VF arranca nuevo plan estratégico y anuncia la salida del presidente de Vans y un plan de ajuste de 300 millones de dólares

Madrid – Tratando de terminar de corregir el preocupante rumbo en el que se mantiene embarcada la multinacional estadounidense desde comienzos de su ejercicio de 2022, y tras el nombramiento de Bracken Darrell el pasado mes de junio de 2023 como nuevo presidente y director ejecutivo de VF Corporation, desde la dirección de la compañía matriz de firmas de moda tan populares como Timberland, Vans o Supreme acaban de anunciar ahora la puesta en marcha de un nuevo plan estratégico para la multinacional. Una nueva hoja de ruta que se han encargado de presentar coincidiendo con la divulgación de sus resultados financieros concernientes al segundo trimestre de su actual ejercicio fiscal, y de entre cuyas primeras medidas para su correcta implementación se ha anunciado la salida de Kevin Bailey de la presidencia de Vans; etiqueta de la cartera de VF cuyo mal desempeño está lastrando de manera singularmente acuciada al conjunto de la multinacional.

Entrando primeramente a detallar, dadas las implicaciones que va a guardar con respecto al próximo desempeño de la compañía y el de sus distintas estrategias, las singularidades de este nuevo plan estratégico, desde la dirección de VF han presentado “Reinvent” como la alternativa al plan estratégico que, todavía bajo la dirección ejecutiva de Steve Rendle, CEO de VF hasta el pasado mes de diciembre de 2022, la compañía anunciaba en septiembre de hace un año. Una hoja de ruta que estaba previsto que se fuera implementando desde entonces y hasta el próximo ejercicio de 2027, como base de un plan quinquenal que finalmente se terminaba viendo superado por el rápido deterioro experimentado por las cuentas de la compañía. Circunstancias que terminaban allanando la salida de Rendle, y la consiguiente llegada de Bracken Darrell como nuevo presidente y CEO de VF, a finales del pasado mes de junio de 2023. Un periodo de tiempo desde entonces y hasta ahora que el alto ejecutivo se ha encargado de emplear, para terminar de perfilar este nuevo plan estratégico, que como principal objetivo guardará el de acelerar la transformación de la compañía, con la meta última de mejorar su desempeño y lograr destapar todo el potencial y valor del Grupo y de sus respectivas marcas en cartera.

“Durante mis primeros 100 días, al pasar más parte de mi tiempo con las marcas, los equipos y con los clientes de alrededor del mundo, he adquirido una convicción aún más fuerte sobre el importante potencial de la empresa, y que sin duda es mucho mayor del que estamos ofreciendo hoy”, se encargaba de señalar a este respecto el mismo Bracken Darrell, presidente y CEO de VF, a lo largo de unas declaraciones hechas públicas desde la misma dirección de la multinacional con sede en Denver. “Nuestro plan de transformación, ‘Reinvent’, mejorará la construcción de marca y la ejecución de la compañía, mientras abordamos con urgencia nuestras principales prioridades”. “Estamos entusiasmados con la perspectiva a largo plazo”, para la que “comenzamos con estos primeros pasos importantes para mejorar nuestro desempeño en el corto plazo, tomando posiciones para volver al crecimiento y a generar un mayor valor para los accionistas”.

Cambio en la presidencia de Vans y plan de ajuste de 300 millones de dólares

Respondiendo precisamente al apunte de Darrell sobre esas “urgentes” prioridades estratégicas frente a las que, a su parecer, debe empezar a saber responder y dar buena cuenta la compañía, desde la dirección de VF se perfilan como un total de cuatro las prioridades y puntos estratégicos sobre los que van a gravitar las primeras acciones que se desarrollarán como parte inicial del plan estratégico “Reinvent”. Puntualizando a este respecto como prioridades para VF las de mejorar los resultados de la compañía en la región de América del Norte, lograr la recuperación de Vans, reducir los costes operativos, y fortalecer el conjunto de sus balances económicos.

En respuesta, y como primeras medidas a adoptar frente a esta serie de cuatro prioridades estratégicas, con el objetivo de retomar el pulso al mercado norteamericano, se ha acordado crear una nueva plataforma regional comercial para las Américas, siguiendo el ejemplo de las que en su día se constituyeron para las ventas de las firmas del grupo en las regiones de Emea y de Apac. Punto para el que igualmente se ha anunciado el ascenso de Martino Scabbia Guerrini al cargo, de nueva creación, de director comercial global de la compañía, responsabilizándose de la coordinación entre las tres plataformas regionales, desde una visión global para la comercialización de las marcas de VF.

Como resultado del cambio del modelo operativo comercial de la compañía, también se ha acordado como primera medida dotar de mayores poderes a los presidentes de cada una de las marcas, para que puedan contar con mayores herramientas a la hora de trabajar en la construcción de sus respectivas marcas, desde una perspectiva a más largo plazo. Siendo este uno de los puntos que, entienden desde VF, ha permitido alimentar el mal desempeño por el que ahora se está viendo especialmente afectada la marca Vans.

Precisamente con respecto a este, uno de los puntos actualmente más negros de los balances de la multinacional, se ha anunciado la salida de Kavin Bailey como presidente global de Vans, pero no así del equipo ejecutivo de VF. Donde permanecerá participando de la implementación del plan estratégico del Grupo, respondiendo ante la figura de Darrell. Quien por su parte, y mientras se termina el proceso de búsqueda de un nuevo director ejecutivo para la firma, asumirá las principales responsabilidades de la dirección de la marca con el objetivo de acelerar en las estrategias para su recuperación.

Mientras tanto y ya por último, en materia financiera la compañía ha anunciado la puesta en marcha de un nuevo plan de ajuste con el objetivo de llegar a generar un ahorro de unos 300 millones de dólares en costes operativos estructurales. Un objetivo que se llevará a cabo mediante la eliminación del gasto en áreas no estratégicas, y mediante la simplificación y el ajuste del tamaño de sus estructuras, en lo que bien podría terminar por traducirse en una nueva oleada de despidos entre sus trabajadores. Cerrando ya esta primera serie de medidas con el anuncio de un compromiso dado por su dirección para reducir la deuda y el apalancamiento del Grupo, que, entre otras, traerá consigo una reducción del dividendo.

Caída de un -21 por ciento de las ventas de Vans

Entrando ya a partir de este punto a actualizar las cuentas de la compañía para lo que llevamos de ejercicio, desde VF informan de un segundo trimestre del año que la compañía ha llegado a completar generando ventas totales por valor de 3 034,2 millones de dólares (-2 por ciento frente a los resultados del mismo periodo de hace un año). Una bajada que ha venido a sumarse a la caída del primer trimestre, y que termina dejando a la multinacional totalizando en ventas semestrales por valor de 5 342,2 millones de dólares (-4 por ciento).

En cuanto al comportamiento experimentado por la compañía, por líneas de negocio y en términos del segundo trimestre, finalizado a fecha del pasado 30 de septiembre, las ventas de Vans se han hundido hasta los 748,8 millones de dólares (-21 por ciento), las de Timberland hasta los 488,6 millones (-7 por ciento), y las de Dickies hasta los 171,4 millones (-8 por ciento). Unas caídas que se han visto en parte compensadas con el buen desempeño de The North Face, con unas ventas que se han disparado hasta los 1 128,8 millones de dólares (+19 por ciento), y con las del resto de las marcas menores de la compañía, por un valor de 496,6 millones (+6 por ciento).

Mientras tanto, y por regiones, las ventas en las Américas se han caído hasta los 1 568,5 millones (-11 por ciento), mientras que en Emea se han disparado hasta los 1 062 millones (+14 por ciento), y en la región de la Apac se han mantenido sólidas en los 403,7 millones de dólares (+2 por ciento). Siendo estas unas ventas que han llegado en su mayor parte registradas a través del canal mayorista, por 1 922,7 millones de dólares (-1 por ciento), y con el canal de venta directa gestionado por la multinacional encargándose de completar sus cuentas aportando los 1 111,6 millones de dólares restantes (-3 por ciento).

Retirada de las perspectivas anuales

Como resultado de la retirada del plan estratégico inicial y la implementación de las medidas del nuevo plan estratégico “Reinvent”, así como de la actualización que han terminado dejando tras de sí los resultados recogidos al cierre del segundo trimestre del ejercicio, desde la dirección de VF han decidido retirar su anterior guía de previsiones y presentar unas nuevas estimaciones para lo que respecta a su actual ejercicio fiscal de 2023/2024. Un ejercicio que ahora confían en llegar a superar con un flujo de caja de 600 millones de dólares, y no de 900 millones como preveían hasta ahora, y sin que Van alcance a mostrar signos de mejoría durante el segundo semestre del año. Unas circunstancias que deberán de terminar viéndose reflejadas sobre unas cuentas que estiman que se vean igualmente afectadas por el entorno especialmente “difícil” que esperan igualmente encontrar en el entorno del canal mayorista durante la segunda mitad del ejercicio. Año fiscal para el que igualmente también contemplan gastos añadidos como resultado de la implementación del nuevo plan estratégico.

“A pesar de que hemos tenido un desempeño sólido y sostenido durante el primer semestre, y unos márgenes de beneficios sólidos durante el segundo trimestre, esto no es suficiente y no estamos logrando los avances necesarios en Vans ni en Estados Unidos”, ha salido a detallar Matt Puckett, director financiero de VF. “Nuestro plan de transformación, ‘Reinvent’, aborda directamente estas cuestiones en particular, y, lo que es más importante, se compromete a reducir nuestros costes estructurales en 300 millones de dólares”. “A través de este esfuerzo”, añade, y junto a “nuestra continua evaluación de todos los aspectos que atañen a nuestro negocio, seguiremos enfocados en la generación de efectivo y en la reducción de la deuda, con la intención de volver a la senda del crecimiento, impulsar el retorno sobre el capital invertido, y en reducir el apalancamiento”.