Adidas vs. Thom Browne: arranca en Nueva York el juicio del año

Apenas unas horas después de haber dado inicio a este nuevo año de 2023, e inclusive tomando la delantera a las primeras destacadas citas con la moda que ya ocupan un lugar destacado dentro del calendario internacional en este arranque del año, el mundo de la moda ha pasado a centrar todas sus miradas sobre la ciudad de Nueva York, pero no en esta ocasión para descubrir las novedades que se presentan en el marco de una de sus esparadísimas semanas de la moda, sino para analizar todo cuanto termine ocurriendo en el interior del Tribunal Federal del distrito sur de Manhattan. Corte frente a la que este martes 3 de enero de 2023 arrancaba el que ya se promete como el juicio del año, y que mantiene enfrentados de uno y otro lado a la multinacional deportiva Adidas y al diseñador y a la marca de moda estadounidense, propiedad en un 85 por ciento del grupo italiano Ermenegildo Zegna, Thom Browne.

Tratando de ponernos brevemente en antecedentes, tal y como adelantábamos desde FashionUnited a comienzos de julio de 2021, Adidas presentaba por esas fechas ante el Tribunal de Nueva York una demanda contra Thom Browne por vulneración de sus derechos de imagen como marca registrada. Acción que, sostienen desde la multinacional deportiva, la firma y el diseñador estadounidense habrían venido practicando al replicar de manera consciente como logotipos identitarios de la firma una serie de franjas y motivos que, en último término, no hacen sino que “imitar la marca de las tres rayas de Adidas de una manera que probablemente cause confusión en el consumidor y engañe al público en relación al origen, el respaldo, la asociación o la afiliación” entre ambas marcas, tal y como se decidían a esgrimir por entonces en su escrito de demanda presentado ante el Tribunal Federal de Nueva York.

En respuesta a esa, supuesta, vulneración de derechos de su marca registrada, desde Adidas solicitan al Tribunal, presidido por el juez Jed Rakoff, que, además de la incautación de todas las prendas que incurran en esta infracción y de la prohibición para comercializar nuevos modelos similares, Thom Browne sea condenada por daños y perjuicios al pago de un total de 867.225 dólares, cantidad en la que cifran el importe que la firma estadounidense debería de haber abonado en concepto de pago de licencias si se hubiera acordado una asociación entre ambas firmas a lo largo de estos años; así como de otros 7 millones de dólares. Un cifra esta en la que desde Adidas valoran los millones de beneficios que la firma de moda habría llegado a recoger por hacer uso en sus artículos de moda y calzado de esas rayas que, defienden, son distintivo de Adidas. Siendo esta de cualquier modo una cuestión que deberá terminar por determinar el jurado que se va a encargar de resolver este litigio entre la multinacional deportiva y la firma de lujo estadounidense, del que se espera que termine por extenderse por cerca de unas dos semanas y que llegue a contar con las declaraciones en la sala, como testigos, tanto de Rodrigo Bazán, director ejecutivo de Thom Browne desde 2016, como del propio diseñador, quien se mantiene como director creativo de la firma y quien ya hizo acto de presencia, vestido de pies a cabeza con un llamativo conjunto de pantalón corto, chaleco y blazer de su propia casa de modas, durante la primera sesión del proceso que tenía lugar este martes.

Adidas: cuatro barras que se alimentan del poder de su marca

A la espera de poder descubrir como terminará por resolverse este litigio, cuya sentencia podría llegar a acarrear serios problemas de imagen para una Thom Browne que encuentra en las franjas de sus diseños una de sus señas de identidad más fácilmente reconocibles, durante la primera sesión del juicio parece que ninguna de las dos partes terminó saliéndose del guión que ya previamente habían presentado en sus respuestas y alegaciones previas tras la interposición de la demanda.

De este modo, por parte de Adidas, cuya representación frente al Tribunal está corriendo a cargo, según se han encargado de adelantar desde el medio estadounidense de noticias Wwd, de R. Charles Henn Jr., del despacho de abogados Kilpatrick Townsend&Stockton, se trató de enfatizar el permanente uso que la firma deportiva viene haciendo de sus icónicas tres rayas en los Estados Unidos desde 1952. Enfatizando a este respecto los cerca de 300 millones de dólares al año en publicidad y los 3.100 millones de dólares en ventas que Adidas recoge, cantidades relacionadas solamente en artículos de calzado y en indumentaria con presencia de dicho motivo. Completando su intervención, al igual que se hizo en el escrito de presentación de la demanda, enseñando frente al tribunal distinto material gráfico con el que se apoyaba el histórico uso que la firma ha venido haciendo a lo largo de los años de las tres bandas como sinónimo mismo de su marca.

Más allá de este primer punto, Henn prosiguió su alegato de apertura recordando que el diseñador empezó a hacer uso en sus diseños de distintos motivos en forma de tres rayas, en lo que ya llevó a la compañía deportiva, hace más de 10 años, a iniciar un primer acercamiento con su por entonces director ejecutivo y con el diseñador, para acordar que fueran no 3 sino 4 las rayas que Browne pudiera incorporar a sus diseños. Un emblema que, junto al “grosgrain” en franjas en rojo, blanco y azul, ha permanecido desde entonces como un motivo inalterado de la imagen de la casa de modas, pero que desde Adidas esgrimen que está suponiendo una infracción de sus derechos como marca registrada, una vez que el diseñador ha empezado a expandirse al terreno de la moda deportiva y athleisure que, defienden, le es natural a Adidas como compañía deportiva, alimentando con ello la “confusión” entre los consumidores; fomentada más aún a medida que la firma estadounidense ha comenzado a establecer estrechos vínculos con socios comerciales históricamente vinculados a Adidas. Socios como el equipo de la NBA de los Cleveland Cavaliers o el FC Barcelona, equipo con el que Thom Browne ha venido colaborando desde 2018 vistiendo a la plantilla de su primer equipo fuera del terreno de juego o con el desarrollo de esa colección cápsula solidaria lanzada en octubre de 2020; o contratando como nuevo embajador a un Messi que ha permanecido durante 15 años como embajador de marca de Adidas.

Con todo esto en cuenta, Henn reconocía que es más que probable que ningún consumidor termine comprando un artículo de Thom Browne creyendo que es de Adidas, principalmente atendiendo a la diferente horquilla de precios en las que se mueven cada una de ambas firmas de moda. Algo que no resta para que esta esté interponiéndose en el posible desarrollo a futuro de la marca y en su entrada a otros ámbitos de la industria de la moda, a la luz de sus recientes colaboraciones con marcas como Gucci o Balenciaga; así como beneficiándose del trabajo y de los valores defendidos por Adidas a lo largo de todos sus años de historia. Un punto que Henn sostenía frente al Tribunal con datos de una reciente encuesta entre 2.400 consumidores, de entre los que el 26,9 por ciento pensaron que el emblema de las 4 rayas de Thom Browne sobre uno de sus modelos, respondía en realidad a una imagen de un artículo de Adidas.

Thom Browne: una diferencia sustancial de motivos, públicos y sectores

En respuesta a los argumentos presentados por Adidas, desde Thom Browne, representada por su parte frente al tribunal por Robert T. Maldonado, de la firma Wolf, Greenfield & Sacks, se escudaban en sus alegaciones en el acuerdo alcanzado con Adidas en 2007 para cambiar su emblema a las actuales 4 barras que emplean en sus diseños. Una acción a la que accedían por entonces con el fin de lograr así esquivar una dura, y costosa, batalla legal con la compañía alemana, desde donde trataron nuevamente ya en 2018 de forzar a la firma a que cesara en el uso del símbolo de las 4 barras, en una solicitud frente a la que ya entonces la casa de modas estadounidense no dio su brazo a torcer.

Sin cuestionar ni por un momento el derecho de Adidas sobre el uso y la defensa de esas tres bandas de las que hacen uso como emblema, pero recordando que su inspiración no está en ellas sino en los uniformes deportivos de los equipos universitarios, desde Thom Browne trataban de dejar en todo momento claro frente a los miembros del jurado encargado de resolver este enfrentamiento que un retraso de 10 años, desde 2008 a 2018, para solicitar a la firma que practique una nueva modificación de sus señas distintivas, supone en cualquier caso un retraso inaceptable. Suponiendo además una dilación en el tiempo que convertiría en válido el uso que desde Adidas han venido aceptando de ese logotipo sin entender, durante toda una década, que podría estar afectando a su modelo de negocio y a su marca.

Apuntalando su argumentario, desde la firma de moda estadounidense añadían como parte de su línea de defensa que no pueden entenderse en ningún caso como iguales tres rayas, las de Adidas, que cuatro barras horizontales, las de Thom Browne. Apuntando igualmente a este respecto el que tampoco Adidas y Thom Browne entran a competir por un mismo público ni se mueven en los mismos ámbitos de la industria de la moda, y señalando el que, en el caso de tener que cesar en el uso de los símbolos que han venido haciendo reconocible la marca frente a los ojos de los consumidores, esto llegaría a suponer un impacto significativo sobre el modelo de negocio de la casa de modas. Firma cuyos niveles de facturación llegaron a alcanzar los 264 millones de euros al cierre del último ejercicio completo de 2021 del Grupo Zegna; compañía que participa como el accionista mayoritario y de referencia de la casa de modas estadounidense tras la adquisición de esa participación mayoritaria en 2018.