El “hype” español, a estudio: “Siguen siendo castillos de naipes digitales”

Madrid – De Nude Project a Milf Shakes, pasando por Emestudios, Coldculture y Scuffers. Esas son las cinco grandes firmas representativas del “streetwear” español en el que desde la plataforma tecnológica española BCome, especializada en brindar soluciones y herramientas a las empresas de la industria de la moda para la medición y la gestión de datos de impacto ambiental, han centrado su informe “Streetwear Transparency Index 2026”. Un estudio de mercado desde el que han salido a analizar el grado de transparencia con el que actualmente operan en el mercado cada una de ellas, y cómo, y de manera particular, eso puede llegar a afectar a su próximo desempeño.

Fundada en el año 2016 por la pareja igualmente de emprendedoras formada por Alba García y Anna Cañadell, y desde 2021 reconocida con el sello de compañía B Corp, a modo de introducción del citado informe desde BCome entran a destacar cómo durante los últimos años tanto esas como otras firmas españolas de moda urbana que “beben” del “hype”, han logrado despertar el interés de un número cada vez más creciente de consumidores. Unas audiencias que han aglutinado en torno a sus respectivas comunidades de clientes, cuya solidez no obstante entran a poner en duda a medida que su interés, estiman, está pasando de la expectación inicial, a la autenticidad que ya les reclaman a esas firmas con las que tratan de identificarse. Una evolución ante la que desde la plataforma tecnológica defienden el principio de transparencia como un valor diferencial, cuestionándose a partir de ahí hasta qué punto las firmas del “streetwear” español están preparadas para capitalizarlo, y ya no solamente de cara a esa comunidad de clientes, sino frente a potenciales socios comerciales e inversores.

Una serie de dudas que ya adelantamos que para los casos analizados se estiman desde BCome como de moderadas a críticas, advirtiendo desde ese análisis sobre la real fortaleza que exhibirían a día de hoy una serie de marcas de moda urbana mucho más enfocadas a seguir bebiendo de ese “hype”, que a avanzar hacia un modelo como el de Blue Banana. Una firma que si bien no se cita en ningún momento en el informe de la plataforma tecnológica, con su apuesta por la sostenibilidad y la transparencia —en 2025 publicó su segunda Memoria de Sostenibilidad— se destaparía a ciencia cierta como el ejemplo a seguir, tal y como se demostraba a comienzos de esta misma semana con el anuncio de la entrada en su capital de Juan Ricardo Hidalgo, propietario y director ejecutivo de la cadena de perfumerías Primor.

“El streetwear español ha ganado la batalla de la atención” y “ha construido comunidades que las marcas de lujo tradicionales envidian”, pero “en 2026, la moneda de cambio más cara ya no es la atención, sino la autenticidad”, señalan desde el citado informe desde BCome. Y es que en un mercado que “está saturado”, apuntan, “el cliente que antes compraba un logo, hoy busca una inversión”. En ese contexto, “la opacidad en la cadena de suministro ya no construye un aura de exclusividad, es un riesgo financiero”; riesgo ante el que “este informe analiza si las marcas que lideran el hype en España están preparadas para liderar la industria, o si siguen siendo castillos de naipes digitales”. Una disyuntiva que termina por inclinarse hacia esa segunda opción, si atendemos a cómo como conclusión del estudio llevado a cabo las firmas analizadas solo alcanzan a cumplir uno de los ocho criterios de transparencia fijados por la plataforma.

El espejo del “streetwear” estadounidense

Antes de poner el foco sobre las marcas españolas, BCome posa su mirada en los que presenta como algunos de los casos de mayor éxito del actual “streetwear” estadounidense. En concreto sobre unas firmas Aimé Leon Dore, Kith y Fear Of God, a las que eleva a la condición de espejo en el que deberían saber empezar a mirarse otras marcas del “streetwear”, si lo que pretenden es realmente llegar a pasar del golpe de efecto y de la expectación, a constituirse en una sólida propuesta de moda. Un avance que plantean como más que aconsejable, si atendemos a cómo advierten a aquellas firmas que se nutren de ese “hype” sobre cómo “si tu marca depende solo de un algoritmo, estás a un ‘baneo’ de la quiebra”.

Presentándola como “el standard del lujo moderno”, Aimé Leon Dore, fundada en el año 2014 por el diseñador Teddy Santis, fichado en 2021 por New Balance para su departamento de diseño, “no vende solo Queens, vende ‘Made in Italy’ y ‘Made in Greece’ con una trazabilidad que justifica sudaderas de 300 euros”, y que le ha permitido avanzar del “streetwear” a vender “heritage”. Un paso que se ha logrado apostando por la “transparencia”, y entendiendo que es esa misma trazabilidad “lo que te permite subir el ticket medio sin perder cliente”, y además, añadimos desde FashionUnited, lograr despertar el interés de inversores como ni más ni menos que LVHM.

Junto al caso de Aimé Leon Dore, se apunta también al de Kith, la firma de moda urbana neoyorquina fundada en 2011 por el diseñador de moda estadounidense Ronnie Fieg. Una etiqueta en torno a la que el diseñador “ha construido un imperio basado en la consistencia”, controlando de manera precisa una cadena de valor desde la máxima de saber “qué fábrica en Asia o Europa puede darles el acabado exacto” a sus piezas, y apostando por una “transparencia operativa” que “les permite colaborar con marcas de coches de lujo o gigantes tecnológicos”. Un modelo de negocio desde el que se extrae la lección clara de que “si no controlas tu cadena, ningún player relevante querrá colaborar contigo”, del mismo modo que lo llegó a hacer con Kith en 2024 la casa Armani, con además la participación del gran Martin Scorsese.

Como tercer referente de cómo la transparencia y la trazabilidad pueden generar ese valor diferencial, desde BCome presentan el caso de la firma de moda urbana estadounidense Fear Of God, fundada en 2013 en Los Ángeles por Jerry Lorenzo. Una firma de sudaderas y jerséis a 700 o 1 200 dólares con la que Lorenzo “ha demostrado que incluso en las líneas básicas, la trazabilidad de los materiales es lo que separa una prenda ‘premium’ de una de fast-fashion”, apuntalando esa transparencia como un valor tan diferencial como genuino y con el potencial de blindar a la propia firma frente a terceros. Y es que “puedes copiar un diseño” de Fear Of God, pero “no puedes copiar una cadena de suministros blindada”.

Como conclusión de esta aproximación a los principales referentes del “streetwear” estadounidense, y a los que hay que mirar “para entender hacia dónde va la moda urbana en España”, se llega a la de que “el mercado americano considera la transparencia inteligencia de producto”, poniendo en evidencia cómo “quien no sabe de dónde viene su hilo, no sabe cuánto dinero está perdiendo en su proceso” de venta. “Los referentes americanos no son buenos, son listos”, apuntan desde BCome, y ejemplifican cómo “la transparencia justifica el margen” que son capaces de generar con sus precios.

Suspenso en transparencia para los 5 referentes del streetwear español

A través de un análisis estructurado en diferentes puntos y apartados, desde BCome pasan ya a practicar un estudio sobre la realidad y los posibles efectos que la trazabilidad y transparencia, y la falta de trazabilidad y transparencia, puede tener sobre el modelo de negocio de las que se apuntan como a las cinco grandes referentes del actual “universo” del “streetwear” español: Nude Project, Emestudios, Coldculture, Scuffers y Milf Shakes. Firmas las cinco que desde BCome suspenden por unanimidad en transparencia, respondiendo únicamente a uno de los ocho criterios que exigen en su análisis de las fichas de producto.

De manera más concreta, las cinco firmas analizadas únicamente informan a sus clientes de la composición de las prendas que comercializan. Dejando en contra y en un absoluto vacío y desconocimiento otros criterios de transparencia como los del país de fabricación, el nombre de la fábrica y el origen de la fibra, y todo mientras además no se muestran certificados visibles de soporte; no cuentan con apartados específicos sobre impacto ambiental en sus respectivas páginas online, ni emiten un informe anual de impacto en sostenibilidad; y no se muestran datos de impacto por artículo, ni en la web ni en el producto físico.

A partir de este análisis, se advierte desde BCome sobre cómo “el ‘streetwear’ español está ciego ante su propia cadena de suministro”, y es que “mientras el 100 por cien de las marcas analizadas cumplen con el etiquetado legal de composición, el 0 por ciento ofrece datos de impacto, origen de fibra o preparación tecnológica para la normativa europea de 2026”. “Hay un vacío de información de 7 puntos que separa el ‘hype’ de la industria real”, y que sostendría esa radiografía de que, a día de hoy, las marcas del “streetwear” español se sigue presentando más como “castillos de naipes digitales” que como firmas “preparadas para liderar la industria”, y para hacer frente a exigencias normativas como la del nuevo reglamento europeo de diseño ecológico para productos sostenibles (ESPR); norma en vigor desde julio de 2024, y cuyas principales obligaciones se contempla que vayan a venir aplicándose de manera progresiva entre este 2026 y 2030.

1.- Nude Project

Profundizando caso por caso, con unas ventas estimadas para el ejercicio de 2025 que se situarían por encima de los 50 millones de euros, de las cinco firmas españolas analizadas Nude Project, fundada en 2019 por Alex Benlloch y Bruno Casanovas, se presenta como la firma con mayor volumen de negocio, y por tanto como la actual “reina” del “streetwear” español. Una posición que han alcanzado, y en la que se han mantenido, tras convertirse en “los reyes del contenido”, pero que contrasta con una “información técnica” que resulta “vaga”, y que se apoya en un “discurso de la proximidad” que se descubre ya como “un escudo que empieza a quedarse corto frente a la exigencia del dato real” que lo apoye.

El mantenerse apostada en esa falta de transparencia sobre la trazabilidad de sus prendas, lleva a Nude Project a exponerse al riesgo de que, “con su volumen de ventas, cualquier error en el proceso de tintado no detectado o un punto ciego en la validación de origen de sus materiales” sea “una bomba de relojería reputacional”. Una radiografía que lleva a BCome a calificar de “crítica” la falta de transparencia de Nude Project, atendiendo a cómo con su volumen de facturación, “la UE y los reguladores no te tratan como una pyme, sino como una gran corporación”, por lo que su “opacidad es una diana para multas y auditorías”.

2.- Emestudios

Con una facturación que alcanzó los 33 millones de euros al cierre del ejercicio de 2025, Emestudios, la firma fundada en 2017 por Conra Martínez y Gabriel Morón, se presenta como de entre todas las analizadas la marca desde la que “mejor hablan el idioma del producto”, apuntando a “gramajes, cortes, texturas”, como pretendida “base técnica”, pero no obstante “les falta el dato que lo respalde legalmente”.

Desde esa radiografía, “el cliente ‘techie’ que compra Eme pronto dejará de creerse el gramaje si no hay un Pasaporte Digital de Producto que valide la composición real de ese peso”. Un riesgo que es tipificado como de “alto” por BCome de cara al próximo desempeño de la firma, teniendo en cuenta a ese “cliente más técnico”. Y es que “si descubren que el origen no está a la altura del gramaje” o de esa calidad “premium” que vende Emestudios, “la ‘vibe’ de marca premium colapsa”.

3.- Coldculture

Con unos ingresos estimados superiores a los 25 millones de euros en 2025, Cold Culture, fundada en Madrid en 2021 por Andrés Varela y Martina Merry, se presentaría como una de las actuales firmas de moda urbana españolas que mejor están sabiendo surfear en la creta del “hype”, con lanzamientos periódicos de producción reducida y una “logística impecable”, pero con una “opacidad total en el sourcing”.

Ante esas dinámicas, advierten a la firma desde BCome de cómo “el nuevo reglamento europeo (ESPR) de 2026 va a bloquear el stock en aduanas si no hay trazabilidad”. Una falta de transparencia la que mostraría frente a esas demandas Coldculture que es calificada como de “alto” riesgo también por la plataforma tecnológica, primero porque “su modelo de lanzamientos constantes es el más vulnerable a las nuevas leyes” como la de ese ESPR; y segundo, porque de cara a su “expansión internacional, los retailers globales exigen datos de impacto que hoy no tienen”.

4.- Scuffers

Abonada especialmente a esa estrategia de opacidad con la que están sabiendo —al menos por ahora— mantener despierto el interés de una comunidad de clientes cada vez más internacional, nos encontramos ya con el caso de Scuffers. La firma fundada en 2018 en Madrid por Jaime Cruz Vega y Javier López Reinoso, para la que se estiman unos ingresos en 2025 que se habrían situado por encima de los 10 millones de euros, y a la que se le achacan las mismas fortalezas y debilidades que a Coldculture, con su apuesta por rápidos “drops”, desarrollados a partir de un modelo de negocio que opera como una suerte de “caja negra” y en el que “solo importa el producto final”.

A diferencia de con Coldculture, desde BCome se le atribuye a Scuffers un riesgo menor y entre “moderado/alto” derivado de su falta de transparencia. En su caso al tiempo en el que se les advierte de que su próximo crecimiento va a requerir “profesionalizar la cadena” de valor “para atraer inversión de Private Equity”, y es que “nadie invierte en opacidad”.

5.- Milf Shakes

Con una facturación estimada por debajo todavía de los 10 millones de euros, a diferencia de con respecto a todas las anteriores, a las que se les confiere una identidad ya más o menos asentada de marca comercial, nos encontramos con el caso de Milf Shakes, la firma fundada en 2022 por el influencer español Nil Ojeda, y a la que desde el estudio todavía se le confiere una cierta singularidad como “marca de culto”. Una etiqueta sobre la que en cualquier caso se subraya el “crecimiento explosivo” que ha experimentado desde su creación, por otro lado “basado en la cara visible” de su fundador, y en una transparencia que “es inexistente”.

Ante esas particularidades, se advierte de que “un ligero escándalo de la cadena de suministro” de la firma, por “trabajo precario” o la presencia de “químicos prohibidos”, “no solo mataría la marca, cancelaría al creador”. Unos riesgos por la falta de transparencia que no obstante califican a día de hoy como de “moderados”, puesto que desde Milf Shakes “aún tienen margen de marca de culto”, aunque “el salto a los 10 millones de euros les obligará a salir del anonimato productivo”.

La trazabilidad y la transparencia como motores para el crecimiento

Ahondando en todo lo ya señalado y advertido, a modo ya de conclusión del análisis realizado de estos “5 jinetes del streetwear español”, desde BCome inciden en ese valor diferencial que son capaces de aportar la trazabilidad y la transparencia de las cadenas de valor de las firmas de moda. Y tanto es así, que es a esa transparencia a la que confían la capacidad para apuntalar los modelos de negocio a los que han sabido venir dando forma durante estos últimos años tanto estas como otras firmas españolas de moda urbana; marcas a las que invitan a abrazar los mejores estándares de transparencia, si es que quieren evitar el riesgo de convertirse en una moda pasajera, si quieren afianzar a su comunidad de clientes, y si quieren en algún momento llegar a captar capital con el que impulsar su crecimiento.

En ese propósito, desde la plataforma tecnológica dibujan un esquema estructurado en tres pilares, llamados a contribuir a sostener a las nuevas marcas del “streetwear” español, desde su nacimiento como marcas nativas digitales, a su consolidación como auténticos modelos de negocio. Fin para el que las invitan a apostar por un modelo cada vez más profesionalizado y asentado en sistemas y menos en la intuición, que garantizará una mejor circulación de sus propuestas en los mercados internacionales, sobre todo tras la llegada del pasaporte digital de producto; a entender la transparencia como “el nuevo lujo” y como una herramienta que les servirá para validar su calidad técnica y justificar su posicionamiento “premium”; y a asumir las responsabilidades sobre sus propios productos, lo que les llevará a tomar decisiones basadas en la realidad operativa, y no en las promesas realizadas por terceros.

“El streetwear español ya sabe crear comunidad”, pero “ahora tiene que demostrar que sabe crear industria”, señalan desde BCome. Y en ese camino, “el futuro éxito del streetwear español no se medirá en likes, sino en la robustez de su arquitectura de producto”; cuestión para la que, y a la luz del estudio realizado, “la conclusión es clara: el crecimiento de 20 millones a 100 millones de euros no depende de mejores campañas, sino de una infraestructura de datos sólida”, destacan al respecto desde la plataforma tecnológica de soluciones de transparencia y trazabilidad para empresas de moda. “El streetwear español está en un punto de inflexión donde la estética ya no basta para retener el valor”, y “la supervivencia de las marcas nativas digitales” dependerá de esos “tres pilares”. Una “hoja de ruta”, diseñada para responder al reto al que se enfrentan las marcas del “streetwear” español de “dejar de ser una promesa creativa para convertirse en una potencia operativa”.