Tiendas de fideos y salas de exposición en CIFF: ¿Cómo consiguen las marcas llamar la atención en un mercado saturado?

A pesar de la apretada agenda ferial y de una ligera disminución en el número de expositores y visitantes en esta edición de CIFF en Copenhague, el ambiente en la 64ª edición se mantuvo dinámico y optimista.

Desde el momento en que se accedía al recinto de CIFF, la experiencia sensorial era innegable. Tras el control de entradas, la recogida de abrigos y un primer vistazo para orientarse, un pasillo de neón verde —un tono que evoca el "Brat Summer" y que ahora parece haberse convertido en el color insignia de la edición de enero de CIFF—, acompañado de luces estroboscópicas, una instalación de videoarte y un ritmo vibrante, guiaba a los asistentes directamente al corazón del evento.

Una vez dentro, los visitantes eran recibidos por un imponente stand de DHL, aunque la mayoría lo atravesaba con determinación, listos para reencontrarse con viejos conocidos y establecer nuevas conexiones entre los cerca de 1.200 expositores.

Sin embargo, la primera presencia reconocible que daba la bienvenida a los asistentes del 28 al 30 de enero en el Bella Center de Copenhague no era el stand de una gran marca, sino la tercera edición del concepto "Neudeutsch", liderado por el experto en retail y tendencias Julian Daynov. El espacio, cuidadosamente curado con la estética de un concept store—y con un diseño incluso más vanguardista que muchos de los que existen actualmente—, reunía a 40 marcas alemanas. Con ello, Neudeutsch no solo ponía en valor la excelencia de la moda alemana, sino también su extraordinaria visión del diseño.

Esta filosofía está profundamente arraigada en la esencia de CIFF, que no solo abarca moda, sino también calzado, accesorios e interiorismo en una misma plataforma. Sin embargo, Neudeutsch lleva esta visión un paso más allá, ofreciendo una selección de productos perfectamente alineados con el concepto de una tienda multimarca de vanguardia—una fuente de inspiración que, en el mejor de los casos, no solo impulsa una idea, sino que también ayuda a consolidar las marcas expuestas en el mercado.

¿Se pueden cerrar pedidos en medio del bullicio?

A pocos pasos de distancia, en el corazón de CIFF, la impresión general es similar. Sin embargo, la primera sensación de la feria, con su atmósfera serena—entre galería, concept store y espacio colaborativo—puede ser engañosa. Cuanto más se avanza en el recorrido, más se despliega su verdadero carácter. En realidad, la feria ofrece todo lo que cualquier tienda—ya sea un gran almacén o un concept store cuidadosamente curado—podría desear. No obstante, para aprovechar su potencial es esencial contar con una visión clara, pues sin una estrategia definida, la abrumadora variedad de propuestas puede resultar desbordante. Al inicio, predominan conceptos curados y visiones de diseño, pero con cada paso se hace más evidente que CIFF es, ante todo, una plataforma comercial donde, para muchas marcas, el verdadero propósito es cerrar pedidos o, al menos, entablar las conversaciones previas a la compra.

Esto es especialmente cierto para las marcas danesas, como explicó Maren Banzhaf, Country Sales Manager de JJ XX, la firma de moda joven del grupo Bestseller. “Son principalmente los compradores daneses quienes realizan pedidos aquí”, comentó a FashionUnited. “Otros, como los clientes alemanes, ya han asistido a ferias como Modefabriek en Ámsterdam o Düsseldorf Fashion Days, o han visto las colecciones en los showrooms, por lo que no necesitan realizar pedidos en este evento. Pero para los retailers daneses, este es el momento clave para hacer sus órdenes”.

Aun así, la feria parece seguir siendo rentable; de lo contrario, la compañía, que estuvo ausente en la edición anterior, difícilmente habría decidido volver. Sin embargo, Banzhaf señaló un aspecto clave: la ubicación dentro del recinto ferial ha supuesto un desafío este año, especialmente en comparación con temporadas anteriores, cuando todas las marcas de Bestseller compartían un gran espacio conjunto y no tenían que competir por atención en los pabellones más transitados. Aunque, según muchos participantes, la feria de enero fue algo más tranquila que la edición de verano.

A medida que avanzaba el martes al mediodía, los stands se volvían notablemente más silenciosos. Sin embargo, las largas filas frente a los cafés del Bella Center no parecían afectar el ánimo de los expositores, al menos no de aquellos que habían sabido diferenciarse y captar la atención del público. Una tarea nada fácil en una feria donde un expositor confesó haber tardado 45 minutos en encontrar su propio stand, a pesar de contar con una app con mapa integrado.

La economía de la atención en CIFF

Más allá de las transacciones que se cierran en la feria, las tendencias actuales generan un debate sobre la relevancia a largo plazo de estos eventos. En los últimos años, muchas ferias han desaparecido, lo que pone en cuestión los motivos por los cuales las marcas siguen apostando por encuentros como CIFF. Pero aquellas que han descifrado la clave del éxito ofrecen la mejor prueba de que las ferias siguen siendo esenciales: son precisamente estas marcas las que han aprendido a destacarse en un mercado saturado y a establecer conexiones duraderas con su audiencia.

Esto no significa recurrir a estrategias estridentes. Sin embargo, en CIFF, al menos en esta edición, la fórmula de “cuanto más ruido, mejor” pareció funcionar. DK Company atrajo clientes con un concierto en vivo, Mos Mosh ofreció Espresso Martinis el miércoles por la tarde—una combinación perfecta de cafeína y alcohol tras una intensa jornada—y Gabor organizó una hora de cócteles.

Por su parte, la marca italiana de sportswear Fila no ofreció bebidas ni snacks, pero presentó una nueva dirección tanto visual como comercial. Su stand, que evocaba la estética setentera y la cultura del tenis, reflejaba su reciente colaboración con la revista alemana de streetwear Highsnobiety, destacando entre los muchos espacios de exposición más minimalistas.

“Estamos volviendo a nuestras raíces italianas. En los últimos años hemos sido más comerciales, centrados en los logos y orientados al mercado estadounidense. Pero ahora queremos volver a la moda en su esencia. Todo el mundo habla de moda deportiva, pero para nosotros se trata de moda en el sentido clásico. Nos inspiramos en los tenistas de los años 70—ellos eran auténticas estrellas de rock. Había una energía similar a la de los Rolling Stones o los Beatles en su época. Queremos traer esa sensación a la moda actual y a nuestro stand”, explicó Henrik Johansson, Sales Director de FILA para Escandinavia y el Báltico.

Mientras tanto, Philip Krause, cofundador y director general de la marca berlinesa de streetwear Prohibited, admitió que su stand era relativamente pequeño. Sin embargo, la gran máquina de café barista y la decisión de mostrar el 80 por ciento de su colección—excluyendo camisetas y sudaderas básicas—contribuyeron a generar interés y a que los compradores pasaran más tiempo en el espacio.

Aun así, Krause cree que los días en los que los expositores podían simplemente esperar a que los clientes pasaran por su stand han quedado atrás, especialmente en una feria tan grande como CIFF. “Esperar tráfico espontáneo en CIFF no es una opción para mí; la feria es demasiado tranquila. Pero los compradores con los que contactamos y a quienes invitamos sí estuvieron presentes”. De todos modos, las órdenes no fueron la prioridad en Prohibited: “Hemos cerrado uno o dos pedidos, pero en la mayoría de los casos, las órdenes se concretan en reuniones privadas o directamente en las tiendas. Al final del día, se trata de preparar bien las órdenes y guiar a los clientes en el proceso”.

A primera vista, Woodbird parecía aún menos interesado en cerrar pedidos en la feria. En lugar de destacar por su moda, lo hizo a través de la gastronomía. La marca, que fusiona influencias escandinavas y asiáticas, instaló un pop-up de noodles en CIFF, acercando su ADN a los visitantes.

“El equipo estaba un poco preocupado antes de la feria, pensando que no escribiríamos órdenes durante el evento, pero ese no es el objetivo. Para mí, se trata de hábitos culturales, de la identidad renovada de Woodbird, no solo de ropa”, explicó Chung W. Cheung sobre el concepto.

Una calma engañosa en el CIFF Village

En la planta superior, el CIFF Village ofrecía un respiro del formato tradicional de feria, con showrooms que evocaban la atmósfera de boutiques independientes. Los pasillos parecían sorprendentemente tranquilos, especialmente en el segundo día del evento, pero al cruzar las puertas de cada showroom, quedaba claro que el CIFF Village era un espacio donde los negocios se tomaban muy en serio.

Firmas como Fynch Hatton, Marc Cain, el grupo Betty Barclay y Bugatti estaban completamente ocupadas—ya fuera en plena negociación o esperando su próxima cita—lo que hacía prácticamente imposible mantener conversaciones prolongadas. Sin embargo, en los momentos de pausa emergía una opinión compartida entre los responsables de ventas: el CIFF es, para estas marcas alemanas, principalmente una plataforma orientada al mercado nórdico. Una percepción que se repetía también en los stands de la planta inferior, al menos entre aquellos en los que la prioridad era la toma de pedidos.

A pesar de ello, Anna Sfaiter, representante de ventas de Brax y Fuchs Schmitt, logró atraer incluso a minoristas neoyorquinos hasta su showroom. No obstante, reconoció la dificultad de atender a quienes llegan sin cita previa.

"Es complicado gestionar el flujo de visitantes porque mi agenda está completamente llena de reuniones. En la planta baja, en cambio, se mantiene el formato de feria tradicional, donde los compradores pueden entrar y echar un vistazo sin necesidad de concertar una cita. Y creo que aquí arriba muchos esperan lo mismo", comentó mientras aguardaba a sus próximos clientes, con la esperanza de que no solo realizaran pedidos para Brax, sino que también se interesaran por la nueva incorporación de la compañía: Fuchs Schmitt.

Leineweber GmbH & Co. KG, empresa matriz de Brax, adquirió la firma de moda con sede en Aschaffenburg el pasado 1 de agosto. Aunque la marca ya tiene una fuerte presencia en Alemania, el reto de Sfaiter ahora es posicionarla dentro del mercado escandinavo.

La conversación no pudo extenderse mucho más, ya que su siguiente cita llegó puntualmente al showroom, reclamando toda su atención. Porque, pese al espectáculo que rodea a la feria, en Copenhague el negocio sigue siendo lo primero.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.DE, y posteriormente traducido del alemán al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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