La vuelta de Marie Claire o cómo conectar con los problemas reales que sufren las mujeres

Valencia - Depende de a quién le preguntes, las palabras “Marie Claire” tienen un significado u otro. Si preguntas, por ejemplo, a una francesa te responderá al instante que se trata de la revista de moda; si le haces la misma pregunta a alguien que viva en España, dependerá de la edad que tenga. Lo más seguro es que una chica joven también asocie ese nombre al medio de comunicación, pero si preguntas a una mujer de más edad, como tu madre o tu abuela, no dudará en decir que se trata de “la marca de medias de toda la vida”. Hace tan solo unos días que Marie Claire, la empresa española fundada en 1907, volvió a nuestras vidas. En realidad, nunca se fue del todo, pero sí que había mantenido un perfil bajo en cuanto a comunicación y marketing se refiere. Lo que hoy en día supone casi desaparecer.

“La importancia de lo invisible” es la campaña con la que esta firma especializada en medias, ropa interior y calcetines ha querido volver. Un eslogan polisémico con una palabra clave: invisible. Por una parte, “este claim se refiere al producto en sí”. Las medias, los pantis, las combinaciones… “Son prendas aparentemente invisibles y de las que realmente no hablamos, a pesar de que sean muy importantes para nosotras y las llevamos todos los días”, comenta Elena Ravello, Directora de Marketing de Marie Claire. En cierto modo, esta palabra también se refiere a la propia empresa, ya que en su última etapa también ha sido invisible y “ahora queremos reforzar nuestra presencia", añade. Pero sobre todo, con este regreso querían poner el foco en las mujeres y sus necesidades. Tal como remarca Elena Ravello, su clienta actual “es un poco más madura, por lo que ha sufrido esa invisibilidad y ha llegado a sentir que ha pasado a un segundo plano en la sociedad, aunque su papel sea fundamental”.

Campaña Marie Claire "La Importancia de lo Invisible". Vídeo por cortesía de la marca.

“El mismo mundo que nos convenció de que debíamos luchar contra la edad, hoy nos invita a aceptarnos, a querernos, a respetarnos”. Es una de las frases incluidas en su potente manifiesto y en la voz en off del vídeo. Una especie de promesa a todas esas mujeres que confiaron —o confiarán— en la marca. “Queremos devolverle ese protagonismo y realzar todos los problemas que sufren. Todos los cambios que sufren en sus etapas vitales y que muchas veces se convierten en tabús sociales”, comenta su Directora de Marketing.

El poder transformador de un buen rebranding

Detrás de este lanzamiento se encuentra Signne Creative House, una agencia y estudio creativo con sede en Valencia, que la pasada primavera ya lideró el regreso de la firma de moda Hoss Intropia. Para su cofundadora Sophie von Schönburg, el mayor reto de este proyecto ha sido “devolver la esencia a una marca que fue pionera, vanguardista y contemporánea pero que había perdido ese lugar en el imaginario colectivo”. Para ello, se han arropado de un equipo de mujeres llenas de talento que se han encargado desde el estilismo, hasta la producción, la fotografía o el diseño gráfico. Para Fátima Ateyeh, cofundadora de Signne, contar con un equipo de estas características es una gran ventaja. Por ejemplo, “a la hora de generar las sesiones de trabajo, encuestas o pidiendo opinión para validar conceptos dentro de la diversidad de mujeres y generaciones que tenemos y que ayudan a encontrar una estrategia de comunicación que refleje esas tensiones culturales resueltas y validadas”.

Sin duda, una de las palabras que resume esta campaña es la diversidad, pero para Marie Claire no es algo nuevo, ya que en la década de los 70 su eslogan era “Un panty para cada mujer”. Como explica Elena Ravello a FashionUnited, “en ese momento ya estábamos dando un mensaje de inclusión porque no era solo para un tipo de mujer, sino para cualquiera”. Ya sea desde el propio tallaje, hasta los tejidos empleados o los modelos de ropa interior, medias y combinaciones. Desde sus redes sociales también afirman que quieren generar “un discurso movilizador, que pone a la mujer en el centro y visibiliza sus problemas y necesidades actuales”. Pero, ¿qué significa exactamente? ¿Cuáles son los problemas a los que se va a dar visibilidad? Fátima Ateyeh nos responde: “Son problemas del día a día, cuestiones tan banales y tan vitales como la importancia de encontrar un sujetador que no sea lo primero que te tienes que quitar cuando entras en casa o unas braguitas que se acoplen a la distensión de tu abdomen por endometriosis. Es hablar de lo que no se habla pero que está ahí”.

La vuelta al origen también en los canales de distribución

En esta nueva etapa, Marie Claire va a combinar una estrategia comercial centrada en el b2b con una estrategia de comunicación más actual que esté en contacto directo con su usuario final. Para ello, las redes sociales y su nueva página web cumplen un papel fundamental. Sin embargo, en sus canales de distribución tradicional, además de grandes superficies como El Corte Inglés, se encuentran los comercios de proximidad. Las mercerías, las corseterías o las lencerías son de nuevo las protagonistas en el regreso de esta firma con sede en Villafranca del Cid (Castellón). “Con la experiencia que hemos vivido durante la pandemia, nos hemos dado cuenta que estos pequeños locales son negocios de confianza, con una experiencia de compra muy diferente. Al fin y al cabo, conocen tanto nuestro producto que te fías totalmente de su criterio”. En un mundo en el que reina el click and collect, Marie Claire quiere volver al origen. A través de acciones de dinamización y visibilización quieren poner en valor el comercio de proximidad. “Las mercerías han sido desde el principio de los tiempos la plataforma de venta por excelencia y el mayor escaparate que ha tenido Marie Claire en su historia”, explican desde Signne. “Al igual que sus clientas tradicionales, han sido fieles y han sido parte importante de sus prescriptoras”, señalan desde la agencia. Y para hacérselo saber, quisieron que fueran las primeras en conocer la nueva estrategia de marca, su nueva imagen y mensajes. En definitiva, “tratar a quien de verdad importa, ofreciéndole un lugar privilegiado en estos momentos. Para esto, lo que hicimos fue diseñar un obsequio delicado, que hablara de la mujer, de Villafranca y del pequeño comercio”. Un jarrón en forma de busto femenino coronado por flores del pequeño municipio que vió nacer esta compañía hace más de cien años y donde mantienen su fábrica que da trabajo a muchas familias de la zona. Un claro ejemplo de que, a veces, evolucionar no significa dejar atrás nuestro pasado.

Créditos campaña Marie Claire

Fotografía: Josefina Andrés

Video: Corinne Films

Estilismo: Anaïs Ibañez