"Españoles Expatriados": un gestor de proveedores y coolhunting de El Corte Inglés a Oriente Medio

He aquí la tercera historia de “Españoles Expatriados” que trabajan en el sector de la moda fuera de nuestras fronteras. Entre confesiones y hechos reales, los protagonistas entrevistados nos cuentan acerca de sus retos y logros en varios países del mundo: un panorama justo de lo que ocurre en el extranjero para ayudarnos a comprender mejor cómo funciona el sector en su globalidad.

José Luis Fernández Ledesma ha trabajado para El Corte Inglés antes de dar el salto a Oriente Medio. Después de una Diplomatura de Estilismo Superior de Moda y un Master de Gestión y Dirección de Empresas de Moda en IED Madrid, decidió irse a Asia para estudiar inglés en Singapur y aprovechar para conocer cómo era la moda al otro lado del mundo. Para perfeccionar su aprendizaje y seguir renovándose, José Luis está realizando actualmente un Master en Diseño Gráfico.

Trabajó del 2008 hasta el 2014 como Visual Merchandiser Manager RTW Man & Travel Goods Department en las oficinas centrales de El Corte inglés ubicadas en Madrid. “Actualmente tengo una excedencia con ellos” para explorar otro continente y hacer mi experiencia”, explica a FashionUnited.

Un trabajo de terreno y de supervisión

José Luis Fernández nos cuenta acerca de sus funciones de desarrollar la gestión de proveedores y coolhunting en Asia. “En el Corte Ingles, cada VM manager trabajaba con diferentes proveedores nacionales para poder completar los proyectos que marca la dirección, que sea una campaña, promoción o inaguración. Pero dónde he realizado una función de gestión de proveedores y coolhunting internacional, ha sido para Armada Retail Concept en todo Oriente Medio, desde Kuwait, Hong Kong, Xiamen, Guangzhou y Shanghai. Para poder materializar la ambientación de un Visual Merchandising o la decoración de los Escaparates, necesitas unos proveedores competentes, rápidos y económicos, para la aprobación de cada proyecto. Para eso, mi tarea consistía en buscar nuevos proveedores en Asia moviendo a contactos y visitas a ferias, haciendo una selección de ellos, discutiendo sobre precios, supervisando las muestras y el proceso, hasta la llegada del envío al puerto de Kuwait (central del grupo empresarial en Oriente Medio). Esto suponía, una visita a Asia varias veces al año para asegurarme que el resultado sea perfecto teniendo en cuenta las calidades, el tiempo de producción, el packaging o los detalles de la logística por ejemplo. Estas visitas las aprovecho para “peinar” las zonas de moda y otras más locales de estos países para recoger la información, no ya sólo de la imagen comercial de cada marca, sino empaparme del ambiente, tendencia de compra y del gusto del cliente”, relata.

Es cierto que he integrado a proveedores españoles a algunos proyectos en Oriente Medio, por su profesionalidad. Los españoles tenemos muy buena reputación y somos muy queridos en Oriente Medio y en Asia”, agrega.

En resumen, José Luis se califica como “un profesional que da servicio a nivel vertical a cualquier necesidad de imagen comercial, proactivamente y respetando la entidad de cada marca o cliente, desde el diseño de escaparates, a nivel visual y en la ambientación como el management, el coolhunting y la comunicación de todo el proceso que se necesita para llevar todo lo dicho a algo tangible y real en tienda.”

Transformación de Riva Fashion: de una marca muy árabe a una marca internacional

Desarrollar el departamento de Visual en el Grupo Kuwaity desde casi cero con Riva primero, después con Choice y después con todas las marcas del grupo, ha sido para él un gran reto. “Habían muchas carencias y se integró un sistema de desarrollo de decoración con proveedores que mejoró la logística, la calidad y el imparto de la imagen sobre el cliente.” He contribuido a centralizar el management de la parte visual y del control de la imagen de marca en las tiendas, me he encargado de los presupuestos, del personal, de la contratación de logística para el departamento visual, trabajar en el showroom y abrir mucha comunicación con el resto de los departamentos, coordinando las colecciones. Todo esto en otras culturas practicando la tolerancia para el trabajo en equipo”.

“Riva Fashion ha sufrido una transformación a partir de una imagen local árabe hasta una imagen muy internacional. Para ello, hemos trabajado muy duro, reciclando la imagen de tiendas más antiguas. Ahora, esta nueva imagen se puede implantar en otros países europeos o también asiáticos marcando estilo con una mujer apasionada por la moda”, comenta.

Según los datos de nuestro entrevistado, el número de tiendas está aumentando una media de cuatro por año con una superficie comercial de entre 800 y 1400 metros cuadrados, entre las marcas propias del Grupo Kuwaity. La marca Riva, durante el primer año que trabajó en ella, en 2014, ha sido premiada como “mejor imagen de marca” por Kuwait Superbrands Council.

Actualmente, José Luis sigue diseñando y trabajando junto con los proveedores de Asia y Oriente Medio, como autónomo con su marca personal “JL” www.joseluisledesma.com. Proporciona el mismo servicio de imagen comercial integral, diseñando escaparates y encargándose del visual merchandising, gestionando los proveedores, buscando las últimas tendencias o asesorando a las empresas. “En general, la decoración en un punto de venta es un servicio imprescindible que mejora los resultados de venta de las marcas.”

“En relación con mis futuros proyectos, no descarto llegar a alguna marca fetiche para llevar el departamento de diseño de escaparates, que es mi favorito”, confiesa.

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Y Experta en marketing internacional en Kuwait