Decathlon cambia de logo y reestructura su cartera de marcas

Madrid – La cadena multinacional Decathlon, especializada en prendas y equipamiento deportivo, arranca nueva etapa con la reformulación de su imagen corporativa. Un “cambio de look” con el que han querido salir a enfatizar su perfil como compañía enfocada a la promoción del deporte, desde un marcado carácter sostenible y de mayor compromiso hacia el entorno, y que han realizado al tiempo que han pasado igualmente a reestructurar —y a simplificar— su cartera de marcas deportivas, principales palancas de su nueva estrategia global corporativa.

Como base de todo este proceso, nos encontramos con el nuevo lema que desde la misma multinacional deportiva han querido presentar como su nueva “north star”, o estrella polar, y en torno al que terminaría por reunirse, y resumirse, de una manera actualizada lo que entienden que es el propósito que por otro lado siempre ha perseguido la compañía, de buscar fomentar una vida activa y entorno a la práctica del deporte entre los miembros de su comunidad de clientes, como palancas para contribuir a dar forma a una sociedad de personas “más sanas y felices”. Intenciones que ahora sintetizan en torno a la consigna “Move People Through the Wonders of Sport” (Mueva a la gente a través de las maravillas del deporte), que será la que se mantenga como principal pulsión para la nueva estrategia global que se han decidido a poner en marcha, dirigida a mejorar la experiencia del cliente, a seguir reforzando su compromiso con la sostenibilidad, y ha profundizar en la modernización, en todos sus términos generales, de la compañía.

“El día de hoy marca un momento muy especial tanto en la historia como en el futuro de Decathlon”, no ha dudado en querer salir a valorar Barbara Martin Coppola, directora ejecutiva de Decathlon, a través de unas declaraciones difundidas desde la direcció de la misma multinacional deportiva. “Ahora más que nunca, el mundo necesita el deporte”, debido a su “poder unificador” y a su capacidad para “mejorar tanto la salud física como la mental”; y desde ese contexto, desde Decathlon “queremos tener un mayor impacto positivo en las personas, la sociedad y el planeta a través de ‘Moving People Through the Wonders of Sport’”. “Estoy orgullosa de estar trabajando hacia la ‘North Star’ —nuestra luz de guía y nuestra ambición— con nuestros equipos”. Durante estos años “ha sido increíble ver cómo nuestra diversa comunidad se reunía para celebrar lo que nos hace especiales: permitir que todo el mundo practique deporte a su manera”, y “estoy segura de que nuestra ambiciosa estrategia, que evoluciona nuestra forma de hacer negocios, garantizará que Decathlon lidere el sector como una marca deportiva única y de confianza”.

Nueva imagen y nuevo logo

Como principal cambio, y el más visible, que llega acompañando a la implementación de esta nueva estrategia global corporativa de la multinacional deportiva, nos encontramos con la nueva identidad de marca que ha pasado ya a adoptar Decathlon, protagonizada por la adopción como principal emblema de “The Orbit”. Nombre con el que ha sido bautizado el nuevo logotipo de marca de Decathlon, en forma de una elipse inclinada de líneas asimétricas en blanco sobre un fondo en un profundo azul eléctrico. Un nuevo logo, que pasarán ya a lucir como sello distintivo tanto las 1 700 tiendas de Decathlon, como la gran parte de su oferta de artículos y equipamientos para la práctica del deporte.

“La nueva y sorprendente identidad de marca de Decathlon refleja la ambición de la compañía a la vez que celebra su pasado”, describen a este respecto desde la cadena especializada en deporte a su nueva identidad de marca. “Con un azul dinámico”, añaden, la compañía “da la bienvenida a un nuevo logo de marca”, con un “The Orbit” que “expresa el movimiento, la ambición de alcanzar nuevas cotas y la circularidad”, los tres aspectos principales que laten “en el corazón del modelo de negocio sostenible de Decathlon”.

Reestructuración de la cartera de marcas

Acompañando a la implementación de la nueva imagen corporativa de la cadena, y con el firme propósito de, de su mano, terminar de dar forma a esa nueva estrategia global corporativa estructurada en tres partes que se han decidido desde Decathlon a poner ahora en marcha, dividida en esa mejora de la experiencia del cliente, en un mayor compromiso con la sostenibilidad y en tratar de impulsar la modernización de la compañía, en términos generales, es como nos encontramos ya con las distintas medidas que, para con cada una de esas tres áreas específicas, desde la multinacional van a empezar a poner ya en marcha.

Analizándolas, aparto por apartado, en lo que respecta a ese objetivo de mejorar la experiencia del cliente, como punto principal se encuentra la reestructuración que desde Decathlon se han decidido a llevar a cabo de su cartera de marcas, renovándola y simplificándola hasta terminar de componer un portafolio que va a terminar apoyándose en un total de 13 marcas, nueve especializadas y cuatro marcas “expertas”. Entre el primer grupo, estarán de este modo las marcas Quechua (montaña), Tribord (agua y vela), Rockrider (ciclismo outdoor), Domyos (fitness), Kuikma (raqueta), Kipsta (deportes de equipo), Caperlan (naturaleza), Btwin (deslizamiento urbano y movilidad) e Inesis (precisión); mientras que ya componiendo al segundo, lo estarán las marcas deportivas Van Rysel, Simond, Kiprun y Solognac.

Acompañando a este oferta renovada, y contribuyendo del mismo modo a tratar de mejorar la experiencia de compra de los clientes de la cadena, desde Decathlon igualmente van a llevar a cabo una reformulación de sus canales de venta, con el objetivo de escalar en omnicanalidad, desde la adopción de una mentalidad “digital first”. Un cambio de perspectiva, que se materializará en la renovación global de sus plataformas de venta online para fomentar un experiencia de compra mucho más fluida, fin para el que se seguirán implementando recursos de última generación en cuestión de algoritmos de inteligencia artificial, que permitan desde ajustar pronósticos de venta, a una mayor planificación de la oferta y del stock. Unas medidas estas que, subrayan desde la cadena, ya están llevando a una significativa optimización de sus niveles de stock, desde un canal digital cuyas barreras tratarán de seguir diluyendo, mediante nuevas experiencias inmersivas, como la que han lanzado ya en Estados Unidos desde su nueva aplicación 3D Shopping App para Apple Vision Pro. Experiencias que navegarán así en ese entorno difuso entre lo digital y lo físico, canal este último que también se han decidido a reformular, con el desarrollo de una nueva configuración espacial para sus más de 1 700 tiendas en todo el mundo. Una nueva estructura y disposición de sus artículos, que adoptarán todos los puntos de venta de su red comercial a lo largo de estos próximos meses, y que ha sido diseñada para igualmente ofrecer una experiencia de compra, en este caso física, mucho más fluida, además de intuitiva y dinámica, dotada de una mayor visibilidad de los artículos, con soportes tanto físicos como digitales, y de una renovada estética más confortable.

Compromisos con la sostenibilidad y modernización

Terminando de completar esta nueva estrategia global, y apuntalado ese mayor compromiso con la sostenibilidad que, defienden desde la cadena, se ha buscado además especialmente enfatizar con las formas de su nuevo logotipo corporativo, están los renovados objetivos en materia de sostenibilidad adoptados ahora por la cadena. Compañía desde la que se han marcado como objetivos reducir en un -20 por ciento sus emisiones absolutas de CO2 para 2026; en un -42 por ciento las emisiones para 20230; y el llegar a ser una compañía “Net Zero”, para el año 2050. Un ambicioso objetivo, para el que están trabajando de manera estrecha y coordinada con su red de proveedores, y que también implica, apuntan, el que se está trabajando para aumentar la sostenibilidad de su oferta de productos, fomentando además una mayor vida útil de los mismos, a través de servicios de reutilización, reparación y de reciclaje.

Mientras tanto, y para finalizar, en cuestión de modernización, en sus términos generales, de la empresa, desde Decathlon defienden el encontrarse trabajando con el objetivo de ser una compañía más plenamente inclusiva para el día de mañana, después de haber cerrado 2023 como el año en el que, por primera vez desde su fundación en 1976, la compañía alcanzó la plena paridad dentro de su equipo ejecutivo. Base desde la que han diseñado un igualmente ambicioso plan de objetivos, con la mirada puesta en llegar a 2026 convertidos en un referente global en materia de diversidad, equidad e inclusión laboral.

“Decathlon aspira a convertirse en una de las organizaciones más inclusivas del mundo”, apuntan a este respecto, y en ese objetivo, “la empresa ha asumido compromisos sin precedentes para 2026 como medir la representación, la inclusión y la pertenencia, actuar en consecuencia y establecer estándares globales y el mejor rendimiento de su clase en DEI (Diversidad, Equidad e Inclusión)”. Todo, mientras sus “más de 850 ingenieros y 400 diseñadores” siguen enfocándose a tratar de seguir modernizando y actualizando su oferta, con todo un amplio “conjunto de soluciones deportivas revolucionarias”, y que la compañía “trabaja mano a mano con proveedores y socios para aplicar la sostenibilidad en toda la cadena de suministro”; objetivo para el que se ha estado “trabajando con los proveedores para descarbonizar los procesos y allanar el camino para nuevos modelos de negocio basados en la circularidad y el incremento de los ciclos de vida de los productos”.