Copenhague se reinventa: ¿Es Mandatory la nueva alternativa a las ferias tradicionales?

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Impresiones de Mandatory CPH Créditos: Mandatory CPH

En un momento en el que el panorama de las ferias de moda está evolucionando rápidamente y muchos formatos tradicionales están perdiendo relevancia, Mandatory CPH surge como una respuesta a las nuevas necesidades de la industria. Lanzado en junio del año pasado, el evento se posiciona como una alternativa más íntima, rentable y eficiente en términos de tiempo en comparación con las ferias comerciales a gran escala. Priorizando la calidad sobre la cantidad —tanto en expositores como en visitantes—, Mandatory CPH busca ofrecer una experiencia cuidadosamente curada.

"El mercado estuvo increíblemente saturado el año pasado", explica Clara Leone, veterana en la organización de ferias y cofundadora de Mandatory, en conversación con FashionUnited. Leone fue anteriormente directora de la feria de moda Revolver y continuó al frente hasta que el evento fue adquirido por su competidor CIFF en enero de 2023. Permaneció en el equipo un año y medio más, pero pronto se dio cuenta de que la plataforma ya no encajaba con su visión. Junto con Mads Petersen, ex codirector de CIFF, comenzó a explorar nuevas formas de reinventar el concepto de feria comercial.

"Era el momento de crear un proyecto con una visión clara, aunque no fuera del gusto de todos. Los compradores, minoristas y marcas no tienen ni el tiempo ni el presupuesto para desperdiciar. Si hacen el esfuerzo de asistir a una feria, deberían encontrar exactamente lo que buscan."

Una experiencia de concept store en lugar de una feria comercial tradicional

Con una selección de 200 marcas, Mandatory CPH ha apostado por un ambiente más cercano al de un concept store en lugar del formato tradicional de feria comercial. Solo las marcas invitadas y cuidadosamente seleccionadas pueden participar. El diseño del recinto de 5.000 metros cuadrados está estructurado en “islas de marca” que se complementan entre sí, creando un entorno abierto y relajado, similar a los conceptos de retail más modernos. A diferencia de muchos eventos del sector que buscan un crecimiento constante, Mandatory se mantiene fiel a su filosofía: priorizar la calidad de las conexiones sobre la cantidad de visitantes, razón por la cual no publica cifras de asistencia, según Leone.

Leone y su equipo recibieron personalmente a los visitantes en la antigua nave del mercado donde se celebró el evento. Los nombres, entradas y pulseras se gestionaron con calma y eficiencia. En lugar de correr hacia las primeras presentaciones de marca, los invitados fueron alentados a comenzar la jornada con un café, fomentando un ambiente distendido y sin prisas.

Sin embargo, esta atmósfera relajada no significaba que el evento estuviera inactivo tras bambalinas. Mientras los asistentes hacían fila por su dosis de cafeína a las 9 de la mañana, las marcas ya estaban inmersas en sus primeras reuniones del día. Esta sensación de tranquilidad se extendió por todo el evento, sin rastro de estrés o urgencia. De hecho, conforme avanzaba la jornada, el ambiente se volvía aún más acogedor. Al ritmo de música jazz, las conversaciones fluían entre el aroma de velas de Studio Teket, una agencia de estilo de vida de nicho con raíces escandinavas, ubicada entre la entrada y la zona de descanso.

Impresiones de Mandatory CPH Créditos: Mandatory CPH

La edición inaugural de Mandatory CPH se celebró el verano pasado, organizada en apenas unas semanas. Desde el principio, los organizadores eran conscientes de que el evento no sería perfecto: habría errores, aprendizajes y ajustes. El cambio más significativo desde entonces ha sido el calendario. En un inicio, Mandatory rompió con el esquema tradicional, que lleva a los compradores a Copenhague a principios de agosto. En lugar de seguir el ritmo de la Copenhagen Fashion Week y CIFF, optaron por una fecha más temprana, a finales de junio.

La intención era permitir que los compradores gestionaran presupuestos que, para agosto, suelen estar ya agotados. No obstante, para la edición de enero, la estrategia cambió y el evento se alineó con la Copenhagen Fashion Week y CIFF. "Queremos apoyar la Copenhagen Fashion Week", explica Leone. "Siempre que tenga sentido y genere oportunidades comerciales para las marcas, nos alinearemos con ella para maximizar su potencial comercial."

Todavía está por definirse si la edición de verano volverá a su fecha de junio. Algunas marcas y compradores en Mandatory expresaron su preferencia por sincronizarse con CIFF, lo que optimizaría costos y logística de viaje. Para una feria nueva como Mandatory, coincidir con un evento establecido como CIFF puede ser beneficioso, atrayendo visitantes y generando más movimiento en el Meatpacking District de Copenhague. Sebastian Ross, director de ventas internacionales en Drykorn, respalda esta estrategia, destacando un aumento en el tráfico de visitantes.

Diferentes mercados, diferentes estrategias

Sin embargo, Mandatory CPH no se enfoca en la cantidad de visitantes ni en el tráfico espontáneo. Dividida en dos secciones —moda masculina y femenina, cada una ocupando un ala del recinto—, la feria opera principalmente con citas preestablecidas. Este enfoque se refleja incluso en su sitio web, donde los minoristas pueden conectar con las marcas expositoras con antelación. Aun así, son las propias marcas las que, en su mayoría, contactan directamente a los compradores con quienes desean hacer negocios en la feria.

La etiqueta masculina Palmes, por ejemplo, venía de su paso por París, donde gestiona la mayoría de sus citas internacionales. Para ellos, Mandatory CPH representa una oportunidad para "conocer gente nueva, conectar con clientes y ver hacia dónde nos lleva". Aunque la feria les pareció tranquila, los compradores pasaron por su stand para realizar sus primeras selecciones de pedidos. "Ahora esperamos que cierren las compras. Es un juego de paciencia."

Por otro lado, para marcas como Drykorn y Soulland, la feria actúa como un punto de contacto antes de trasladar las negociaciones a sus showrooms. En el caso de Soulland, después de una semana de reuniones en París, aprovecharon Mandatory para dar visibilidad a la marca antes de recibir a los compradores en su showroom.

Impresiones de Mandatory CPH Créditos: Mandatory CPH

El enfoque de Mandatory en el mercado escandinavo es claro. Aunque la feria ha tenido ambiciones internacionales, Leone subraya su compromiso con los compradores de Suecia, Noruega y Dinamarca. Aun así, los visitantes internacionales fueron bienvenidos e incluso incentivados a asistir, con entrada gratuita y una selección de compradores clave, como Slam Jam, Rinascente y Printemps, invitados personalmente.

Una experiencia fluida y un evento con espíritu de comunidad

Más allá de la oferta comercial, Mandatory se esforzó en garantizar una experiencia sin distracciones para sus asistentes. “Queríamos que todos pudieran concentrarse en el motivo real de su visita, por eso nos aseguramos de ofrecer comida, bebidas y café sin coste adicional”, comenta Leone.

Este concepto se materializó en una gran estructura ovalada en el centro del recinto, con una estación de tortillas, aperitivos, bebidas y mesas para networking. La interacción entre compradores y representantes de marca se dio de manera natural, reforzando lo que Leone considera un pilar clave de la feria: las relaciones personales.

"Hemos estado en esta industria casi dos décadas y hemos forjado lazos estrechos con muchas marcas, que consideramos casi familia. En tiempos de incertidumbre económica, la confianza y la lealtad lo son todo".

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.DE, y posteriormente traducido del alemán al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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