Martinelli vuelve a brillar bajo el Grupo Pikolinos: dispara ventas un +80 por ciento

Madrid – Marca histórica dentro del imaginario del consumidor español, la firma de calzados ilicitana Martinelli era adquirida por una de sus principales competidoras, Pikolinos, en 2007. Momento en el que se fraguaba la constitución del hoy ya más que consolidado Grupo Pikolinos, desde donde se ha venido trabajando de manera silenciosa, aunque constante, por devolver “la magia” y el lustre a la icónica firma de calzado, propósito sobre el que parecen haber logrado ya dar más que apreciables avances, con una facturación que se ha terminado de disparar un +80 por ciento al calor de la aplicación de su último plan estratégico.

Retrotrayéndonos precisamente hasta ese 2007, para entonces, y a pesar de su áurea como histórica firma de calzados y como una de las marcas con más renombre y prestigio de toda la industria del calzado español, la casa Martinelli atravesaba por una más que complicada situación, sumida para aquel momento en un concurso de acreedores para el que desde su dirección, en manos de los miembros de la misma familia Martínez Ibáñez que fundó la compañía en Elche en torno al año 1973, no encontraban mayor salida que la de acometer la venta de la empresa. Una decisión que no implicaba garantizar el mantenimiento de los cerca de 120 trabajadores que la compañía contaba para aquel momento, y que se terminó de llevar a cabo con la venta a Pikolinos, una de sus principales competidoras, de la firma, por unos 3,5 millones de euros. Una venta que implicaba única y exclusivamente la adquisición por parte de Pikolinos de todos los derechos sobre la marca Martinelli, y no así cualquier clase de obligación que la compañía para entonces mantuviera con sus trabajadores, con la que se lograba poner punto y final al concurso de acreedores de la compañía, al tiempo que se asentaban los cimientos de lo que desde entonces ha venido ya siendo el consolidado Grupo Pikolinos, compañía matriz tanto de las firmas Pikolinos como Martinelli. Firma que se decidieron a adquirir, manifestaba por entonces Juan Perán, fundador de Pikolinos y patriarca de los actuales miembros que ocupan la dirección ejecutiva de la compañía, entre ellos Rosana Perán, vicepresidenta ejecutiva de Pikolinos y presidenta de la Confederación Europea del Calzado (CEC) y de la Federación de Industrial del Calzado Español (Fice), de un lado en respuesta a las estrategias de diversificación y expansión que sus hijos para entonces ya planteaban como una estrategia de futuro para la compañía; y del otro a la intención de que la ciudad de Elche, y su ecosistema industrial, no perdiera un activo de la importancia de Martinelli, según los análisis que para entonces manejaban sus recién estrenados compradores una de las tres marcas de calzado con mayor notoriedad en España.

Tratando de construir un nuevo capítulo de crecimiento para la firma desde la base de ese legado, cierto es que Martinelli continuó operando tras su adquisición, ya bajo el paraguas del Grupo Pikolinos, desde el mismo segmento “premium” por el que se habían venido caracterizando sus propuestas de calzado de alto valor, pero puesta y supeditada bajo un segundo plano, de con respecto a las estrategias diseñadas por la compañía para su principal buque insignia, la marca Pikolinos. Firma que es la que había venido centrando todos los esfuerzos por y para el crecimiento de la multinacional ilicitana del calzado, hasta al cierre del ejercicio de 2021. Momento en el que, coincidiendo además con la salida de Manel Jadraque de la dirección ejecutiva de la compañía, y la entrada de los tres hijos de Juan Perán a los puestos de máxima dirección, con Manuel Perán como nuevo presidente ejecutivo, Rosana Perán como vicepresidenta y Carolina Perán como directora de marca, se anunciaba la puesta en marcha de un nuevo plan estratégico a tres años para Martinelli. Una nueva hoja de ruta, para 2022, 2023 y 2024, sobre la que la compañía ya había venido trabajando desde mediados de 2021, que culminaba el pasado 30 de abril de este mismo año, y que desde el principio hasta el fin se ha encargado de venir implementando José Carlos Moya, director general de Martinelli desde 2018.

Aumento de las ventas en un +80 por ciento, entre 2021 y 2024

Concluido ya de este modo ese plan estratégico a tres años, toca el momento de hacer balance de los logros e hitos conseguidos por la firma, y por el conjunto del Grupo Pikolinos, en su propósito por reactivar el interés por la firma y por sus colecciones. Una suma de objetivos para los que, como punto de partida, desde la dirección de Martinelli estimaban llegar a cerrar ese periodo elevando su producción cerca de un +33 por ciento, pasado de 180 000 a una producción de 240 000 pares de zapatos, e incrementando al tiempo sus niveles de facturación en el rango de entre un +10 a un +20 por ciento para el periodo de 2022/2023, sobre el crecimiento de las ventas del +54 por ciento registrado durante el ejercicio de 2021/2022. Unas estimaciones que han logrado superar de manera holgada desde Martinelli, con la venta de más de 600 000 pares vendidos durante todo el periodo de 2021 a 2024. Unas ventas que se ha traducido en un incremento de los niveles de facturación de un +80 por ciento para el mismo periodo, como resultado de los buenos resultados de la aplicación de un plan estratégico que desde su dirección ya están trabajando por renovar y readaptar, en lo que llevará a la puesta en marcha de un nuevo plan estratégico de crecimiento y de expansión, a partir del próximo 1 de mayo de 2025.

“El pasado 30 de abril de 2024 finalizó el plan estratégico que pusimos en marcha hace 3 años (2021 – 2024), consiguiendo un crecimiento de ventas en este período del +80 por ciento y superando en un +18 por ciento las ventas previstas, con más de 600 000 pares vendidos y cumpliendo todos los objetivos marcados a nivel de transformación de marca”, no ha dudado en querer salir a remarcar José Carlos Moya, director de Martinelli, a lo largo de unas declaraciones que nos hacen llegar desde la dirección de la misma firma de calzados ilicitana propiedad del Grupo Pikolinos. A partir de este extraordinario desempeño, añade en línea con lo ya apuntado, “en estos momentos estamos trabajando” sobre “las grandes líneas de nuestro siguiente plan estratégico, cuya fecha de arranque será el próximo 1 de mayo de 2025”.

Desarrollo de una red comercial propia

A falta de la concreción de esos puntos clave sobre los que tratarán de seguir impulsando el desarrollo y el crecimiento de la marca Martinelli como firma independiente dentro del Grupo Pikolinos, todo hace indicar que entre ellos se encontrará una todavía más clara y decidida apuesta por el desarrollo de una red comercial propia de puntos de venta monomarca. Unos establecimientos con los que Martinelli buscará desarrollar las bases de unos sólidos canales DTC de venta directa al cliente final con los que completar el grueso de las operaciones que la firma, a día de hoy, mantiene a través de los canales mayorista y multimarca; todo ello al tiempo que tratan de construir y de poner al alcance de su comunidad de clientes la más pura “esencia” de su ADN de marca. Una naturaleza a la que desde su dirección han tratado de dar cuerpo bajo la idea de “New Elegance”, su renovado concepto de marca, para tanto la hora ya no solamente de diseñar sus propuestas, sino de definirse ante los ojos de su actual y potencial comunidad de clientes. Una cuestión para la que resultará ser un factor capital el desarrollo de esa red de puntos de venta monomarca, que la firma ha venido ya construyendo como parte de los últimos coletazos de ese ya superado plan estratégico de crecimiento de 2021 a 2024.

Sobre esta precisa cuestión, era a comienzos de enero de 2023 cuando desde Martinelli daban el pistoletazo de salida a esta nueva estrategia de desarrollo de una red comercial monomarca, con la apertura de su primera “flagship store”. Un establecimiento que abría para entonces sus puertas en el número 44 de la madrileña calle de Velázquez, en pleno corazón del barrio de Salamanca, y tienda a la que le ha seguido la apertura ahora, este pasado 28 de noviembre de 2024, de una segunda tienda propia de la firma, que ya ha pasado a ponerse en activo desde el número 29 de la calle Tetuán de Sevilla. Un local que hasta ahora había venía ocupando justamente Pikolinos, la otra marca comercial del Grupo, y que por su parte ha pasado a reubicarse solamente un par de números más arriba dentro de esta misma arteria comercial de la capital hispalense; vía en torno a la que se concentran el grueso de las grandes firmas de moda, calzado y complementos con presencia y actividad en la ciudad, no faltando entre ellas nombres de operadores de la talla de Zara, Massimo Dutti, H&M o Mango, como tampoco ahora los de las dos marcas comerciales del grupo de calzado ilicitano.

“Tras Madrid y Barcelona, Sevilla es la tercera ciudad más importante a nivel ventas online de la marca”, y de ahí la elección de la ciudad para la apertura de este segundo punto de venta monomarca de Martinelli en el país, sobre el que “estamos convencidos de que esta tienda va a aumentar de forma muy significativa la penetración de Martinelli en la ciudad, acercándonos también a nuevos públicos”, añade José Carlos Moya. Actualmente “contamos con una red de tiendas multimarca muy relevante en la capital de Andalucía”, añade, a lo que, estima, “esta apertura, junto con un mayor impulso de publicidad digital, nos va a hacer crecer en notoriedad”, ya no solamente entre el público local, sino entre los cientos y cientos de visitantes que recorren a diario el centro de la capital hispalense. Una ciudad en la que, tras la puesta en marcha de la tienda coincidiendo y de cara a la jornada de compras del “Black Friday”, Martinelli se vestirá de gala para celebrar como se merece la inauguración de esta nueva tienda, con una fiesta de apertura que tendrá lugar este próximo 12 de diciembre, y desde la que se espera que la firma de muestras del renovado brillo del que viene gozando nuevamente bajo y como parte del Grupo Pikolinos.