Entre bambalinas: La nueva identidad retail de Castañer

En el anterior capítulo de “Entre bambalinas”, FashionUnited se adentró en el diseño y la creación del nuevo buque insignia de la marca española Hispanitas en Madrid. En esta ocasión, conoceremos el cambio de imagen e identidad que ha llevado Castañer, la histórica y tradicional marca de alpargatas de esencia mediterránea. Desde su fundación en 1927, cuando Luis Castañer y su primo Tomàs Serra abrieron el primer taller, hasta la actualidad ha pasado mucho tiempo. Y a pesar de que respetar la filosofía y los valores de una casa tan icónica es trascendental, a veces también es necesaria una estrategia de rebranding para que una firma sobreviva al paso de los años.

Con el lema “Rehabilitando desde el origen” como punto de partida, la consultoría creativa CuldeSac ha creado la nueva identidad espacial de Castañer; con Sevilla como primer banco de pruebas. “La marca anteriormente no poseía una imagen de tienda consolidada, más bien se trataba de unos ejercicios dispares sin una identidad clara”, explica Lucía del Portillo, Directora Creativa de CuldeSac Custom Retail. El principal objetivo era recuperar las raíces de la marca, Banyoles, en la provincia de Girona, pero a través de una mirada renovada, más cosmopolita. Una tarea relativamente sencilla según apunta Portillo, “lo bueno de una marca como Castañer es que solo hemos tenido que rascar un poquito en su superficie para rescatar su verdadera historia, que habla de un estilo de vida mediterráneo, de modernismo, de celebridades”.

“Lo bueno de una marca como Castañer es que solo hemos tenido que rascar un poquito en su superficie para rescatar su verdadera historia, que habla de un estilo de vida mediterráneo, de modernismo, de celebridades”.

El pasado mes de marzo, la firma escogió su nueva tienda en la céntrica calle Sierpes de Sevilla para presentar su cambio de imagen. Techos abovedados, una paleta cromática terrosa y suave, un mobiliario de espíritu arquitectónico que genera recorridos sinuosos y sobre todo luz, mucha luz. A la hora de escoger los materiales se ha buscado un equilibrio entre la herencia de una empresa casi centenaria y la moda. En definitiva, “habla de una arquitectura modernista que no rehúsa de las raíces, pero que a su vez entiende el espacio comercial de una manera dinámica”, comenta Lucía del Portillo.

Con una cartera de clientes en la que destacan firmas como Delpozo, Hermès, Loewe o Tiffany & Co., el estudio de diseño valenciano defiende que no tiene un estilo definido. “Nos interesa mucho más ver la sonrisa de nuestros clientes cuando se reconocen en el proyecto como si de un espejo se tratase, y encima se ven guapos”, dice Pepe García, Cofundador de CuldeSac y Director Creativo de CuldeSac Custom Retail.

“Una tienda hay que entenderla como un gran bloque de información, el espacio retail consta de distintas herramientas que nos permiten gestionar esta información, dosificarla, realzarla, de manera que al cliente le llegue compartimentada”.

La importancia de la comunicación in store

En la nueva boutique de Sevilla se han incorporado elementos audiovisuales como pantallas y cajas de luz en las que se emiten imágenes de campaña. Según Pepe García, “una tienda hay que entenderla como un gran bloque de información, el espacio retail consta de distintas herramientas que nos permiten gestionar esta información, dosificarla, realzarla, de manera que al cliente le llegue compartimentada”.

En una época en la que el e-commerce está en alza, la tienda física tiene un reto: evolucionar. “Si solo se tratase de ver producto las tiendas desaparecerían, pero sin embargo las tiendas físicas hoy en día ofrecen mucho más, trabajan en esa delgada capa de experiencia física en torno al producto, al servicio”, señalan desde la consultoría creativa. “Es una lástima hoy en día ver como tan a menudo las tiendas físicas no llegan al mínimo y te encuentras con un servicio de atención al cliente pobre, unos probadores oscuros, una exposición insufrible y aburrida… El punto de venta tiene todavía un largo camino que seguir recorriendo”, señalan.

Una gran vocación internacional

La consolidación de su mercado nacional y su búsqueda de nuevos mercados es una de las principales metas para este 2017. Por esa razón, crear un concepto universal, que encajara en sendos países era fundamental. Así lo explica el Cofundador de CuldeSac: “Castañer es una marca con una decidida orientación internacional, de manera que nuestra propuesta debía de ser capaz de aislar aquellos ingredientes característicos de su ADN y personalidad para luego poder aplicarlos en contextos dispares como Japón, USA, China…”.

Actualmente, la firma de calzado cuenta con 25 puntos de venta monomarca y la intención es acabar el año con 10 puntos de venta más. Por esa razón, Castañer sigue apostando por su país natal con una próxima apertura en Palma de Mallorca y nuevos corners en El Corte Inglés, y su vez buscan “nuevas oportunidades en Madrid, Valencia y otras capitales españolas de interés para la firma”, añaden desde la marca. Mientras que a nivel internacional, se prevé una segunda apertura en París y el desarrollo del mercado latinoamericano, concretamente en Guatemala, Aruba y Santo Domingo.En la actualidad, Castañer cuenta con 25 puntos de venta monomarca y el objetivo para este año 2017 es la apertura de 10 puntos de venta adicionales.

Fotos: Castañer