Más creativa y "menos masiva", China reivindica sus diferencias

Nuevo lema para los chinos en el sector de la moda : « Ser diferentes ». La hora de la copia masiva parece llegar a su fin. Ahora, el foco estará puesto en el producto. Si hasta ahora los chinos han hecho todo lo posible para reproducir los códigos occidentales de las grandes firmas de moda –formándose en prestigiosas escuelas internacionales- podría ser que China este volviendo a su esencia y readapte sus modelos para dejar su huella. ¿Cómo ser único y diferente en plena globalización? Comprender el sistema, ser creativo, innovador y seguir dando un paso adelante es el nuevo reto de las marcas chinas.

En Shanghái, la feria de moda Chic registraba una cifra récord el primer día: 46.000 visitantes. El evento asiático juntaba, del 15 al 17 de marzo, un total de 1.213 expositores, provenientes de 21 países, en el Centro Nacional de Exposiciones y Congresos .

Chen Dapeng, presidente de Chic y de la Asociación Nacional China de la Indumentaria (China National Garment Association) ha explicado en una rueda de prensa que los desarrollos técnicos y la innovación estaban en el corazón de esta edición de primavera: “los nuevos diseños y las prendas inteligentes aumentan la demanda e incitan el deseo de comprar”.

Consumo : la calidad del producto prima sobre la marca

« To be different se vuelve el leitmotiv de los consumidores chinos que han dejado de creer en la imagen de las marcas internacionales a diferencia de sus productos”, subrayó Dapeng. “Los consumidores están cambiando económicamente y socialmente y se vuelven más maduros. Una buena marca debe poder ofrecer una buena calidad, un buen diseño y reflejar una forma de vivir. Antes los chinos buscaban la marca y el logo. Ahora, el cliente chino prefiere un buen producto. Y si una firma internacional no lo ofrece, el consumidor chino dejará de comprarlo” .

Los multibrands y concept stores en alza

En lo retail, Chen Dapeng hace constatar que las marcas, tanto chinas como internacionales, eligen el canal monobrand, en lugar del multimarca, aunque éste siga ganando terreno. China va muy rápido con la globalización y se abren más concept stores como The Mix Place, Dong Liang, The Fashion Door o Style Me, que juntan colecciones de moda con cafeterías, librerías o peluquería –como en Europa- en las grandes ciudades como Shanghái, Beijing o Hangzhou.

Entre los compradores chinos de grandes almacenes, los organizadores de la feria han listado Da Shang, Wanda Plaza, Zhen Hua y Gui He de Shandong o Shou Chuang y hace notar que House of Fraser, es una de las empresas que mejor ha consolidado su presencia en China en estos últimos meses.

Este año, las pequeñas marcas están más representadas en Chic. El 80 por ciento de ellas son firmas epónimas de diseñadores o empresas chinas. Muchas de ellas son creativas e innovadoras, reciclan material o se encuentran en el segmento “Green” o “eco-responsable” en un posicionamiento de alta gama, las materias naturales siguen siendo muy caras.

Más escuelas de diseño y marketing en China

Viendo los tristes pasillos del certamen, sin ninguna fantasía dónde la estética ha sido dejada de lado en muchos stands, la imagen de un salón de moda no se ve reflejada, al menos “no a la europea”. ¿Decisión propia de los expositores o voluntad de la organización? Solo los pabellones internacionales le ponen un poco de color –una mención especial sin embargo para el pabellón alemán, el que mejor ha cuidado los detalles y para el pabellón italiano que más participantes ha acogido - comparado con los stands chinos que se complacen con las mismas paredes blancas y algunas perchas colgadas al azar. Aquí el business es tomar pedidos, ante todo. Salvo que, en nuestra cultura, estética y business van de la mano….

En el pabellón francés –por falta de pabellón británico -la fundadora de la firma londinense de joyas, Sam Ubhi, confiesa aprender mucho en Chic “sobre las cosas que no hay que hacer: no hay estética. Pensamos en un pabellón parisino elegante a la imagen de la capital de la moda y no lo encontramos. Falta decorar y ponerle gusto”, dice. “Los chinos están enfocados en vender y se olvidan de cuidar la imagen. Sin embargo, aquí, las marcas que exponen son de alta gama y sus productos aquí no resaltan”. A pesar de todo, Sam Ubhi se alegra haber encontrado el primer día a un agente con buenas referencias en la región para empezar a distribuir su marca en tiendas multimarca .

Según el presidente de la feria, China intenta conservar su cultura adaptándose al mismo tiempo al mercado internacional y su sistema educativo está en plena mutación. “Se abren escuelas de marketing y diseño en China. Nuestros diseñadores y nuestras marcas quieren ser más competitivos. No se trata de dejar de consumir marcas extranjeras, pero al menos, tenemos que trabajar igual de bien que ellas”.

Un pabellón francés más flojo

Emmanuel Argemi, director de exportación del grupo Garella para Bleu Blanc Rouge, Garella e Indies, manifiesta su decepción por haber venido. “Nuestras firmas han sido introducidas en China hace quince años y tenemos unos 20 puntos de venta en el país que registran alrededor de 500.000 euros. No es mucho en un país como China, pero ya estamos presentes en 40 mercados. En esta feria, vienen muy pocos compradores y la mayoría de nuestros clientes no vienen aquí. Lo más probable es que dejemos de participar el año que viene porque no es rentable para nosotros.”

Un discurso parecido en el stand de René Derhy que observa “una edición muy floja en comparación con otros años”. Según Virginie Dessèvre, responsable de la expansión de la firma, hay menos compradores chinos en el conjunto del pabellón francés. “Existe también una verdadera barrera con el idioma, la mayoría de los compradores no hablan inglés y si no tenemos interprete, no podemos vender!”. Virginie Dessèvre defiende que Derhy funciona muy bien en China porque sus productos boho-chic muy coloridos son muy apreciados por los chinos.

Stella Cadente, diseñadora de moda y ex-directora artística de Bijorhca y Sephora entre otras, ha venido a promover sus servicios con el fotógrafo de moda Florian Claudel. Juntos acompañan las marcas en los sectores de moda, belleza y decoración. En China, su trabajo copa el 30 por ciento de su actividad global realizada entre Francia, Brasil y Casablanca, donde han elegido domicilio hace poco. Para Stella Cadente, China reproduce exactamente el fenómeno que ocurrió en Francia en los 1990-2000: un fuerte consumo y una desaceleración notable, una tendencia general en el pabellón .

Los alemanes son más optimistas…

Este año, Arnd Hinrich Kappe, director de la feria alemana de piel, ILM Offenbach, repite y felicita a los organizadores. Sin embargo, nota una baja de los visitantes chinos en el pabellón alemán comparado con el año pasado. “ILM es una verdadera referencia para los fabricantes chinos porque prácticamente todas nuestras marcas producen aquí. En China tenemos muy buenos clientes, pero en la feria, es muy difícil encontrar buenos compradores, habría que filtrarlos!”

A parte del pret-a-porter que ocupa la mayor parte de Chic, el lujo no se queda atrás. Por primera vez, la firma de Lia Fallschessel, especializada en bolsos de mano, accesorios y joyas, “A Cuckoo Moment”, expone en la feria. La marca comercializa bolsos de piel exótica entre 500 y 8.000 euros y joyas con piedras preciosas con precios comprendidos entre 130 y 25.000 euros. El hecho es que esta pequeña marca alemana ya ha vendido sus piezas en la boutique del famoso hotel George V en París, “un gran éxito!”, dice. Hoy, además de participar en ferias europeas como Première Classe o Basell World, la emprendedora se gira hacía China para distribuir sus colecciones en tiendas multimarca exclusivas.

En minoria, algunas marcas internacionales del Reino Unido, Grecia, Australia, España (Joan Roca de Barcelona), Canadá, Brasil, Perú, India y Japón, han desfilado en la pasarela de la feria para darse a conocer y desarrollar su actividad en China.

En cuanto a la innovación, la sociedad Saint Andrew (Baoxiniao) ha presentado un sistema « intelligent clouds » que permite a sus clientes crear sus propios estilos y producir piezas individuales. Otra empresa china, Shanghai Ti Qi Cashemere Products, propone cachemira anti-sudor para el sportswear y la moda íntima .

Anne-Sophie ha viajado a China, invitada por Chic Shanghai

Fotos : Chic Shanghai/ Anne-Sophie Castro