La inteligencia artificial ya participaría en más de la mitad de las compras digitales en España

Es una realidad que, como está ocurriendo en tantos otros ámbitos de la vida profesional y cotidiana, la inteligencia artificial ya forma parte de la experiencia de compra., pero el VI Estudio Veepee-IESE sobre el futuro del e-commerce en España, defiende que esta –al menos por ahora– no desplaza el criterio humano en la decisión final.

El informe sitúa el foco en un consumidor que ya no compra de forma lineal, sino que recorre un camino fragmentado, más reflexivo y profundamente condicionado por la edad, los hábitos digitales y la percepción de seguridad. En este escenario, los usuarios recurren a herramientas cada vez más sofisticadas para explorar, comparar y filtrar opciones, aunque la confianza plena en la automatización sigue siendo limitada.

Según el estudio, elaborado junto a Kantar a partir de 805 entrevistas a compradores online de entre 16 y 75 años realizadas en abril de 2026, la inteligencia artificial gana terreno como herramienta de apoyo. Un 63 por ciento de los consumidores en España ya la utiliza en sus procesos de compra online, pero solo un 8 por ciento estaría dispuesto a delegar completamente la decisión. El resultado es la consolidación de una figura intermedia, la de una inteligencia artificial entendida como copiloto que acompaña en el proceso.

La confianza como frontera del e-commerce inteligente

La transparencia se considera un elemento decisivo, ya que el 51 por ciento de los usuarios considera importante entender por qué la IA recomienda un producto concreto. Esta lectura introduce un matiz interesante si se contrasta con otros estudios recientes del sector que apuntan a que, cuando la IA ofrece información incorrecta, la percepción del consumidor se desplaza rápidamente hacia la marca, que acaba asumiendo la responsabilidad del error. Esta aparente tensión sugiere que, aunque el usuario no esté dispuesto a ceder el control de la decisión de compra, sí está trasladando parte de la construcción de la confianza —y también de la desconfianza— a los sistemas de recomendación.

Y es que la inteligencia artificial se ha normalizado como capa intermedia en la experiencia digital. Los usuarios la emplean principalmente para buscar información, comparar productos o identificar ofertas. Aún así, solo un 30 por ciento de los consumidores estaría dispuesto a pagar por un asistente de IA que optimice sus compras. Los asistentes integrados en tiendas o marcas generan mayor confianza, con un 52 por ciento, frente a plataformas como ChatGPT o Gemini, con un 44 por ciento.

La hiperpersonalización como estrategia central

Desde la perspectiva empresarial, esta convivencia entre utilidad y control redefine el diseño de la experiencia digital. “El consumidor acepta la inteligencia artificial cuando le aporta valor real y tangible, pero no está dispuesto a ceder el control de sus decisiones”, ha explicado Anja Brehm, Country Manager de Veepee España en una nota de prensa. La plataforma de e-commerce especializada en ventas privadas y descuentos en formato flash sales apuesta por la hiperpersonalización como estrategia central, con el objetivo de anticipar lo que el usuario quiere y mostrarlo en el momento y contexto adecuados.

El estudio también evidencia que no existe un único perfil de comprador digital, sino múltiples comportamientos que conviven simultáneamente. Las diferencias generacionales se consolidan como uno de los principales ejes de segmentación del e-commerce. La Generación Z lidera el crecimiento del consumo online, con un 61 por ciento que afirma haber incrementado sus compras, y destaca por su apertura a dinámicas como la segunda mano, con un 68 por ciento, o la búsqueda visual de productos, con un 58 por ciento.

En el extremo opuesto, los Baby Boomers priorizan la claridad, la confianza y la simplicidad en la experiencia de compra, lo que refleja una relación más funcional y menos exploratoria con el entorno digital. Entre ambos polos, los Millennials se posicionan como el grupo más activo en frecuencia de compra, con un 40 por ciento que realiza adquisiciones semanales y una cesta más diversa en categorías. Esta heterogeneidad confirma que el e-commerce ha dejado de ser un espacio homogéneo para convertirse en un ecosistema de comportamientos simultáneos.

El comercio electrónico se consolida cada vez más como un espacio de descubrimiento más que de compra inmediata. El 67 por ciento de los consumidores lo utiliza para inspirarse, comparar y explorar productos sin una intención directa de compra, en un proceso de navegación más pausado y fragmentado. Esta lógica del scroll shopping, con una media de 17 minutos por sesión, refleja un comportamiento estable entre generaciones en el que el usuario entra, guarda referencias y retoma la decisión en distintos momentos. En este escenario, el carrito de compra deja de ser un simple paso previo a la transacción para convertirse en una herramienta de organización: el 63 por ciento lo emplea como espacio temporal de almacenamiento, comparación y reflexión.

La dimensión emocional y las dinámicas de oportunidad también influyen de forma decisiva en las decisiones de compra. El 55 por ciento de los consumidores reconoce haber adquirido productos no previstos inicialmente debido a descuentos, un porcentaje que se dispara hasta el 74 por ciento en la Generación Z. Sin embargo, persisten fricciones relevantes en el ecosistema digital. Uno de cada tres usuarios ha abandonado una compra por falta de confianza en el sistema de pago o la plataforma, y el 28 por ciento declara haber sufrido fraude online, cifra que alcanza el 43 por ciento entre los más jóvenes. En paralelo, se consolida con fuerza el mercado de segunda mano, en el que participa ya el 47 por ciento de los compradores, especialmente en moda y accesorios, con las plataformas entre particulares como canal dominante.