“Españoles Expatriados”: una experta en marketing internacional en Kuwait

He aquí la segunda historia de “Españoles Expatriados” que trabajan en el sector de la moda fuera de nuestras fronteras. Entre confesiones y hechos reales, los protagonistas entrevistados nos cuentan acerca de sus retos y logros en varios países del mundo: un panorama justo de lo que ocurre en el extranjero para ayudarnos a comprender mejor cómo funciona el sector en su globalidad.

A Mónica Román Cuevas le encanta su trabajo. Su trayectoria se podría resumir en dos palabras: marketing y moda, con dieciséis años en Marketing, doce en Moda y trabajando para seis compañías internacionales.

Más allá de la compra de las prendas, ella disfruta innovando con nuevas experiencias. “Me fascinan las nuevas oportunidades que se nos presentan en el sector a través de las nuevas tecnologías y los mercados internacionales. Son para mí unos ingredientes clave en esta industria”, explica.

Esta experta en marketing internacional se formó con un máster MBA en IEDE, un máster de marketing digital & e-commerce en ESIC y siguió una formación complementaria en diferentes aspectos de la cadena de gestión de marketing. Su experiencia la llevó a colaborar con la cadena de moda británica, TopShop, en una misión muy especial.

Entre Junio 2014 y Febrero 2016, Mónica Román se mudó a Kuwait para construir, expandir y consolidar las marcas en este país, pero también en los otros países del Golfo como en los Emiratos Árabes, Arabia Saudí, Líbano, Jordania, Qatar, Bahréin y Egipto. “Mi misión ha sido la de enlace de Marketing entre Topshop y la región de Oriente Medio y norte de África a través de su socio local, M.H.Alshaya.”

En la actualidad, Alshaya es uno de los mayores retailers de la región con más de 70 marcas franquiciadas y 3.000 puntos de venta repartidos en 15 países. Topshop, H&M o Starbucks, son algunas de las marcas que gestiona.

“Mi labor consistía en construir marca en nuevos mercados y consolidarla en aquellos donde ya tenía presencia. Un total de siete países que nos ofrecía un escenario multicultural en el que el principal desafío era entender el mercado y adaptar el mensaje conservando la esencia de Topshop. Sin duda un atractivo y retador contexto donde he podido disfrutar trabajando con grandes profesionales en cada país”, comenta la española.

“La vida en Kuwait es bastante diferente donde casi todo se realiza *“de puertas para adentro”* tanto por cuestiones culturales como climáticas. El “Mall” es centro neurálgico social donde se reúnen familias y amigos para comprar o tomar algo, especialmente cuando llega el calor.”, añade.

Sin duda alguna, llevar Topshop en todos estos países ha sido para ella una experiencia profesional muy enriquecedora y una excelente plataforma desde la que entender el mercado de Oriente Medio. “Entenderlo a través del consumidor que, aunque comparten similitudes, son muy diferentes entre estos siete países y, desde un punto de vista de mercado, donde las regulaciones comerciales hacen que la gestión del marketing sea, en algunos casos, un gran reto.”

A nivel personal, quizás lo más difícil fue adaptarse a temperaturas de más de 50 grados y lo mejor, adentrarse en una cultura diferente, origen de muchas otras y llena de descubrimientos.

Un marketing 360 grados para impregnar el carácter de la marca

Desde Kuwait, Mónica desarrolló un marketing “360 grados” para impregnar el carácter de la marca y fortalecer su posicionamiento. Coordinando un equipo de profesionales multidisciplinares de diferentes culturas y nacionalidades, ella se encargó de la comunicación y las RRPP, el marketing digital, las redes sociales, los influencers, la planificación de medios, la CRM y el Marketing directo, el lanzamiento de productos y la organización de eventos.

Entre sus retos profesionales, Mónica encontró una región dónde, para vender moda femenina, no se podía utilizar imágenes con mujeres en escaparates, como en Arabia Saudí, y esto la obligó en buscar nuevas fórmulas para llegar a sus clientes.

Y detrás de la parte comercial están las regulaciones de acciones según los países. La profesional cuenta que “cada acción en tienda requiere una licencia ministerial que, dependiendo del país, difiere en plazos y condiciones, bien sean descuentos, promociones, concursos off & on line, eventos, etc. Nuestra entrevistada explica que para un marketer europeo donde activamos campañas en 24 horas, todas estas medidas exigen un nivel de planificación mucho más elevado.”

”Hay una clienta árabe muy fashionista que busca lo último en moda"

En cuanto a la aceptación de la marca, Mónica comenta que hay una consumidora árabe muy fashionista que demanda lo último en moda. “Ella sigue todas las tendencias por los medios, redes sociales o en sus múltiples viajes al extranjero y por ello adora la marca. La adaptación del producto siempre es vital para llegar a cada consumidor y por suerte, Topshop es una marca referente en tendencia a nivel global.”

Después de cuatro años trabajando en el extranjero, Mónica Román ha regresado a España con el objetivo de aplicar lo aprendido desde su país. “Me interesan proyectos en el sector que posean un carácter internacional y en los que pueda colaborar en sus planes de crecimiento. Busco proyectos donde construir marcas, identidades y escenarios innovadores que generen nuevas oportunidades.”

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