Los Sí y los No del pronóstico de tendencias: cómo usarlo sin perder el rumbo de la marca

Buenos Aires – En los últimos años, el acceso a la información sobre tendencias se multiplicó. Redes sociales, plataformas digitales, inteligencia artificial y herramientas de análisis aceleraron la circulación de señales culturales y estéticas, pero también complejizaron su lectura.

Para las marcas, el desafío ya no es acceder a la información, sino entender cuál de esa información es relevante para su negocio.

Este artículo forma parte de “Los Sí y los No”, una serie editorial de FashionUnited que reúne la experiencia de profesionales de la industria para abordar, desde una mirada práctica, los aciertos y errores más frecuentes en procesos clave del negocio de la moda internacional.

Según explica Catalina Marín, con más de 18 años de experiencia en el análisis y adaptación de tendencias para empresas latinoamericanas, el rol del pronóstico evolucionó desde una mirada inspiracional hacia un proceso cada vez más analítico y transversal.

“Hoy hay más fuentes de información. Las variables que influencian lo que moldea la información son mucho más amplias. Antes era una visión más de nicho y más eurocentrista; hoy el proceso es mucho más diverso”, señala. Este cambio implica que las tendencias ya no pueden leerse únicamente desde la estética o el producto. Ciencia, política, tecnología, comportamiento y economía forman parte del mismo sistema de análisis.

“El reto hoy es lograr profundidad para entender esos cambios. Muchas personas están en un modo reactivo, sobre todo por las redes, y se pierde esa lectura de contexto y la capacidad de dar un paso atrás para entender los ciclos”, explica.

Del coolhunting a la estrategia

El crecimiento del interés por el mundo de las tendencias también generó malentendidos sobre su función dentro de las empresas. Para Marín, el trabajo no consiste en detectar lo “nuevo” sino en comprender el comportamiento humano detrás de los cambios. “El tema de tendencias está muy asociado al coolhunting, pero requiere un perfil muy curioso, con capacidad de analizar y sintetizar información. Es entender el porqué de las cosas y cómo eso impacta en cómo compran las personas”.

El error más frecuente no está en la falta de datos, sino en su interpretación. “Hoy hay un mundo de información tan vasto que es difícil determinar qué es ruido y qué puede impactar a corto, mediano o largo plazo en una compañía”, explica.

Los Sí

Tener claro al consumidor antes que la tendencia.

Para Marín, el punto de partida siempre debe ser el conocimiento del público. “El error más grande es el desconocimiento del consumidor. Cuando tienes claro ese acompañante de la marca, es mucho más fácil filtrar las tendencias”. Esto implica comprender no solo datos demográficos, sino también motivaciones emocionales y cambios culturales que afectan el consumo.

Leer las tendencias como procesos, no como eventos.

Las transformaciones relevantes suelen ser graduales. “El cambio de skinny jeans a pantalones más anchos es una recalibración súper lenta. Puede durar diez años. No es que de un momento a otro todo cambia”. Entender las líneas de tiempo permite adaptar el producto progresivamente sin romper la coherencia de marca ni asumir riesgos innecesarios.

Conectar lo macro con lo local.

Aunque el análisis sea global, la aplicación siempre es contextual. “Cada vez necesitas entender más la diferenciación local. Antes todos queríamos parecernos; ahora hay una contracción hacia lo que nos identifica”, señala Marin. La traducción local de una tendencia puede convertirse en una ventaja competitiva.

Usar la tecnología como herramienta, no como dirección.

Las herramientas digitales aceleran la lectura de datos, pero no reemplazan el criterio estratégico. “Estas herramientas permiten saber más rápido qué está pasando, pero no deberían dirigir las decisiones del negocio”, explica.

Los No

No reaccionar a todo lo que aparece en redes.

La sobreexposición a microtendencias puede generar decisiones apresuradas. “Hay compañías con equipos viendo TikTok todo el día. Es difícil saber, de tanto ruido, a qué prestarle atención sin una metodología”. La reactividad constante debilita la identidad y fragmenta la estrategia.

No confundir tendencia con copia inmediata.

Adoptar una tendencia sin adaptarla al consumidor puede generar desconexión. “Si tengo un consumidor más conservador y aparece el animal print, no le saco el zapato entero animal print; lo pongo en la plantilla”, sugiere Marin. Para ella, la clave está en el nivel de adaptación, no en la adopción literal.

No priorizar lo aspiracional sobre los problemas reales del negocio.

Uno de los errores más frecuentes aparece cuando las marcas intentan incorporar innovaciones sin resolver sus bases operativas. “Veía empresas preocupadas por el metaverso cuando la gente en redes se quejaba porque no le llegaban los pedidos”, recuerda y afirma que el pronóstico no reemplaza la gestión del negocio.

No delegar las decisiones estratégicas a la inteligencia artificial.

El uso creciente de herramientas generativas introduce nuevos riesgos.“Quedarse solo con lo que dicen los GPT puede ser delicado. Puede ser información no tan certera y se pierde profundidad en el análisis”.

¿Qué se debe tener en cuenta?

El pronóstico de tendencias atraviesa hoy todas las áreas del negocio: desarrollo de producto, planificación comercial, marketing y experiencia de marca. En un contexto de sobreinformación y ciclos culturales acelerados, el desafío ya no es reaccionar más rápido, sino interpretar mejor.

“La información hoy es enorme, pero el reto es entender qué realmente puede impactar el comportamiento y qué es solo ruido”, dice Marín.

Para ella, la clave está en el equilibrio entre contexto global e identidad propia: “La clave es entender qué está pasando en el contexto global, pero, sobre todo, tener muy claro quién soy como marca y qué puedo responder”.

Casos reales

En la práctica, la aplicación efectiva del pronóstico rara vez se traduce en giros radicales. Más bien, se expresa en ajustes progresivos que acompañan cambios culturales sin comprometer la consistencia de marca. El ejemplo de la transición de siluetas —como el paso de pantalones ajustados a volúmenes más amplios— muestra cómo los cambios relevantes pueden extenderse durante años. Las marcas que entienden estas curvas de adopción ajustan proporciones y surtido de manera gradual, reduciendo riesgos de inventario.

Aprendizaje

Para Marín, el pronóstico no busca predecir el futuro con exactitud, sino ofrecer herramientas para navegar la incertidumbre con mayor claridad. En síntesis: Las tendencias no se siguen, se interpretan.