Cuando la IA comparte información incorrecta, el 58 por ciento de los compradores culpa a la marca

No es ningún secreto que la inteligencia artificial está cambiando el panorama del retail. Aplicable en casi todas las fases del ciclo de vida del producto, cada vez más consumidores de todo el mundo utilizan grandes modelos lingüísticos (LLM), desde ChatGPT hasta Gemini, para sus compras online... aunque no estén pensados para ello. Al recurrir a la IA para descubrir, comparar y seleccionar qué productos de qué marcas merecen la pena, los LLM se están convirtiendo en una parte cada vez más influyente de la experiencia de comprar.

Para comprender mejor el impacto de la IA en el comercio online, la plataforma de comercio en la nube Rithum y Studio's Retail Dive han realizado una encuesta a 1.046 consumidores de Estados Unidos y el Reino Unido, publicando los resultados en el informe “The New Discovery Engine”. A continuación, exponemos algunas de las principales conclusiones que describen el potencial que ofrecen los LLM para llegar al público adecuado y conectar con él. Siempre que el contenido, los precios y los datos de inventario de una marca sean correctos, el potencial para atraer a más clientes es alto. Pero si los datos fallan, hay que tener cuidado, ya que la IA ofrecerá su propia versión sobre la marca, sea cierta o no, y se la transmitirá a los compradores.

Los consumidores (incluido tu público objetivo) ya utilizan la IA para comprar

La adopción de los LLM para las compras entre los consumidores de Estados Unidos y el Reino Unido es habitual, pero varía en función de la edad y los ingresos. Por ejemplo, el informe ha revelado que más de 8 de cada 10 compradores menores de 44 años han utilizado un LLM como parte de su proceso de compra en los últimos tres meses, y más de la mitad afirma que confía en las herramientas de IA tanto como en las propias páginas web de las marcas y los retailers.

Como era de esperar, los grupos demográficos más jóvenes son los que más utilizan y confían en la IA. El informe ha revelado que el 80 por ciento de las personas de entre 18 y 43 años ha utilizado la IA para comprar durante los últimos tres meses, en comparación con el 51 por ciento del grupo de edad de 60 años o más. Muchos de los consumidores más jóvenes añadieron que echarían de menos las ventajas que ofrece el uso de la IA para las compras, y más de uno de cada cuatro jóvenes de entre 28 y 43 años afirmó que sentiría “una gran” pérdida si no pudiera acceder a las herramientas de IA para comprar, en comparación con el 9 por ciento de los mayores de 60 años. 

La mayoría de los compradores encuestados ha afirmado que utiliza la IA principalmente para investigar, explorar detalles de productos y comparar opciones, y más del 90 por ciento confía en ella para estas tareas. Más de la mitad también ha dicho que utiliza la IA para decidir dónde comprar. En lugar de dejar que la IA tome la decisión final de compra, esta ayuda a los compradores a acotar las opciones mostrando las mejores alternativas que guían los productos, retailers y marcas que finalmente consideran. El 37 por ciento de los encuestados también ha señalado que utiliza la IA para comprar ropa, calzado y joyas, un poco menos que para las compras de productos electrónicos (45 por ciento). 

No todos los consumidores utilizan la IA de la misma manera: los hogares con mayores ingresos confían más en ella

Los ingresos del hogar son otro aspecto que impulsa la adopción de la IA. La encuesta ha revelado que los hogares con mayores ingresos, es decir, los que tienen más poder adquisitivo, utilizan más la IA para comprar, con un uso que alcanza el 84 por ciento entre los hogares que ganan entre 100,000 y 150,000 dólares estadounidenses al año. En los hogares con menores ingresos, los que ganan menos de 30,000 dólares estadounidenses, el uso de la IA se redujo al 56 por ciento. 

También se ha observado que las diferencias de ingresos influyen en cómo los compradores utilizan la IA, ya que los hogares con menores ingresos la usan como una herramienta de precios para conseguir las mejores ofertas. De hecho, el 43 por ciento de los hogares que ganan menos de 30,000 dólares estadounidenses utiliza principalmente la IA para “encontrar el mejor precio” al comprar. Los hogares con mayores ingresos, por su parte, ven y utilizan la IA para reducir el tiempo de compra y evitar tener que navegar por múltiples sitios para encontrar el producto que necesitan. También son el doble de propensos a confiar en la IA sin visitar otra página web.

La IA está ayudando a las pequeñas marcas a superar a las grandes firmas

Las herramientas de IA están ayudando a los compradores a sentirse más seguros al comprar, pero también están haciendo que los consumidores sean menos fieles a las marcas. El 43 por ciento de los encuestados comparó más opciones de productos con la IA, el 36 por ciento la utilizó para tomar decisiones de compra más rápidas y el 34 por ciento se sintió más seguro con sus compras. 

Al conectar a los compradores con marcas que quizá no conozcan, el 19 por ciento, o casi uno de cada cinco compradores, ha afirmado haber comprado a una marca de la que nunca había oído hablar porque la IA se la recomendó. El 13 por ciento también ha dicho que es más propenso a cambiar de retailer, marca o producto basándose en las sugerencias de la IA, y el 32 por ciento pasa menos tiempo navegando por otras páginas web cuando utiliza la IA. Como era de esperar, los compradores más propensos a actuar según esas recomendaciones de la IA sin investigación adicional o una segunda opinión fueron los usuarios avanzados y los compradores de altos ingresos.

Cuando la IA se equivoca, la culpa es de tu marca

Aunque los LLM son una potente ayuda para el descubrimiento de productos, la exactitud de los datos del producto, desde los precios hasta la disponibilidad, los materiales, las tallas y otras especificaciones, es igual de importante. Se ha descubierto que el 53 por ciento de los encuestados confía en las herramientas de IA tanto como en las páginas web de las marcas. 

Lo que la IA comparte sobre tu marca y producto es increíblemente importante, y cuando proporciona información mala o incorrecta sobre el producto, los consumidores no solo culpan a los LLM. De hecho, el 58 por ciento de los consumidores ha afirmado que su confianza general en una marca o producto disminuyó cuando un LLM ofrece información errónea, y el 16 por ciento abandonó la compra por completo. 

La exactitud del precio es lo más importante en las recomendaciones de la IA

Se ha descubierto que el precio es el factor más crítico en las recomendaciones impulsadas por la IA, ya que el 67 por ciento de los compradores prioriza su exactitud, seguido de las reseñas de productos (35 por ciento) y la disponibilidad (34 por ciento). Sin embargo, el 44 por ciento de los consumidores encuestados también ha señalado que las herramientas de IA todavía necesitan mejorar la exactitud de los detalles básicos del producto, especialmente los precios y los niveles de existencias.

Al mismo tiempo, los compradores rara vez verifican la información generada por la IA en las páginas web de las marcas, y solo el cinco por ciento de los encuestados lo hace, lo que sugiere que las decisiones se toman en gran medida antes de llegar a los canales propios de la marca. En su lugar, confían en los motores de búsqueda (28 por ciento), los amigos y la familia (17 por ciento) o la experiencia previa (17 por ciento), mientras que el 64 por ciento de los jóvenes de entre 18 y 27 años compra basándose en las recomendaciones de la IA sin más validación.

“La IA está convirtiendo la confianza del consumidor en un problema de datos de producto. A medida que el comercio agencial se convierte en la base de cómo los compradores investigan y evalúan los productos, las marcas necesitan pensar más estratégicamente sobre cómo aparece la información de sus productos en todo su ecosistema de comercio”, ha dicho Sam Griffin, vicepresidente de Estrategia y Compromiso de Rithum, en un comunicado. “Los datos de producto precisos y coherentes desempeñarán un papel fundamental en la forma en que las marcas son descubiertas por la IA y en la que los consumidores confían en ellas en las experiencias de compra agenciales”.