Tiendas que invitan a quedarse: el futuro del retail

Que las fórmulas mixtas representan el futuro del retail es una certeza para Daan de Greef, fundador de Baskèts. Lo que comenzó como una tienda de zapatillas en Ámsterdam—mercado estratégico para muchas marcas españolas— se ha consolidado en una marca de lifestyle, con Café Baskèts como eje central. Se trata de una cafetería que no solo amplía la experiencia de compra, sino que está transformando la manera en que los clientes interactúan con la marca.

“Recibimos cada día el doble de visitantes en Café Baskèts que en nuestras dos tiendas. Nuestra facturación ha superado la de la tienda inicial gracias a la cafetería, y eso lo dice todo”, explica De Greef. Para él, el futuro del retail ya no reside únicamente en los productos. “No bastará con tener solo una tienda que vende cosas: todo gira en torno a las fórmulas mixtas”.

Este artículo ha sido escrito por Sterre Marsman.

Así lo confirma también el informe The State of Fashion 2026 de The Business of Fashion y McKinsey. Casi nueve de cada diez consumidores afirmaron que formar parte de una comunidad de personas con ideas afines refuerza su vínculo con una marca más que otras formas de interacción, como el marketing de influencers. Por lo tanto, para una marca es valioso facilitar un lugar donde los consumidores puedan encontrar su comunidad.

Un hogar fuera de casa

La estrategia va más allá de vender: se trata de convertir el retail en un “tercer espacio”. El término, acuñado en 1989 por el sociólogo Ray Oldenburg, se refiere a lugares fuera del hogar y del trabajo donde la gente puede reunirse y pasar tiempo. Un hogar fuera de casa donde encontrar una comunidad de personas afines. Antiguamente, los parques, las bibliotecas, las peluquerías y las iglesias desempeñaban ese papel.

Es un fenómeno al que aspiran desde hace tiempo, por ejemplo, los estudios de yoga y las cafeterías. Si consigues establecerte como un “tercer espacio” para los consumidores, construyes una conexión emocional y fidelizas a la gente a tu marca.

Para el retail de moda, un “tercer espacio” es un motivo para ir a la tienda —y, preferiblemente, quedarse el mayor tiempo posible con gente afín—, más allá de la compra de ropa.

El gigante español de la moda Inditex ha intentado en noviembre de 2024 integrar el sector de la restauración (food & beverage) en su estrategia de retail con Zacaffè: una cafetería como extensión de la flagship store de Zara Man en la calle Hermosilla, en el barrio de Salamanca de Madrid. Dior ha inaugurado en diciembre de ese mismo año el Café Dior en la ciudad china de Chengdu, en colaboración con la chef de tres estrellas Anne-Sophie Pic. Ralph Lauren ya había abierto en 2015 su icónico Polo Bar en Midtown, Nueva York. Maison Kitsuné, de Gildas Loaëc y Masaya Kuroki, combina café y retail desde su apertura en París en 2002, con el objetivo de lanzar una marca de estilo de vida que no se limite a una sola disciplina.

Más que una transacción

“Cuanto más crece el e-commerce, más importante se vuelve esto para el retail”, afirma la investigadora Iina Ikonen de la Universidad de Groninga. Su investigación se centra, entre otras cosas, en cómo el marketing en el sector retail influye en el bienestar de los consumidores.

“La gente va cada vez menos a las tiendas físicas. La pandemia de coronavirus aceleró el paso al canal online, y esa transición nunca se ha revertido por completo”. Quien solo quiere comprar algo, puede hacerlo online. Por lo tanto, el retail debe ofrecer algo más que una simple transacción para atraer a la gente a la tienda.

“Al mismo tiempo, hay un debate creciente sobre la importancia del contacto social y la conexión. La demanda de una conexión real está aumentando. Las marcas responden a esto convirtiendo sus tiendas en lugares de encuentro. La gente suele ir de compras acompañada, por lo que es lógico crear un espacio donde puedan sentarse un rato”.

Este lugar de encuentro no tiene por qué ser siempre una cafetería, aunque es una fórmula muy común y exitosa. También pueden ser clases de yoga en la tienda de Lululemon, un club de running que empieza en Alo Yoga o un taller de denim en la tienda de Kings of Indigo.

En Zacaffè, en Madrid, se sirve café de la marca española Waco Coffee, además de bollería de diseño. El interiorismo es obra de la agencia creativa Art Recherche et Industrie. Con su interior neomudéjar —un estilo arquitectónico español del siglo XIX inspirado en el estilo mudéjar medieval—, conecta tanto con Zara como con la ubicación de la flagship store. Además, genera mucho contenido para las redes sociales.

¿Pero son suficientes unos pasteles con el logo de Zara para crear un “tercer espacio” donde los consumidores encuentren una comunidad y se sientan conectados con la marca, o es principalmente marketing?

Un poco de ambos, según Ikonen. Tiene muchas características del retail experiencial: una estrategia en la que el énfasis no está solo en vender productos, sino en crear una experiencia.

“A veces, el marketing se percibe como el arte de vender algo que nadie necesita. Por supuesto, no es necesariamente así. Existe una necesidad de conexión y de un lugar de encuentro, y la marca lo facilita. Es una situación en la que todos ganan. No se obliga al cliente a nada, pero si para alguien tu marca es importante, se crea lealtad. Es un enfoque de marketing mucho más sostenible”.

Ikonen espera que esta tendencia continúe. “Ahora que cada vez más transacciones se realizan online, la gente busca lugares físicos para reunirse y crear comunidad. Si eso está vinculado a una marca que aprecian, preveo que seguirá creciendo en los Países Bajos”.

Estilo de vida

Transformar una marca como Zara en una marca de estilo de vida a través de Zacaffè es un desafío. “Al principio, es principalmente una tienda de ropa con una cafetería dentro. La gente asocia fuertemente a Zara con las compras, y eso lo complica. Para una marca más pequeña, es más fácil buscar la flexibilidad y posicionarse como una marca de estilo de vida”.

“Una marca se convierte en un estilo de vida cuando sabes exactamente lo que tu público objetivo necesita”, dice De Greef. “Una vez que lo has conseguido, es un paso lógico expandirse del retail a un lugar donde la gente pueda, por ejemplo, tomarse un café. Con Baskèts, entramos en la vida del joven profesional urbano, nuestro público objetivo. Eso significa que ofrecemos desde una zapatilla hasta una tostadora o un café. Encaja con su estilo de vida, así que tiene sentido”.

En ciudades que van por delante de los Países Bajos, como Nueva York y Tokio, esto ya está sucediendo, dice De Greef. “Retail en forma de galería de arte, lounge o restaurante. Como la flagship store de Aimé Leon Dore en Nueva York, donde el retail se combina con un concepto de cafetería griega en Mulberry Street”.

“Al final, todo acabará convergiendo”, afirma De Greef. “Habrá percheros en los restaurantes y restaurantes en las tiendas de ropa”.

“Si tu marca es lo suficientemente fuerte, puedes aplicarla a la ropa, a un evento, a una taza de café”, dice De Greef. “Esperas que alguien que está de compras se siente un momento en ese sofá de Vitra, con una taza de café y una revista. Esa revista está a la venta, los muebles están a la venta y la taza de la que bebes, también. Los consumidores pueden encontrar en tu marca un estilo de vida que atrae a una comunidad”.

Un comienzo exitoso

Para un retailer de moda que quiera pasar con éxito de simplemente vender a ser un lugar de encuentro, según Ikonen, también es esencial conocer bien a su público objetivo. Ese es el primer paso. “Pregúntate: ¿por qué son tus clientes, qué buscan, qué necesitan?”.

Según Ikonen, es importante ofrecer algo que realmente aporte un valor añadido específico para ese público. ¿Necesitan, por ejemplo, un momento de descanso después de las compras? Entonces, una cafetería no es una mala idea. ¿Es un público que siempre tiene prisa? Entonces, probablemente se irán rápido, y una cafetería no sería lo más adecuado.

La mejor manera de descubrir los deseos y necesidades de tu público objetivo, según Ikonen, es simplemente preguntar. “Habla con tus clientes. Asegúrate de entenderlos de verdad”. Es crucial que no todos los retailers ofrezcan lo mismo, dice Ikonen. “No todos los públicos necesitan lo mismo. Así que, sobre todo, empieza con algo que encaje con tu marca y tus clientes, y definitivamente no hagas algo solo porque otros lo hacen”.

Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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