¿Representa realmente la inteligencia artificial una oportunidad para la moda?

El gigante español de la moda rápida, Mango, lanzó el mes pasado su nueva campaña publicitaria de “Mango Teen” con gran entusiasmo. A primera vista, el anuncio —con una modelo luciendo un colorido crop top, posando en un paisaje desértico— es similar a la multitud de campañas veraniegas dirigidas a chicas adolescentes. Pero, al examinarlo más detenidamente, algo se vuelve evidente: nada de esto es real.

La campaña de Mango fue creada completamente con inteligencia artificial generativa, en colaboración con sus equipos de “diseño, arte y estilismo, bases de datos y entrenamiento de modelos de inteligencia artificial (IA), y estudio de fotografía, entre otros”, según su comunicado de prensa. Sin embargo, mientras la industria celebra esta innovadora iniciativa, una serie de demandas legales, regulaciones y frustraciones de los consumidores amenazan con frenar el avance de la IA.

Que los trabajadores en la industria de la moda son mal pagados y maltratados es bien sabido, pero el uso de la IA generativa está agravando estos problemas. En 2023, la modelo taiwanesa-estadounidense Shereen Wu descubrió que un destacado diseñador de moda, Michael Costello, para quien había modelado, había subido una foto alterada digitalmente de ella en la pasarela a su página de Instagram. El problema: Wu había sido modificada para parecer blanca. Para empeorar la situación, Wu dependía de esas imágenes del desfile para aumentar su visibilidad en la industria, ni siquiera había sido pagada por el diseñador. Ahora, era completamente irreconocible.

Legalmente, las modelos como Wu tienen pocas opciones en estas situaciones. Los derechos de autor de una imagen generalmente pertenecen al fotógrafo, por lo que solo el fotógrafo tiene derecho a recurrir legalmente bajo las leyes de propiedad intelectual (PI) si la obra es alterada sin permiso. Las modelos, en general, no tienen voz en este aspecto. También son los fotógrafos quienes controlan la venta de las imágenes; ellos deciden si las fotografías pueden ser vendidas y, posteriormente, usadas en bases de datos para entrenar y replicar en IA. Así es como las marcas de moda pueden utilizar la semejanza de una modelo para crear un “gemelo” de IA casi idéntico sin su permiso. Estos “gemelos” pueden luego ser usados para crear futuras campañas y anuncios sin pagar compensación adicional a las modelos, y a menudo sin su conocimiento. Además del evidente problema de que la IA quita trabajo a las modelos que tradicionalmente dependen de estas campañas para su sustento, la práctica de replicar y reproducir la imagen de una persona plantea incómodas cuestiones éticas.

Son precisamente estos dilemas éticos los que están en el centro de la creciente inquietud de los consumidores, especialmente por la falta de transparencia en cómo se utiliza la IA en el diseño y marketing. La marca de moda Selkie, que se promociona como una empresa de slowfashion, se vio envuelta en una tormenta en redes sociales este año cuando se supo que estaba utilizando IA para ayudar en el diseño de sus colecciones. Y dado que generar una imagen con IA consume tanta energía como cargar completamente un teléfono inteligente, es difícil de conciliar con un mensaje de sostenibilidad. Levi’s sufrió una reacción similar el año pasado cuando anunció sus planes de usar IA para generar modelos de cuerpos y tonos de piel más diversos. Los críticos se indignaron con razón, ya que en lugar de pagar a un grupo racialmente diverso de modelos, el gigante del denim estaba creando versiones falsas. Otros señalaron que el propósito de usar modelos es ver cómo queda la ropa en un cuerpo humano real, algo que es imposible de lograr, por muy precisa que sea la tecnología.

Diseñadores de moda y artistas también están lidiando con las consecuencias del cambio hacia el uso de IA generativa en la industria. Las demandas presentadas contra la plataforma minorista de moda Shein destacan las frustraciones de los artistas que afirman que su trabajo está siendo copiado y reproducido por algoritmos secretos diseñados para extraer datos. Se alega que esto ayuda a Shein a identificar tendencias y reproducir copias de diseños populares. Aunque las reclamaciones por infracción de PI no son nuevas en la industria de la moda, el uso de IA para entrenar algoritmos y reproducir diseños populares ha añadido una capa complicada a un problema ya de por sí complejo para los diseñadores.

Debido a la velocidad con la que ha evolucionado la IA generativa, los sistemas legales han luchado por mantenerse al día con las cuestiones de PI y los dilemas éticos que han surgido. Finalmente, sin embargo, estamos viendo algún avance, al menos en Europa. La Ley de Inteligencia Artificial de la Unión Europea, que entró en vigor el 1 de agosto, exigirá a las marcas que operen dentro de la UE que etiqueten claramente el contenido generado por IA para que los clientes sepan que se ha utilizado esta tecnología. La ley también requerirá la divulgación de los datos de entrenamiento utilizados para desarrollar los sistemas de IA, lo que, en teoría, desalentará a las marcas de usar imágenes y diseños protegidos por derechos de autor sin el consentimiento del propietario.

Sin embargo, para las modelos, el panorama legal sigue siendo incierto, y solo el tiempo dirá si la IA erradicará la profesión o si la reacción de los consumidores y el deseo de conectar con algo ‘real’ prevalecerán.