la influencer, que se situaría ya en el rango de los “macroinfluencers”, etiqueta con la que se designa a aquellos creadores de contenidos con más de 100 000 seguidores en sus redes sociales, habría venido consistiendo en el reparto mensual de tarjetas regalo de 150 euros. Unas “gifcard” que habría venido recibiendo, de manera más concreta, por parte de Pull&Bear, por un importe que no obstante se puede emplear para la adquisición de prendas de cualquier marca y cadena de entre todas las que conforman el ecosistema Inditex, integrado por las cadenas Zara, Lefties, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho y Zara Home.

“¿Por qué las influencers tienen dinero infinito en Zara?, o al menos eso parece…”, arrancaba Mariño su publicación, para a continuación autoresponderse señalando a que, “a mí por ejemplo Inditex me pasa todos los meses una tarjeta de 150 euros”, desvelaba. “Creo que sincera ya lo soy, pero voy a empezar a ser mucho más directa con vosotros, para deciros lo que realmente hay”, señalaba en un intento por aclarar las razones de su publicación. El recibir estas tarjetas “es un privilegio, obviamente”, y “si me llega, no voy a decir que no”, argumentaba, para a continuación señalar a cómo “partiendo de esa base ya se entienden bastantes cosas”, visto que “al final, esa tarjeta te la puedes gastar en Inditex y enseñar las novedades, las cosas que te gustan”, y potenciando esa visibilización de las propuestas de las marcas del grupo en las redes sociales. “He pensado en que algún mes me encantaría regalaros de alguna forma esa tarjeta, para que también podáis ser partícipes de este beneficio”, concluía en la primera parte de su video de TikTok, en el que acumula más de 243 mil “me gusta” y más de 3 591 comentarios.

A partir de ahí, Mariño narra cómo, sin ser una contraprestación económica como tal, y recibidas a cambio de ningún servicio en concreto, esas tarjetas regalo la ayudan para seguir generando contenidos para sus redes sociales, desde una estructura retroalimentada desde Inditex. Compañías que, ejerciendo en este caso de un ladino “poder blando” sobre el mercado, habría venido consiguiendo así potenciar desde las redes sociales, y de la mano de diferentes influencers, todo un amplio abanico de contenidos con las prendas de las colecciones de sus distintas marcas de moda como protagonistas.

“Creo que son super útiles los vídeos que hago de ‘te enseño los cuatro jerséis de Zara que me encantan para Otoño’, porque a mí personalmente me sirven un montón”, defendía la influencer, señalando a la posible salida y uso que les habría venido dando a esa suerte de tarjetas regalo para continuar generando contenidos de impacto para sus redes sociales. “Yo veo ese tipo de vídeos, y digo, ‘vale, este me gusta, este no me gusta’, hago capturas en las referencias”, y, del mismo modo con sus publicaciones, generar un contenido que sirve para “ayudaros y para que veáis cómo queda la ropa puesta, qué queda mejor, qué queda peor”. Una tipología de vídeos que “a mí personalmente me son útiles, que me encanta hacerlos”, pero para los que “creo que es super necesario el vídeo que estoy haciendo ahora explicándolo”, explicando cómo logra acceder a esa variedad de prendas, “porque es que sino la gente va a pensar que esta tía tiene un Zara metido en su casa”. Terminando de aclarar cuál es su manera de operar para la hora de generar estos contenidos, “no me encantan los probadores de las tiendas”, reconoce la influencer, así que “lo que hago es hacer pedidos a mi casa, probármelo tranquilamente en mi casa, como hace toda España”, en su caso “poniéndome el móvil en frente para poder enseñároslo”, y, una vez ya probadas las prendas, “me quedo lo que me encanta, y lo que no, lo devuelvo”. Como ejemplo, de un vídeo sobre los “cuatro jeans de Zara para ver cuáles me quedan mejor”, aclara, “eso implica que me voy a quedar los que me queden mejor, no los cuatro”, entre otras porque “es que tampoco me cabe la ropa en mi casa”. Cerrando el vídeo con la promesa de que “pronto haré un sorteo de una tarjeta de Inditex”.

Un peligroso modelo de promoción encubierto

A pesar del tono distendido y abierto con el que Mariño relata cómo recibe esas tarjetas regalo, al mes, y cómo son estas las que favorecen y la ayudan a retroalimentar el contenido que publica en sus redes sociales, al tiempo que la permiten disponer de un perfecto fondo de armario, de prendas de las marcas de Inditex, no son pocas, ni tampoco intrascendentes, las implicaciones y los análisis que se desprenden de su “ligera” publicación en TikTok. Un vídeo desde el que, hay que remarcarlo en primer lugar, Mariño no deja de desvelar y de poner de manifiesto, como temas principales, lo que, primero, es una práctica habitual y generalizada entre los consumidores de hoy para la hora de comprar prendas de moda; y segundo, ese ‘modus operandi’ que habrían venido siguiendo las diferentes marcas de Inditex para ganar la batalla por la visibilidad en las redes sociales, ejerciendo un “poder blando” a través de estas tarjetas sobre los creadores de contenidos, al margen y como complemento de ese “poder duro” que ejerce sobre el mercado a través de sus colecciones y de la firma de expectantes, y estimulantes, asociaciones.

Con respecto a la primera cuestión, no se puede dejar de pasar por alto cómo la influencer presenta como práctica habitual el que, para la compra de un par de vaqueros, que en Zara oscilan en una horquilla de entre los 25,95 a los 35,95 euros como precios de venta más generalizados, recurra a esa opción de recibir el pedido en casa, simplemente por ese hecho de que no le gustan los probadores de las tiendas. Ojo, como ella misma señala, una práctica habitual entre los consumidores de hoy, pero eso sí con la diferencia de que en su caso, como en el de los demás influencers cuyos contenidos giran en torno a la prescripción y recomendación de prendas de indumentaria, los envíos —con los costes asociados que implican de gestión logística y de recursos— seguramente sean mucho más habituales, que los que pueda realizar cualquier consumidor de a pie.

En lo que respecta a la segunda cuestión, en primer lugar entre lo más destacado que termina por evidenciar el vídeo de Mariño es que, frente a esa política que públicamente había venido trascendiendo —nunca confirmada ni desmentida de manera oficial— de que Inditex y sus cadenas no colaboraban con influencers, más allá de las campañas oficiales o de los eventos que puedan algunos de ellos llegar a protagonizar para las distintas marcas del grupo, sí existe un sistema con el que el grupo, sin un coste económico directo, estaría logrando introducirse como base de los contenidos de un buen y elevado número de prescriptores de tendencias. Un sistema apoyado sobre esta serie de tarjetas regalo, que, como segunda cuestión, advierten con su reparto de las intenciones del grupo de seguir alimentándose y creciendo sobre la base de un modelo de consumo impulsado por un creciente aumento de la compra de prendas de moda. Una obviedad, cierto, puesto que es el aumento de esas ventas el que logra mantener a la compañía como líder de la industria, pero siendo este un momento en el que desde Inditex se trabaja por añadir un mayor valor a su oferta, a través tanto del lanzamiento de colecciones singulares como de prendas más atemporales y de mayor calidad.

Unos mayores estándares todo estos, en diseño y materialidad, que deberían llegar para compensar el modelo de “fast fashion” sustentado en las compras impulsivas del que trata de alejarse Inditex, para impulsar su acercamiento hacia ese nuevo modelo que nos hemos decidido a bautizar como “fast couture”; partiendo de una estrategia para la que cuanto menos chirrían estas estrategias de captación de prescriptores, y de audiencias, a través del reparto de tarjetas regalo. Unas estrategias, también hay que reconocerlo, generalizadas dentro del actual ecosistema de la moda, sobre las que todavía no existían muestras confirmadas de su uso por parte de las marcas de Inditex, y cuya implementación, tanto por la multinacional de la moda española como por el resto de firmas y cadenas de la industria, no deja de precisamente de alimentar ese modelo de consumo desaforado del que, al menos públicamente, todas afirman trabajar por tratar de alejarse. Una ambición que también es cierto que es altamente compleja de manejar, en la medida de la imposibilidad de saber bien dónde trazar esa fina línea que separa la legítima promoción de un producto propio, del fomento de un consumo excesivo de prendas de moda.

Se trata esta de una línea que la misma Mariño ayuda justamente a dibujar, explicando públicamente cómo genera sus contenidos, pero al tiempo que desvela un modelo de promoción que más que promocionar las propuestas de las marcas de Inditex, y de ponerlas en valor frente a las de sus competidoras, que también, más bien llega para fomentar ese modelo de consumo por impulso, alejado completamente de ese otro modelo de consumo reflexivo y “slow” hacia el que se ha venido acercando Inditex con sus últimas acciones. Una deriva nuevamente hacia el “fast fashion”, que se habrían evitado si en lugar de apostar por este modelo de “poder blando”, a través del reparto de tarjetas regalo, directamente desde Inditex se hubieran acordado acciones concretas con influencers, y hubieran informado de ellas, y hubieran descartado apostar por esta estrategia de inconcreciones que, como la misma Mariño señala en su vídeo, guardan con un elevado potencial de confundir a los consumidores, al tiempo que pueden estar llevando a más de un “aspirante” a influencer a generar compras y pedidos —con todo lo que ello implica— en las cadenas de Inditex, desde los que servirse del material necesario para promocionarse en las redes sociales.

Una polémica servida, entre “influs” que sí, e “influs” que no

Ante la polémica surgida con su publicación, y que la misma influencer reconocía que la estaba llegando a superar, con comentarios de otros influencers que tanto confirman como desmienten el que desde Inditex se apoyen en esta estrategia de “poder blando” para fomentar la visibilidad de sus propuestas de moda en las redes sociales, la misma Mariño respondía, escasamente unas horas después de esa primera publicación, con un segundo vídeo en su cuenta de TikTok. Una secuencia desde la que en este caso se defendía de las acusaciones, al tiempo que se reafirmaba en sus declaraciones sobre haber venido recibiendo de manera mensual tarjetas regalo de Inditex, en su caso procedentes de Pull&Bear.

“Estoy como en ‘shock’ con algunos comentarios”, y “hasta nerviosa”; porque “una intenta ser sincera, cercana y normal”, y de repente surge “gente que por ejemplo dice que es mentira”, pero “¿para qué me voy a inventar esto?”, explicaba la influencer. “Todos sabemos que en redes sociales se hace publicidad, las marcas regalan cosas, etc.”, y desde ese contexto, justificaba, “esto es una forma más de regalar las cosas”. “¿Por qué no nos sorprende cuando una marca manda tres prendas a una ‘influ’, pero sí te sorprende que ‘Pull’ (Pull&Bear), porque en este caso el ‘ente’ que da la tarjeta es ‘Pull’, dé una tarjeta para que en vez de mandarte las cosas lo elijas tú?”. El que “luego la persona elija lo de ‘Pull’, haga el contenido en ‘Pull’, y luego se pueda gastar la tarjeta en por ejemplo Zara, pues puede hacerlo, porque es Inditex, y (la tarjeta) funciona en todo Inditex”, añadía completando a la explicación de su video anterior. “Obviamente esto no le pasa a todo el mundo en redes sociales”, señalaba en un mensaje directo dirigido a esos otros influencers que negaban el que desde Inditex se repartieran este tipo de “gratificaciones”, pero “al igual que yo no trabajo con Dior, y hay gente en redes sociales que sí”. “Estoy viendo los comentarios”, en los que “hay gente super sorprendida, y no es tan sorprendente”, señalaba la influencer. “Es una forma más de ‘hacer un regalo’ a una influencer, que creo que es algo que llevamos viendo 10 años en redes sociales”. “Me gusta ser sincera, transparente; y a lo mejor mañana me viene la de ‘Pull’ y me dice ‘Hola chuli, ya no hay tarjeta guapa’, en plan ‘la que has liado’”, después de ver a “muchísimas ‘influs’ en comentarios” diciendo “es que no me lo puedo creer, estoy super sorprendida”, y “a ver, creo que no es un secreto para nadie”, insistía Mariño, ni “los regalos de las marcas hacia las ‘influs’, que esto no es más que un regalo”, como tampoco “la publicidad”. Y desde esa realidad, “que nos sorprenda un regalo, y que no nos sorprenda lo que puede cobrar una persona en redes sociales por hacer una campaña, es muy ‘heavy’”. Pero aún con todo, y con toda la polémica servida, “a pesar de que ahora mismo tengo el corazón a mil, y que diga dentro de mí ‘Dios mío en qué momento eres tan sincera’, lo seguiré siendo, porque me siento más cómoda siendo así que siendo una falsa”.