¿Cómo celebrar un Press Day virtual? Un nuevo reto en tiempos de coronavirus

Madrid- Lo llevamos anunciando desde febrero, el nuevo paradigma al que nos hemos visto sometidos ha supuesto innumerables cambios en la industria de la moda. Desde los más previsores como Giorgio Armani y su desfile a puerta cerrada, hasta colecciones virtuales como la que presentó recientemente la diseñadora peruana Annaiss Yucra en Mercedes-Benz Fashion Week Russia. Muchos de estos cambios han sido visibles tanto para los profesionales del sector, como para los propios consumidores. El boom de las mascarillas de autor; las campañas caseras o at home de diseñadores como Jacquemus o Becomely, o de firmas como Bimba y Lola o Zara para mostrar sus looks para este verano… Pero, ¿qué otras novedades ha traído el coronavirus al mundo de la moda? Hablamos con Agueda Amiano, Fashion Director de Pelonio, una de las agencias de moda más populares España, para saber cómo se han adaptado en tiempos de covid.

Uno de los grandes obstáculos a los que se han enfrentado las agencias y los showrooms de moda estas últimas semanas ha sido encontrar la manera de presentar las colecciones de la próxima temporada a periodistas y estilistas. Como nos explica Agueda, no querían “renunciar a algunos hitos imprescindibles en el calendario editorial” y por ello, crearon Pelonio Virtual Press Week. “Son tiempos de innovar, y debíamos encontrar la fórmula para presentar las colecciones OI20/21 a través de un formato innovador que permitiera cubrir todas las necesidades de un Press Day presencial: poder presentar las colecciones e imagen de nuestros clientes, proveer a los medios de los materiales de prensa habituales, seguir inspirando a la comunidad y mantener el networking y lazos profesionales con prensa, influencers y A-listers."

Mientras que otras agencias han optado por videollamadas colectivas, envíos especiales o retransmisiones en directo de las nuevas colecciones, desde Pelonio crearon una cuenta de Instagram (@peloniovirtualpressweek) donde subir diferentes contenidos con rostros tan mediáticos como el cantante C. Tangana o la actriz Najwa Nimri, conocida por sus papeles en La casa de papel o Vis a vis. Cuando le preguntamos por qué de Instagram, la Directora de moda de la agencia lo tiene claro: “toda nuestra comunidad está en IG, de forma activa. ¿Para qué sacarlos de un lugar virtual en el que ya están, que conocen y cuya navegación es sencilla y cumple con todos los requisitos de formatos digitales que buscábamos?” Además, al hacerlo de este modo, “han asistido (como followers) perfiles como Rosalía, Nicole Wallace, Alba Galocha u Omar Ayuso, amigos de la agencia y de nuestras marcas”, añade Amiano. Es entonces cuando nos surge la segunda pregunta: ¿por qué una cuenta privada? “Porque un Press Day no va dirigido al consumidor final. Se presentan las colecciones tres o cuatro meses antes de que salgan a la venta. Es un evento exclusivo, dirigido a profesionales del sector. El 90 por ciento de la convocatoria es prensa especializada, además de algunos influencers y colaboradores con mucha relación con las marcas y la agencia."

Bajo el concepto de “Pelonio 2020: Handle with care”, han querido hacer hincapié en el momento que nos encontramos, el momento de “cuidar a nuestros clientes, nuestro equipo y nuestro entorno”, apunta Amiano. “Hemos trabajado con una filosofía adaptada a las circunstancias actuales, con los mínimos recursos humanos y materiales, todo de producción local. Todo muy familiar”, remarca. Tal y como nos cuentan, la sostenibilidad y el medio ambiente también se han tenido en cuenta: “todos los elementos de los sets se han realizado en papel, que es un material susceptible de imprimir sobre él texturas y elementos figurativos, y es un material reciclable con huella ecológica cero. Por encima de todo, el concepto tenía que ver con la naturaleza, el futuro y la espiritualidad”.

La opinión de las marcas: ¿qué piensa el cliente?

Durante una semana, como si se tratara de una fashion week oficial, han presentado las novedades de otoño/invierno de cada una de sus marcas en todos los formatos que la aplicación ofrece: Feed, Story e IG TV. “Con estos contenidos no solo cumplíamos las necesidades de un Press Day presencial, sino que adaptábamos el lenguaje digital en un formato acorde a la era del social distancing, inmersivo e interactivo, que aportaba un valor añadido al storytelling y que contaba con el sello Pelonio y con el de cada una de nuestras marcas”, cuenta Agueda Amiano. Pero, ¿cuál ha sido la opinión de sus clientes? ¿Qué les ha parecido esta traducción digital de un evento 100% presencial?

María Edroso, Directora de Comunicación de Loreak Mendian, nos cuenta que con el inicio del confinamiento ya tenían claro “que muchas cosas ya no iban a ser como las habíamos conocido hasta entonces, sabíamos que nos iba a tocar adaptarnos a lo que venía”. Para la firma donostiarra ha sido “un formato fresco, dinámico y muy vivo” que, además, encajaba a la perfección con una marca como la suya que “siempre ha estado muy ligada a la cultura contemporánea y a las nuevas maneras de comunicación que se hacen un hueco en la sociedad”. Por su parte, Etnia Barcelona, otra de las firmas que trabajan con la agencia madrileña, opinan que “ha sido una perfecta prueba piloto para un futuro en el que las marcas tendremos que adaptar nuestra comunicación a las circunstancias”. Tal como nos dice Pili Rodríguez, Press & PR manager de la firma de gafas, además les “ha dado la oportunidad de ver cuáles son modelos favoritos de la prensa y los estilistas para la próxima temporada y el feedback de los medios a las colecciones y campañas a través de likes y comments”.

A estas alturas, que ya estamos rozando con los dedos esa “nueva normalidad”, no podemos dejar de preguntarles si volverán a su manera tradicional de comunicar o no. “Yo creo que nadie volverá a ser el que era antes después de esto”, admite Pili Rodríguez. Con el lanzamiento de su campaña Warriors en marzo, dieron visibilidad problemas del mundo e invitaron al público a reflexionar y formar parte del cambio, así que tal como defienden desde la marca, “si tenemos un altavoz debemos usarlo para decir algo relevante para la sociedad”. En el equipo de Loreak Mendian ocurre algo parecido y nos confiesan que creen que “nada volverá a ser de la misma manera, o eso queremos creer. (...) Deseamos que esta situación haga que pensemos más detalladamente en la filosofía de cada marca que consumimos y que tengamos más en cuenta los valores de las mismas”, concluye Edroso.

Créditos editorial:

• Creative direction by @pelonio
• Photography by @enanei
• Styled by @aliciapadron_
• Styling assistant @jm.delvalle
• MUAH by @matellano
• Art Direction by @citoballesta
• Art Direction assistant @adolfocarrasco_m
• Set graphics by @malvasawada
• Produced by @pelonio