Mango presenta su primera campaña generada con IA generativa

Madrid – En lo que no han dudado en situar como un paso más en el avance sobre su Plan Estratégico “4E” de 2024 a 2026, desde Mango acaban de presentar su primera campaña promocional generada íntegramente por inteligencia artificial (IA) generativa. Un nuevo hito que logran firmar en su paulatina y constante implementación de la IA como una herramienta más de sus operativas, y en favor de sus ambiciones por terminar de generar un mayor valor para la compañía, a través de la apuesta por el desarrollo tecnológico, la gestión de datos, la optimización de las operaciones, y, precisamente, la implantación de la IA dentro de su modelo de negocio.

Tal y como desde la misma dirección de la multinacional de la moda española ya se encargaron de poner en valor a comienzos del pasado mes de octubre, coincidiendo con la presentación pública de “Lisa”, su propia plataforma conversacional interna desde la que se está dando apoyo y soporte a todas y cada una de las distintas ramas sobre las que se diversifican sus operaciones, desde el año 2018 Mango ha llegado a desarrollar más de 15 plataformas distintas de inteligencia artificial, que implementan sobre diferentes puntos de toda su cadena de valor. Unas plataformas de entre las que desde Mango subrayan tanto a la propia “Lisa”, puesta al servicio de empleados y de socios comerciales y empresariales, o a “Ispire”, desarrollada hace cerca ya de dos años, en su caso orientada a poder servir de herramienta de los profesionales que integran el equipo de diseño y de producto de la compañía, quienes pueden hacer uso de ella para cocrear junto a la IA desde estampados, a tejidos y prendas, o hasta inclusive para “inspirarse” para la hora de diseñar ambientes interiores, de arquitectura o de escaparatismo para las distintas tiendas de la multinacional de la moda española.

Una pequeña muestra tan solo esta de las últimas innovaciones en materia de desarrollo digital y tecnológico que han llevado a cabo desde Mango, desde su apuesta además por la implementación de la IA como una herramienta de crecimiento y de generación de valor para el futuro de la compañía; ambiciones que terminaban por cristalizar en torno a esa nueva hoja de ruta a 2026, presentada por la dirección de Mango a comienzos del pasado mes de marzo, desde el apartado “Earn” de ese nuevo plan estratégico. Uno de los únicos cuatro pilares centrales en los que, junto a “Elevate”, “Expand” y “Empower”, desde Mango han terminado por estructurar ese plan estratégico “4E”, contemplando en su caso como palancas para el crecimiento sostenible y a largo plazo de la multinacional, distintas activaciones dirigidas a estimular el incremento de las ventas, tanto en el canal físico como en el online, a través de un mayor crecimiento en tecnología, en la gestión de datos, en la optimización de operaciones y, sí, en la implementación de soluciones de IA, campo en el que circunscriben esta primera campaña realizada y protagonizada por modelos generadas por IA generativa.

“Este avance tecnológico” y de “apuesta por la digitalización se enmarcan en el pilar ‘Earn’ del Plan Estratégico 2024-2026 de Mango, que tiene como objetivo la creación de valor a través del desarrollo tecnológico, la gestión de datos y la excelencia operacional”, concretan desde Mango a través de una nota. Apunte que realizan sobre una iniciativa que, añade Jordi Álex, director del departamento de tecnología, datos, privacidad y seguridad de Mango, no deja de ser reflejo de “nuestro compromiso continuo con la innovación y la vanguardia en el mundo de la moda”. Una industria en la que “la inteligencia artificial es una revolución tecnológica con grandes oportunidades que debe actuar como copiloto para extender las capacidades de nuestros empleados”, defiende Álex, desde la premisa de que “la tecnología nos hará más humanos, o no será”.

¿Innovación o fuegos de artificio?

Una vez descubierta la acción, que no deja de estar dirigida a la promoción de una selección de prendas de la oferta de Mango, y en concreto a la de la nueva colección en edición limitada “Sunset Dream” de su línea para adolescentes Mango Teen, la cuestión que se nos plantea y que nos surge está clara. Y es que ¿realmente el recurrir a una campaña protagonizada por modelos de IA, llevando prendas y situadas frente a unos ambientes generados por IA, puede calificarse de innovación, o puede implicar la generación de un valor para la compañía y para su atractivo, en un grado diferente al que aportaría una campaña “real”, protagonizada por modelos reales y con prendas exhibidas desde unos ambientes reales? Y la respuesta sería un claro y rotundo no, para el caso en el que no atendiéramos a las singularidades con las que se ha terminado llevando a cabo todo el proceso de desarrollo de esta campaña hecha con IA generativa. Un proceso que, visto ya en detalle, termina por situarnos ante una tecnología que, más allá de servir para la generación de una campaña, guardaría tras de sí el potencial de servir para el diseño de experiencias de compra completamente personalizadas, customizadas y más inmersivas, a través del canal online, pero inclusive también del físico y desde las distintas tiendas de la cadena.

Poniendo justamente el foco de atención sobre esta cuestión, como punto de partida del proyecto “el proceso de creación comenzó con un shooting con fotos reales”, que no virtuales ni de modelos hechos por IA, “de cada prenda de la colección”, entran a detallar desde Mango. “A partir de esa base de fotos reales, se entrenó un modelo de IA generativa para que aprendiera a generar imágenes posicionando las prendas reales sobre una modelo”, que desde Mango ni tan siquiera entran a concretar de si se trataba de una modelo de IA o real, descubriendo ya una de los grandes potenciales de esta sistema, que podría servir para generar imágenes de prendas digitalizadas de Mango sobre cuerpos virtuales pero también reales, con todo lo que ello podría implicar para la experiencia de compra a través del canal online; un medio sobre el que las firmas tratan de acelerar hacia el hito de lograr que directamente podamos observar las prendas que buscamos sobre imágenes fotorrealistas de nosotros mismos.

Desde una campaña generada por IA que parece justamente tratar de avanzar en esa misma dirección, una vez cruzadas las prendas digitalizadas y puestas sobre las imágenes de la modelo, de la mano de ese modelo de IA, el proyecto entró en una de sus fases más críticas, en la que el “mayo reto”, relatan desde Mango, estaba en “lograr imágenes con calidad editorial similar a una campaña de moda”, pero “manteniendo las características de la prenda y la modelo”. Un objetivo que, una vez ya alcanzado, terminó por dar pie a la última etapa del proceso de desarrollo de esta campaña, durante la que “el equipo de arte hizo una selección” de las imágenes generadas con IA, para “posteriormente, retocar, editar y masterizar las imágenes en el estudio fotográfico”, dando finalmente punto y final a una activación de la que han participado, entre otros, miembros del equipo interno de diseño de Mango Teen, del de Arte y estilismo, del de Dataset, así como procedentes de las áreas de Entrenamiento de modelos de IA y del Estudio fotográfico de Mango, con la que, apuntan desde Mango, la multinacional de la moda española ha pasado a ser una “de las primeras empresas de moda en desarrollar la imagen gráfica de una colección mediante esta tecnología”.