Demanda contra Hermès por restringir la venta de sus bolsos “Birkin”

Madrid – Desde su creación y lanzamiento en 1984 el “Birkin” de Hermès ha logrado posicionarse como uno de los artículos de lujo más exclusivos y deseados por los consumidores. Circunstancia que se ha logrado sobre la base de un tan opaco como restringido servicio de venta, por el que ahora la célebre casa de modas francesa ha sido demandada en los Estados Unidos.

Presentada por los representantes legales de dos residentes en el estado de California el pasado 19 de marzo de 2024 ante el Tribunal federal de Distrito de los Estados Unidos para el Distrito del Norte de California, se trata esta de una demanda colectiva desde la que los demandantes, tanto en su nombre como en el de todos aquellos que se hayan visto afectados de manera similar por los hechos que se denuncian, acusan a la casa de moda Hermès, tanto a su compañía matriz como a su filial en los Estados Unidos, de un total de cuatro delitos, derivados de la violación de la Ley Sherman, o ley antimonopolio de los Estados Unidos; de la violación de la Ley Cartwright, la ley antimonopolio de California desde la que se prohíben las prácticas comerciales anticompetitivas y se busca fomentar la competencia y proteger a los consumidores de prácticas comerciales abusivas; y de la Ley de Competencia Desleal de California. Ilegalidades en las que habría incurrido Hermès, todas ellas relacionadas con el opaco y restringido sistema de venta desde el que la célebre e histórica casa de modas y de marroquinería francesa comercializa sus modelos de bolsos más conocidos, y exclusivos, incluyendo bajo esta consideración en la demanda tanto al modelo “Kelly” como al modelo “Birkin”, creado en 1984 a propuesta de la actriz Jane Birkin como una nueva versión, más amplia, del modelo “Kelly” que se había encargado de popularizar la mítica actriz Grace Kelly, de quien justamente por ese motivo terminaría tomando su nombre.

Identificados de manera única como bolsos “Birkin” en el escrito de demanda, al que hemos tenido acceso desde FashionUnited, según se recoge en la misma, los demandantes acusan a Hermès de orquestar e implementar un concienzudo y premeditado plan dirigido a explotar todo el potencial de sus bolsos “Birkin”, apoyándose en el atractivo único de sus diseños, la enorme demanda que en torno a ellos se genera a causa de su exclusividad, y de la escasa oferta de unidades que se ponen a la venta, de unos diseños que son fabricados primorosamente a mano, por las manos de experimentados artesanos en Francia con el cuero más fino como principal materia prima. Cuestión que no hubiera derivado a mayores problemas para la casa de modas y de marroquinería francesa, sino fuera porque, según los demandantes, Hermès habría estado forzando a sus clientes a que comprasen otros artículos distintos y de otras categorías, como una condición previa para acceder y ser finalmente “dignos” de la compra de uno de sus modelos “Birkin” o “Kelly”. Bolsos que en ningún caso llegan a comercializar libremente desde su tienda online, y ni tan siquiera desde sus propias “boutiques”, únicos espacios desde los que finalmente se ponen a disposición de los consumidores, una vez que han logrado demostrar su “compromiso” con la firma, y sin ni tan siquiera poder contar con la libertad de escoger el “Birkin” o “Kelly” que desean, sino con únicamente la opción de adquirir aquel modelo que la casa se abre a ofrecerles.

“El atractivo único, la increíble demanda y la escasa oferta de bolsos ‘Birkin’ otorga a los demandados”, el grupo Hermès, “un poder increíble en el mercado”; para el que además la multinacional del lujo francesa puso en marcha “un plan para explotar este poder”, al “exigir a los consumidores que compraran otros productos auxiliares” de la firma “antes de tener la oportunidad de comprar un bolso ‘Birkin’”, se recoge en la demanda presentada contra la firma de modas francesa. Una estrategia que permitió a la casa “aumentar efectivamente el precio de los bolsos ‘Birkin’ y, por tanto, los beneficios que obtienen de los bolsos”, que “no se pueden comprar” a través “de la página web de Hermès”, y que los consumidores sólo pueden adquirir “yendo físicamente a una tienda minorista” de la firma. Una cuestión esta que no entrañaría mayores inconvenientes, sino fuera porque, censuran los demandantes, “a diferencia de la mayoría de los productos de consumo (y de la mayoría de los demás productos vendidos por los demandados), los consumidores no pueden simplemente entrar en una tienda minorista de Hermès, elegir el bolso ‘Birkin’ que desean y comprarlo”, porque “los bolsos Birkin nunca se muestran al público ni se exponen a la venta en las tiendas de Hermès”. Unas “boutiques” en las que “a menudo ocurre que no hay ningún bolso ‘Birkin’”, o “si los hay, sólo hay uno, dos o como máximo tres bolsos”, pero incluso con unidades en la tienda, “los bolsos no se exhibirán en la planta de ventas para el público general”, y “de hecho, a la mayoría de los consumidores nunca se les mostrará un bolso Birkin en una tienda Hermès”. Un privilegio que se reservaría, apuntan los demandantes, “sólo a aquellos consumidores que se consideran dignos de comprar un bolso ‘Birkin’”; consideración a la que solamente se llegaría tras haber logrado demostrar de manera efectiva, mediante la compra de otros artículos, su vinculación hacia la casa.

Una vez demostrada esa vinculación, continúa relatando la demanda, sobre el que de hecho se mantenía como uno de los procesos más herméticos de compra de cuantos imperan en el actual mundo de la moda, los clientes escogidos serían llevados a una zona reservada, desde la que ya se les mostraría un bolso “Birkin”. Momento en el que “el consumidor elegido tendría la oportunidad de adquirir ese bolso ‘Birkin’ específico que se le muestra”, sin que ningún cliente ni consumidor pueda solicitar ni un bolso, ni tan siquiera otro modelo de bolso distinto al que se le ofrece, a la dirección de la tienda ni de Hermès. Y es que “a todos los efectos prácticos”, recoge la demanda, “no hay forma posible de pedir un bolso con un diseño, un tamaño, un color, un tipo de cuero o con el herraje que el consumidor desee”.

Un sistema de venta “ilegal”

Para terminar de apuntalar este sistema de prácticas abusivas ante los consumidores, además la casa francesa se habría encargado de garantizar la fidelidad de sus asistentes de venta en tienda. Unos trabajadores a los que encargarían la tarea de seleccionar e identificar a aquellos consumidores “dignos” y “cualificados” para comprar un “Birkin”, bajo la directiva de únicamente llegar a ofrecer los bolsos a aquellos consumidores que cuenten con un historial de compras lo suficientemente sólido, tras la adquisición de toda otra clase de productos de otras categorías, como zapatos, bufandas, joyas o artículos para el hogar. Una práctica de la que la compañía se habría estado tratando de proteger, al tiempo que de manera paralela la alimentaba, ofreciendo a los dependientes un 0 por ciento de comisión por la venta de los bolsos “Birkin” y “Kelly”, pero de hasta un 3 por ciento de la venta de toda esa otra serie de “artículos menores”, y que los clientes, aún sin querer comprarlos, encontrarían como requisito indispensable para la hora de poder llegar, en algún momento, acceder a la compra de un “Birkin” o de un “Kelly”.

Así pues, y según se recoge en la demanda, la firma encargaría a “los asociados de ventas de Hermès seleccionar a aquellos consumidores que estén cualificados para comprar bolsos ‘Birkin’”, y bajo la condición de que “solo ofrezcan bolsos ‘Birkin’ a los consumidores que hayan establecido un ‘historial de compras’ o un ‘perfil de compra’ suficiente”, mediante la compra de otros artículos “como zapatos, bufandas, cinturones, joyas y artículos para el hogar”. “Sólo una vez que un consumidor tenga un historial de compras o un perfil de compra suficiente”, es cuando “se le ofrecerá la oportunidad de comprar un bolso ‘Birkin’”. Fin para el que la casa Hermés habría “diseñado la estructura de compensación de los asociados de ventas para garantizar” el que sigan con esta “política” de ventas restrictiva, y condicionada, fijando “un pago por horas y también una comisión por sus ventas”, que variaría en función de la naturaleza de los artículos, recibiendo “un pago del 3 por ciento por productos auxiliares como zapatos, bufandas, cinturones, joyas y artículos para el hogar”; de un “1,5 por ciento por los bolsos que no son ‘Birkin’”, y no recibiendo “comisión alguna por la venta de bolsos ‘Birkin’”.

De este modo, y a través de este sistema de gratificaciones, “aunque los asociados de ventas de Hermès no reciben comisión por los productos más valiosos y buscados” de la firma, desde la casa “les instruyen a utilizar los bolsos ‘Birkin’ como forma para obligar a los consumidores a comprar productos auxiliares”, como única vía “para crear el historial de compras necesario para que les ofrezcan un bolso ‘Birkin’”, recoge la demanda. “De esta manera, los demandados utilizan a sus asociados de ventas para implementar el acuerdo de vinculación, ilegal”, que trata de establecer con los consumidores.

Reclamación por daños y perjuicios y de una orden para “liquidar” el sistema de venta de los “Birkin”

Como base de sus reclamaciones, ambos demandantes, identificados como Tina Cavalleri y Mark Glinoga, incluyen en la demanda los hechos por los que se han visto personalmente afectados, fruto de este restringido, y condicionado, sistema de venta implementado por Hermès para la comercialización opaca de sus modelos “Birkin” y “Kelly”. Hechos desde los que acusan a la compañía de interferir en el mercado, en la libre competencia, de prácticas abusivas y de posición dominante, obligándoles y tratando de forzarles a adquirir artículos que no deseaban como requisito para poder acceder a comprar uno de sus bolsos “Birkin”.

A este respecto, Cavalleri denuncia que gastó decenas de miles de dólares en Hermès, siendo obligada a comprar artículos secundarios de la firma como condición para poder acceder a la compra de los bolsos “Birkin” y “Kelly”. Unos diseños para los que, hacia septiembre de 2022, la demandante volvió a ponerse en contacto con la firma con intención de adquirir un nuevo bolso “Birkin”, obteniendo no obstante como respuesta el que estas unidades “especiales” estaban destinadas a “clientes que han sido constantes en apoyar nuestro negocio”. Unas palabras desde las que Cavalleri dedujo que debía de comprar más artículos secundarios de Hermès como condición para poder acceder a la compra de un nuevo “Birkin”, en lo que llevó a que, en consecuencia, no pudiera adquirir el bolso.

Mientras tanto, y en lo que atañe a los hechos denunciados por Mark Glinoga, el demandante relata que en 2023 intentó comprar un bolso “Birkin”, para lo que los asistentes de venta de la firma le aconsejaron que comprara productos secundarios de la firma como vía para poder acceder a la opción de “potencialmente” llegar a comprar un “Birkin”. Un modelo de bolso que el demandante trató de adquirir en distintas ocasiones, mediante múltiples intentos, recibiendo en cada ocasión como respuesta el que “necesitaba comprar otros artículos y accesorios” como condición previa, impidiendo así el que finalmente pudiera comprar un bolso “Birkin” de Hermès.

Como reclamación ante los hechos por los que acusan a la multinacional francesa, y ante los abusos en el mercado que conlleva la implementación de este sistema condicionado y restringido, los demandantes, tanto en su nombre como en el de todos aquellos que hayan encontrado en una situación similar, reclaman al tribunal un dictamen que prohíba a Hermès continuar con estas prácticas; una indemnización de restitución, de devolución y por daños y perjuicios, por una cantidad total a determinar en el proceso judicial; y un dictamen que obligue a Hermès igualmente a pagar intereses tanto previos como posteriores a la sentencia, sobre cualquier cantidad abonada, según lo establezca la ley, así como su condena a costas y honorarios. Cuestiones todas estas que deberán de terminar de dilucidarse ante el tribunal federal frente al que se ha interpuesto la demanda, desde un juicio para el que los demandantes han solicitado la resolución del litigio mediante un juicio con jurado.