Martinelli arranca plan estratégico: cambio de rumbo, para crecer un +20 por ciento, hasta 2028

Madrid – Preservar su herencia y su legado, pero reunido entorno a unas nuevas líneas y bajo un paraguas de tintes más urbanos y casual. Esa parece ser la máxima que van a perseguir desde la histórica marca española de calzado Martinelli, a través de su nuevo plan estratégico a tres años. Una hoja de ruta desde la que aspiran a registrar un crecimiento de un +20 por ciento, de aquí a 2028.

Fundada en la localidad alicantina de Elche en 1973 y propiedad desde 2007 del grupo Pikolinos, la firma Martinelli se ha mantenido desde entonces sometida a un tan continuo como pausado plan de revitalización y crecimiento, que ha culminado dejando a la firma cerrando en máximos su último ejercicio fiscal de 2025/2026. Periodo finalizado a fecha del pasado 30 de abril, de este 2026, y que, según señalan desde su dirección, la marca cerró con su nivel más alto de ventas de los últimos 10 años, tras completar el ejercicio con una facturación superior a los 12 millones de euros. Cifra que supone un crecimiento de un +9 por ciento respecto a los 11 millones facturados el año anterior, y que se ha dado tras registrar un crecimiento general de las ventas tanto en el canal multimarca como en el propio, en el que las ventas han pasado durante los últimos cinco años de representar un 30 a un 50 por ciento de la facturación total. Un aumento que se ha firmado al tiempo en el que el precio medio de la firma se ha situado en torno a los 140 euros, y con el 97 por ciento de sus ventas concentrándose en España. Unos registros que desde Martinelli confían en llegar a disparar y a dinamizar de aquí a 2028, al calor de la ejecución de un nuevo plan estratégico a tres años, que prevén completar con un crecimiento de las ventas de hasta en un +20 por ciento.

Adelantando los principales puntos clave de esa nueva hoja de ruta, esta se dará estructurada en torno a tres ejes principales de actuación: eficiencia, posicionamiento de la marca y crecimiento en mercados internacionales. Tres pilares estratégicos, desde los que en primer lugar se trabajará para optimizar las dinámicas del modelo comercial y de negocio de Martinelli; en segundo lugar, se avanzará en el fortalecimiento del posicionamiento en el mercado de la marca, acelerando su cambio de rumbo del calzado clásico más tradicional a un calzado de líneas más urbanas y casual; y finalmente se buscará impulsar el crecimiento internacional de la firma. Objetivos para los que, más allá de sus propias operativas internas, desde Martinelli se enfocarán en poner en marcha activaciones experienciales desde las que poder ampliar su público objetivo; y en comenzar a testar —a través de marketplaces— el potencial de crecimiento de la marca en determinados mercados clave de Europa y de Latinoamérica, con vistas a este respecto a poder acelerar su expansión internacional a partir de 2029.

Los resultados del último ejercicio habrían terminado así pues de poner en valor cómo “el gran motor de crecimiento es la marca”, destaca José Carlos Moya, director de la firma Martinelli. “Trabajar el posicionamiento es lo que nos permite sostener márgenes, ganar clientes y crecer”, y de ahí el que justamente esa presencia en el mercado vaya a ser la piedra angular en torno a la que gravite su nuevo plan estratégico, a través de las palancas de la eficiencia, la internacionalización o el misma refuerzo del posicionamiento de la marca en el mercado. Un propósito para el que, del mismo modo como elemento vertebrador, la firma avanzará en su reposicionamiento como marca “New Elegance” de “calzado deportivo de piel pensado para el ‘business casual’ y dirigido a un hombre profesional y urbano”. Un “posicionamiento propio”, defienden, desde el que se avanzará hacia el objetivo de que “al cierre del plan, el calzado clásico” pase a representar “solo el 5 por ciento de la producción de la marca”. “Queremos ser la marca referente en este nuevo nicho”, expone Moya, y “apropiarnos de ese espacio también fuera de España”.

Activación en WOW Serrano, hasta el 25 de octubre

Como parte de la primera etapa de ejecución de este nuevo plan estratégico de 2026 a 2028, Martinelli ha aterrizado este mes de octubre en el centro comercial WOW Concept de la calle de Serrano de Madrid. Espacio desde el que, desde el 5 al 25 de octubre, va a presentar su nueva colección cápsula “Royal Café”, como perfecta muestra, primero, de esa nueva oferta “New Elegance” que han elevado a identidad de marca; y segundo, de la serie de activaciones experienciales que desde la firma van a tratar de poner en marcha, con la vista puesta en presentar esa renovada identidad de marca, y en poder acercarla a una nueva comunidad de potenciales clientes.

En esa intención, y como parte de esta misma activación, los días 17 y 18 de octubre, y 24 y 25 de octubre, la presencia de Martinelli en WOW Serrano se completará, por las mañanas con una experiencia con café inspirada en la cápsula, y por las tardes con unas demostraciones artesanales. Exhibiciones que se realizarán de la mano de artesanos zapateros de la firma, quienes harán demostraciones en directo de cómo se logra el acabado “Royal Café” sobre la piel empleada para cada uno de los diseños, demostrando cómo se aplican y el por qué de que no puedan existir dos pares de zapatos exactamente iguales dentro de esta cápsula.

“Royal Café resume muy bien quiénes somos hoy”, y que no es otra cosa que “una marca con más de cinco décadas de oficio que ha sabido llevar ese saber hacer a la forma en que se viste el hombre actual”, reivindica el mismo José Carlos Moya, director de Martinelli. Y el “mostrar en directo cómo se trabaja cada par”, apostilla, “es la mejor manera de explicarlo”.