Adidas cierra ejercicio en negativo tras un último trimestre con pérdidas por -350 millones de euros

Madrid – Adidas no ha logrado finalmente salvar su último ejercicio fiscal de 2023, año que ha terminado cerrando en negativo, tanto en términos de evolución de las ventas como en rentabilidad. Partida esta sobre la que ha terminado por arrojar unas pérdidas de -14 millones de euros, pero apuntaladas además sobre un último trimestre del año durante el que la multinacional de la moda deportiva alcanzó a generar hasta más de -350 millones de euros en pérdidas.

En base a los estados financieros, consolidados, presentados desde la dirección de la compañía europea, Adidas ha terminado completando este último ejercicio fiscal, finalizado a fecha del pasado 31 de diciembre de 2023, generando unas ventas totales por valor de 21 427 millones de euros. Una cantidad que representa una caída de un -4,8 por ciento frente a los 22 511 millones facturados durante el ejercicio anterior; así como un -9,36 por ciento menos que con respecto a los 23 640 millones facturados durante el ejercicio de 2019, el último que como ya sabemos llegó a completarse al margen de los efectos de la pandemia por coronavirus. Una evolución esta que ha venido dada de la mano de un primer trimestre en el que las ventas se contrajeron hasta los 5 274 millones (-0,5 por ciento); de un segundo en el que lo hicieron hasta los 5 343 millones de euros (-4,5 por ciento); de un tercer trimestre en el que la tasa aumentó, cayendo las vetas hasta los 5 999 millones de euros (-6,4 por ciento); y de un último cuarto trimestre que ha terminado de agudizar esta marcada tendencia decreciente, con unas ventas que han caído hasta los 4 812 millones de euros (-7,6 por ciento). Unos resultados que han terminado dejado a la compañía decreciendo más cerca de un solo dígito de rango medio que de rango bajo, como se había mantenido entre sus últimas previsiones de cara al cierre del ejercicio.

En un desempeño de un comportamiento similar, en cuestión de rentabilidad, Adidas ha cerrado el ejercicio recogiendo unas pérdidas netas por valor de -14 millones de euros. Una cifra por su parte bien alejada del beneficio neto por 638 millones con el que la compañía cerraba el pasado año, al igual que del beneficio neto por 166 millones con el que completaban el ejercicio de 2019. Un a todas luces mal comportamiento, que en su caso termina por destaparse todavía más inquietante, llegando de la mano de un primer trimestre en el que la rentabilidad ya arrancó en negativo, con unas pérdidas de -24 millones; corrigiéndose en un segundo trimestre con un beneficio positivo de 95 millones; con el beneficio igualmente positivo del 259 millones de euros del tercer trimestre; pero rentabilidades insuficientes para terminar de compensar las pérdidas netas de -359 millones de euros en las que Adidas ha terminado por incurrir en el último cuarto trimestre del año. Un valor eso sí mejor que el de las pérdidas de -512 millones de euros que la multinacional recogía durante el mismo periodo de hace un año, y con el que ya se vislumbraba un más que complejo ejercicio de 2023, tal y como así ha terminado por desarrollarse para la multinacional alemana.

A pesar de todo, y “aunque no fue lo suficientemente bueno, 2023 terminó mejor de lo que esperábamos a principios de año”, ha salido a defender Bjørn Gulden, director ejecutivo de Adidas. “A pesar de perder muchos ingresos con la cancelación de la línea Yeezy, y de mantener una estrategia de venta muy conservadora, logramos garantizar unos ingresos estables”, analiza Gulden. Desde esa estrategia, “esperábamos tener un resultado operativo sustancialmente negativo, pero no obstante logramos un beneficio operativo de 268 millones de euros”; y todo mientras la compañía se mantenía sobre “un proceso de compra y comercialización muy disciplinado”, con el que “redujimos nuestros inventarios en casi 1 500 millones de euros”, logrando así el que, “con la excepción de Estados Unidos”, contar ya con unos “inventarios saneados en todas las regiones”. Pero “quizás más importantes que los KPIs financieros a corto plazo, lo sea las mejoras que logramos frente a los consumidores y los minoristas”, defiende el director ejecutivo de Adidas, convencido de que las nuevas colecciones servirán para allanar el crecimiento, y acelerar el ritmo de las ventas, de la compañía, tanto entre los consumidores como en sus socios comerciales para el canal minorista.

Caída de las ventas de un -19 por ciento en Norteamérica

Analizando, brevemente, el comportamiento experimentado por la compañía a lo largo de este último ejercicio fiscal, por categorías de producto, calzado continúa posicionándose como la principal fuente de ingresos de Adidas, con unas ventas que se mantuvieron estables en los 12 139 millones (-1 por ciento). Facturación que se terminó de completar con las prendas de moda y de vestir, con ventas por 7 806 millones de euros (-11 por ciento); y por las de accesorios y equipamientos para la práctica del deporte, con ventas que igualmente han terminado en plano, por 1 483 millones de euros (-1 por ciento).

En cuanto a su comportamiento, por canales de distribución, el canal mayorista continuó representando la principal fuente de ingresos de Adidas, con un peso del 59 por ciento del total de las ventas, frente al 61 por ciento que representó al cierre del pasado ejercicio, tras experimentar una caída en ventas de un -4 por ciento. Mientras que el 41 por ciento restante de las ventas responden a las generadas por la propia Adidas a través de sus canales de venta directa al cliente final (DTC), tanto en físico como en online. Un canal este en el que las ventas directas de Adidas cayeron un -5 por ciento en online, como resultado sostienen del impacto de la supresión de la línea Yeezy-Adidas, mientras que en las tiendas físicas propias las ventas anuales experimentaron un crecimiento del +12 por ciento, siendo especialmente elevadas en sus “concept stores”. Una tendencia esta que, sumada al incremento de las ventas a precio completo en el canal online, se descubren como dos de los principales factores que llevan a Adidas a afrontar con optimismo este próximo ejercicio de 2024.

Mientras tanto, y por mercados, la región de Emea se sigue posicionando como la suma de principales mercados para Adidas, con ventas por 8 235 millones de euros (-4 por ciento). Una posición tras la que la siguen la región de Norteamérica, donde las ventas se han hundido hasta los 5 219 millones (-19 por ciento) afectadas por la desaparición de la línea Yeezy-Adidas; la Gran China, con ventas planas por 3 190 millones; la región de Asia-Pacífico, sin China, con unas ventas también planas por 2 254 millones de euros; la región de América Latina, con ventas por 2 291 millones de euros (+9 por ciento); y finalmente una suma de otros mercados y negocios, que han aportado un plus de unos 155 millones de euros a las cuentas de Adidas (+3 por ciento).

Perspectivas, actualizadas, para 2024

De cara a este nuevo ejercicio de 2024, desde Adidas han querido actualizar sus últimas previsiones, elevándolas ligeramente para señalar a un año que contemplan llegar a completar registrando un incremento de las ventas de, en lugar de un solo dígito de rango, de rango medio, en lo que se entiende que se situará entre un +5 a un +7 por ciento, a tipos de cambio constante. Una mejora que entienden que será resultado de la igualmente mejora “significativa” que contemplan llegar a experimentar en todos los mercados, excepto en Norteamérica, en un ejercicio para el que siguen previendo un beneficio operativo de cerca de unos 500 millones de euros, que no obstante se verá lastrado por unos tipos de cambio desfavorables, que pesarán en la rentabilidad de Adidas también al cierre de este nuevo ejercicio de 2024.

“Solo escucho comentarios positivos de nuestros socios minoristas, y creo que todos planean aumentar la participación de la marca Adidas en sus negocios” durante este ejercicio, señala el propio Gulden. “2024 será un gran año para mostrar nuestra marca desde los Juegos Olímpicos”, y el resto de competiciones de primer nivel que se van a venir sucediendo a lo largo del año, por lo que “deberíamos empezar a observar algo de crecimiento ya en el primer trimestre, para lo que espero que todavía el crecimiento termine siendo más fuerte durante la segunda mitad del ejercicio”. “Todavía tenemos mucho trabajo por hacer”, advierte el director ejecutivo de la multinacional del deporte, “pero estoy muy seguro de que estamos en el camino correcto”, y de que “volveremos a traer de vuelta a Adidas” a una posición de liderazgo dentro del sector.