Alrededor del 35 por ciento de las compras de temporada alta terminan en devolución
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La temporada de noviembre a enero es clave para los profesionales de la industria de la moda. Impulsado por el Black Friday, la campaña navideña y las rebajas de invierno, este periodo concentra algunos de los mayores picos de consumo del año y, por ende, una gran parte del volumen anual de ventas. Sin embargo, el incremento en las transacciones también conlleva un desafío que afecta directamente a la rentabilidad de las marcas: las devoluciones.
Errores en la selección de tallas, cambios de opinión o expectativas no cumplidas convierten a las devoluciones en un punto crítico para los retailers. Más allá de los costes logísticos, la gestión ineficiente de este proceso puede derivar en pérdidas de inventario, insatisfacción del cliente e incluso daño reputacional.
Para comprender mejor el impacto real de este fenómeno, la startup española Rever —que está simplificando la forma en que las marcas abordan este “pain point”— ha analizado los datos clave tras el cierre de la temporada de mayor gasto.
La moda, en el centro de las revoluciones
El sector de la moda encabeza el ranking de devoluciones con un 30 por ciento del total. Dentro de esta categoría, las prendas femeninas son las más afectadas, con un 35 por ciento de devoluciones, seguidas por el calzado con un 25 por ciento. Un patrón que se repite año tras año y que pone de relieve la necesidad de revisar la manera en que las marcas presentan y comercializan sus productos.
El 10 por ciento de los clientes que más gastan son también los que más productos devuelven. Este segmento representa el 37 por ciento de las compras totales, pero también el 47 por ciento de las devoluciones.
Si bien estos clientes generan altos ingresos, el volumen de devoluciones que realizan supone un riesgo de costes significativo. Sin embargo, gestionarlos adecuadamente puede traducirse en una oportunidad de retención y fidelización. Entender sus patrones de compra y optimizar su experiencia postventa permitirá a las marcas maximizar su valor a largo plazo.
Cómo convertir un reto en oportunidad
Las devoluciones suelen percibirse como una fuente de costes, pero también pueden ser un punto de inflexión para optimizar la experiencia del cliente y mejorar la rentabilidad. Una gestión eficiente no solo reduce el impacto financiero, sino que también permite detectar patrones de insatisfacción y corregir errores en la oferta.
Tal vez una prenda se devuelve con frecuencia porque la talla no se ajusta a las expectativas o porque las imágenes del producto no reflejan con exactitud su apariencia real. Mejorar las descripciones, ofrecer fotografías de alta calidad y optimizar las guías de tallas pueden reducir drásticamente las devoluciones evitables. Herramientas como la inteligencia artificial y los probadores virtuales también pueden desempeñar un papel clave al recomendar tallas con mayor precisión.
Entender el comportamiento de los clientes a través de sus compras y devoluciones abre la puerta a personalizar la experiencia de compra. Si una persona tiende a devolver ciertos productos con frecuencia, ¿por qué no anticiparse y ofrecer recomendaciones más acertadas?
La importancia de la experiencia de devolución en la fidelización
La gestión de las devoluciones en sí misma también puede. Por ejemplo, facilitar cambios en lugar de reembolsos no solo retiene ingresos, sino que también refuerza la relación con el cliente, convirtiendo una experiencia negativa en una oportunidad de fidelización.
Según el estudio de Rever, fomentar el intercambio de productos en lugar de la devolución directa, permite retener al 90 por ciento de los clientes y reducir en un -45 por ciento las incidencias asociadas. Esto no solo impacta en la rentabilidad, sino que también optimiza la operativa logística y mejora la satisfacción del consumidor.
El 89 por ciento de los consumidores que han tenido una mala experiencia en este proceso afirman que no volverán a comprar en la misma tienda. Además, el 70 por ciento de los clientes condiciona su fidelidad a la facilidad de las devoluciones.
En definitiva, transformar la devolución de un problema logístico a una ventaja estratégica puede marcar el futuro de muchas marcas.