El precio de la reinvención: ¿Qué está en juego cuando las marcas cambian a sus directores creativos?

¿Qué motiva los cambios en la dirección creativa de una marca? ¿Se trata de una caída en ventas, un cambio en la visión de la junta o la presión de los inversores? Y, más importante aún, ¿cuáles son las consecuencias financieras cuando una marca decide cambiar de director creativo?

Massimiliano Giornetti, director de Polimoda y exdiseñador de marcas de lujo como Salvatore Ferragamo y Shanghai Tang, cuenta, sin duda, con experiencia para hablar del tema. Respondiendo con franqueza, expresó: “En lugar de preguntar constantemente quién tomará el mando en tal o cual marca, deberíamos cuestionarnos qué buscan hoy las casas de moda en un director creativo. ¿Sigue siendo relevante este rol en el contexto actual?”

En medio de la presión constante de las fuerzas del mercado, las cambiantes tendencias de consumo y los cambios regulatorios —como el creciente impulso hacia la sostenibilidad—, muchas marcas se sienten obligadas a tomar medidas que normalmente no considerarían. Algunas incluso cayeron en la tentación de adoptar un cambio “verde” demasiado agresivo, sin que necesariamente se alineara con la identidad de la marca. Al enfrentar estas presiones, las empresas ven con frecuencia un cambio en la dirección creativa como una solución para adaptarse mejor a los cambios, impulsarlos o mejorar resultados financieros insatisfactorios. Si bien puede tener lógica, este enfoque a veces desvía a las compañías de una clave fundamental para el éxito a largo plazo: la coherencia.

El verdadero norte de una marca

Como dice el refrán: “Sin rumbo fijo, el barco no avanza”. Antes de adaptarse al cambio o intentar recuperar el crecimiento mediante un cambio en la dirección creativa, las marcas deben definir con claridad sus valores y visión, y comprometerse con ellos sin vacilaciones.

Aunque las transiciones en el liderazgo creativo pueden tener un impacto significativo, generando fluctuaciones en los resultados financieros a corto y medio plazo, también pueden llevar a una identidad de marca inconsistente y, en última instancia, a la confusión del consumidor.

En junio, Chanel anunció que, después de 30 años en la marca, Virginie Viard dejaba oficialmente la casa francesa. A principios de año, nombres icónicos como Moschino, Lanvin, Supreme y Givenchy también se encontraron en un período de transición sin directores creativos.

Si bien estas vacantes pueden ser vistas como un desafío, también representan una oportunidad para la reflexión y la reinvención. Es un respiro tras años de constante presión por destacar, y un período de incertidumbre que puede dar pie a la innovación, permitiendo a las marcas sorprender al mercado con nuevas direcciones, manteniéndose dinámicas y enfocadas en el futuro.

¿Por qué dejan los directores creativos sus puestos?

Esta implacable carrera por la innovación y el cambio empuja cada vez más a los directores artísticos a dejar las casas de moda debido a la constante demanda de reinvención y a la reducción de la duración de sus mandatos. Como explicó Amy Odell, autora de “Anna: The Biography” y editora de la newsletter “Back Row” en una entrevista con el retailer canadiense Ssense: “La permanencia de los directores artísticos se ha acortado a medida que las marcas buscan reinventarse. En un mercado saturado, hay una presión constante para cambios más frecuentes”.

Massimiliano Giornetti, director de Polimoda, va aún más lejos, afirmando que “este frenesí de cambios en la dirección artística refleja una ceguera total por parte de las casas de moda, cuyo único objetivo parece ser el cambio repentino de dirección artística, sin una verdadera reflexión sobre las necesidades más profundas de la marca”. Esta necesidad constante de reinvención acelerada a menudo lleva a reemplazar a los diseñadores antes de que hayan tenido tiempo de establecer plenamente su visión.

Luca Solca, analista en Bernstein, explicó en una entrevista con Les Echos (diario francés, propiedad de LVMH) que “los directores artísticos dejan sus puestos cuando ya no tienen un impacto positivo en las ventas”. Las casas de moda buscan así inyectar nueva energía y perspectivas innovadoras en sus marcas, aunque esto implique una interrupción en el proceso creativo. Si bien esta estrategia puede impulsar las ventas a corto plazo y mantener a las marcas en la vanguardia de la escena de la moda, coloca una enorme presión sobre los directores artísticos para que logren resultados inmediatos, a menudo a expensas del desarrollo artístico a largo plazo.

¿Pero es esto aplicable a todas las marcas? ¿Acaso no demuestra Hermès lo contrario? Su éxito duradero muestra que los consumidores valoran la consistencia, en lugar del cambio frecuente. Hermès sigue siendo una de las marcas de lujo más exitosas, probablemente porque su liderazgo, quizás menos presionado por las demandas de los grandes conglomerados, le permite mantenerse fiel a la visión central de la marca. Hermès demuestra que una identidad sostenible, en lugar de un cambio constante, puede ser una fórmula ganadora.

No todas las marcas logran el éxito con cambios tan drásticos en el liderazgo. Gucci, por ejemplo, ha experimentado un cambio radical en sus valores, que no siempre ha jugado a su favor. La innovación no debe venir a costa de abandonar la identidad de una marca. Tomemos como ejemplo a Balmain: bajo la dirección de Olivier Rousteing, la marca ha experimentado una transformación notable, modernizándose mientras se mantiene fiel a su ADN. Cada año, Rousteing presenta nuevas colecciones y colaboraciones, pero la esencia de Balmain sigue siendo coherente. Como él mismo afirmó recientemente: “Puedes traer el pasado al futuro y hacerlo relevante hoy”. Lo que funciona año tras año para Balmain es que los clientes saben exactamente qué esperar de la marca.

Este renovado ADN de Balmain, tal como lo interpreta Rousteing, permite a la marca mantener un rendimiento constante año tras año, evitando las fluctuaciones financieras dramáticas que se ven en otras casas de moda. En contraste, el público de Gucci, que una vez favoreció los icónicos mocasines Jordaan, no abrazó necesariamente la versión con forro de piel de Alessandro Michele. Al tratar de atraer a una nueva generación, Gucci corrió el riesgo de desdibujar los límites de su propia historia, diluyendo su imagen y perdiendo de vista las expectativas de sus clientes más leales.

Entonces, ¿qué esperan realmente las casas de moda de sus directores artísticos? “Para mí, un director artístico debe ser capaz de dar forma a la identidad de una marca. Ser visionario y crear una colección hermosa no es suficiente. Un director artístico moderno necesita comprender las tendencias del mercado, el comportamiento del consumidor y el análisis financiero”, dijo el diseñador italiano Massimiliano Giornetti.

¿Quién realmente define el éxito de una marca?

Esta presión por mantener la identidad de una marca recae a menudo en el director creativo, pero en realidad, son la junta, los inversores y la dirección quienes trazan el rumbo. Como apunta Giornetti, el entusiasmo del consumidor posterior a la pandemia llevó a analistas y comercializadores a creer que el crecimiento de dos dígitos podría sustentar aumentos de precios marcados. “No ha sido el caso. Los consumidores ahora se enfrentan a productos cuyo precio se ha duplicado en cuatro temporadas, sin ninguna mejora real en calidad”, comentó Giornetti.

Las preocupaciones por la desaceleración de las ventas a menudo resultan en que el director creativo sea señalado por una visión estratégica deficiente, aunque las decisiones están influenciadas por estrategias de marketing, comunicación y comercialización más amplias, diseñadas en colaboración con el CEO y la dirección. Esta responsabilidad compartida a menudo pasa desapercibida.

“El temor a una interrupción repentina en las ventas ha llevado a culpar a los directores creativos por una visión estratégica deficiente, sin considerar que detrás de su trabajo hay comercializadores, comunicación, mercaderistas y estrategias compartidas con el CEO y la dirección. Hemos llegado así a marcas no personalizadas, profundamente desprovistas de alma e identidad. Un vano intento global de alcanzar a una comunidad de consumidores cada vez más joven y, por definición, totalmente desleal, sin entender que la moda ha pasado de ser un símbolo de estatus a ser una expresión individual”, lamentó el director de Polimoda.

Estas ideas son compartidas por Mary Gallagher, asociada de la firma boutique de reclutamiento Find Consulting con sede en París, quien señaló que los cambios de director creativo a menudo siguen a la designación de un nuevo CEO. Estos CEOs están bajo una enorme presión para aumentar exponencialmente los ingresos en un plazo irrealistamente corto, una tendencia exacerbada por la desaceleración del mercado de lujo en 2024.

Curiosamente, algunas marcas desafían esta tendencia. Marcas como Hermès, Brunello Cucinelli, Loro Piana y The Row son excepciones. “En muchos de estos casos, los propios ejecutivos de la compañía son los creativos, o dirigen de cerca el proceso creativo”, declaró Gallagher en una entrevista con WWD. “Su visión unificada, artesanía e innovación incremental les permite atraer a múltiples generaciones mientras se mantienen atemporales. Han dominado el arte de ser el secreto mejor guardado de la industria”.

¿Cuál es el impacto financiero concreto de los cambios de director creativo?

Un cambio en la dirección creativa puede tener un profundo impacto financiero en una casa de moda, a menudo correlacionándose con cambios en la identidad de marca y el atractivo para el consumidor. Esta transición representa tanto potencial de crecimiento como riesgos de alienar a una base de clientes leales, lo que convierte el cambio en una decisión estratégica para las marcas de lujo.

Crecimiento de ingresos a través de una nueva visión creativa

El mandato de Hedi Slimane en Saint Laurent de 2012 a 2016 es uno de los ejemplos más destacados de cómo un nuevo director creativo puede impulsar el éxito financiero. Slimane modernizó la estética de la marca enfatizando influencias de rock-and-roll y diseños vanguardistas, que resonaron fuertemente con una nueva generación de consumidores. Su transformación llevó a un aumento del +33 por ciento en ingresos, de 470 millones de euros a 970 millones de euros en solo tres años, elevando a Saint Laurent a una marca de mil millones de euros al final de su mandato.

En Céline, Phoebe Philo revitalizó la marca durante su década de liderazgo, devolviéndola al centro de atención en la industria. Su estética minimalista pero sofisticada le ganó una fiel clientela, con estimaciones que sugieren que incrementó los ingresos anuales de la marca entre 700 y 800 millones de euros, según Vogue Business. Su partida dejó un vacío palpable, con seguidores lamentando el fin de su visión única.

El renacimiento financiero de Burberry

El impacto de Christopher Bailey en Burberry fue transformador tanto a nivel creativo como financiero. Al asumir como director creativo, la imagen de Burberry estaba algo anticuada. Bailey introdujo una identidad moderna y lujosa, reposicionando la marca como aspiracional más que accesible. Durante sus 17 años de mandato, "los ingresos de Burberry crecieron de aproximadamente 716 millones de libras en 2005 a una cifra récord de 2.77 mil millones de libras en 2017", informó Statista.

Al momento de su partida en 2017, Burberry alcanzó ingresos anuales de 2.8 mil millones de libras, consolidándose como la principal marca de lujo británica, señala Vogue Business. Su sucesor, Riccardo Tisci, continuó evolucionando la estética de la marca, atrayendo a un público más joven y celebridades como Ariana Grande y Rihanna, lo que impulsó aún más su crecimiento: los nuevos diseños bajo Tisci experimentaron aumentos de ingresos de dos dígitos en 2020.

La metamorfosis de Gucci

Gucci, bajo la dirección creativa de Alessandro Michele, es un ejemplo destacado de cómo un diseñador puede generar un éxito financiero extraordinario. Al asumir el puesto en 2015, Michele lideró una transformación inmediata de la identidad de la marca, orientándola hacia una estética maximalista y ecléctica que capturaba perfectamente el espíritu de la época. Sus colecciones revitalizaron las propuestas de Gucci, logrando una gran conexión con las generaciones millennials y Gen Z. Para 2019, Gucci ya representaba el 80 por ciento de las ventas de su empresa matriz, Kering, según datos de Vogue Business, con un incremento del +10.7 por ciento en ventas durante el tercer trimestre, alcanzando los 2.37 mil millones de euros.

No obstante, la salida de Michele en 2022 marcó un punto de inflexión, con Sabato De Sarno designado para liderar un “audaz reinicio” de la marca. Esto subraya el delicado equilibrio entre mantener la identidad de la marca y la innovación; aunque la creatividad de Michele aumentó significativamente los ingresos, se consideró necesario un nuevo rumbo para el futuro crecimiento de Gucci.

La revitalización de Bottega Veneta

El enfoque minimalista pero innovador de Daniel Lee ayudó a Bottega Veneta a alcanzar un éxito notable durante sus tres años de liderazgo, de 2018 a 2021, según BurdaLuxury. La énfasis de Lee en una sofisticación moderna y diseños elegantes llevó a un notable aumento en las ventas, incluso durante la pandemia: Bottega Veneta experimentó un incremento del +4.8 por ciento en ventas en el tercer trimestre de 2020, según Vogue Business, desafiando las tendencias de la industria en ese momento. Tras su partida, Matthieu Blazy asumió el liderazgo, prometiendo introducir nuevas direcciones creativas mientras preserva la identidad establecida de la marca.

Análisis de datos sobre el impacto de los cambios de director creativo en los resultados financieros

Para visualizar mejor el impacto financiero de los cambios de directores creativos en las empresas de moda, desglosaremos la información en algunas categorías. Primero, el crecimiento anual de ingresos antes y después del cambio de director creativo (ej., Saint Laurent, Burberry, Bottega Veneta). En segundo lugar, el crecimiento porcentual de ventas o cambios de ingresos (ej., en segmentos específicos como artículos de cuero o prêt-à-porter, antes y después del cambio de director creativo).

Gráfico 1: Impacto del cambio de director creativo en los ingresos totales

Para este gráfico, comparamos los ingresos antes y después de los cambios de director creativo en distintas marcas de moda.

Basándonos en los datos recopilados anteriormente, se ha elaborado la siguiente tabla:

Marca	Ingresos antes (millones de euros)	Ingresos después (millones de euros)	Crecimiento porcentual
Saint Laurent	470 millones de euros (2012)	970 millones de euros (2016)	100.38 por ciento
Céline	250 millones de euros (2008)	750 millones de euros (2017)	200 por ciento
Balmain	30 millones de euros (2011)	300 millones de euros (2023)	900 por ciento
Gucci	3.9 mil millones de euros (2015)	9.7 mil millones de euros (2021)	148.72 por ciento
Burberry	830 millones de euros (antes de Bailey)	3.21 mil millones de euros (después de Bailey)	286.75 por ciento

Gráfico 2: Crecimiento porcentual de ingresos por marca después del cambio de director creativo

Este gráfico se centra en el cambio porcentual de ingresos para cada marca durante el mandato de diferentes directores creativos.

Análisis de los datos

Crecimiento significativo

Varias marcas experimentaron un crecimiento de ingresos sustancial tras el cambio de director creativo: Balmain alcanzó el crecimiento más alto con un 900 por ciento, sugiriendo que el cambio tuvo un impacto enorme en el rendimiento de la marca, rejuveneciendo su atractivo e impulsando sus ventas. Cabe destacar que la cifra podría ser aún mayor, ya que algunos sugieren que los ingresos antes de Olivier Rousteing rondaban los 20 millones y no los 30 millones. Marcas como Burberry (286.75 por ciento) y Céline (200 por ciento) también experimentaron un alto crecimiento, lo que indica que el nuevo liderazgo aportó una visión fresca que resonó fuertemente con los consumidores.

Crecimiento moderado

Marcas como Burberry (286 por ciento) y Bottega Veneta (36.36 por ciento) experimentaron un crecimiento moderado. Esto sigue representando un cambio creativo exitoso, aunque no tan dramático como otros.

Crecimiento positivo pero moderado

Gucci experimentó un crecimiento del 148.72 por ciento, lo que indica que, si solo se analiza el dato, aunque el cambio de dirección creativa tuvo un impacto positivo, no fue completamente transformador. Sin embargo, el crecimiento de Gucci fue particularmente destacable, ya que ocurrió en un periodo mucho más corto en comparación con marcas como Balmain o Céline, alcanzando este impresionante aumento de ingresos en la mitad del tiempo que les llevó a esas marcas alcanzar hitos similares.

El gráfico destaca la influencia significativa que los directores creativos tienen en el éxito financiero de las marcas de moda. Marcas como Balmain y Céline experimentaron un crecimiento notable en sus ingresos tras cambios en el liderazgo creativo, lo que indica que la visión adecuada puede elevar enormemente el atractivo y la rentabilidad de una marca. Mientras tanto, Gucci experimentó un crecimiento más moderado, aunque su transformación y rendimiento fueron muy destacados. Sin embargo, estos resultados impresionantes fueron difíciles de mantener a lo largo del tiempo, ya que fueron impulsados por una revisión completa de la marca, lo que llevó a una gran disrupción en su visión establecida.

El papel complejo de la fijación de precios y la percepción

Un cambio de director creativo a menudo va acompañado de modificaciones en la fijación de precios y el posicionamiento de los productos. Bajo Anthony Vaccarello en Saint Laurent, la marca dejó de aplicar descuentos frecuentes e implementó estrategias de precios más conservadoras, lo que ayudó a mantener la exclusividad y el atractivo de la marca. Como resultado, las colecciones de artículos de cuero y prêt-à-porter de Saint Laurent se expandieron significativamente, con los artículos de cuero representando el 72 por ciento de las ventas totales para 2021, mientras que el prêt-à-porter creció un 21 por ciento, según la tesis universitaria mencionada.

Durante el mandato de Daniel Lee en Bottega Veneta, de 2018 a 2021, la marca experimentó un crecimiento significativo, particularmente en sus segmentos de accesorios y ventas en línea. Los bolsos se convirtieron en un motor de éxito clave, con un crecimiento de ventas del +83 por ciento temporada tras temporada, según Lyst. Los artículos de cuero también ganaron protagonismo, aunque las cifras exactas de su crecimiento no están claras. Además, las ventas en línea se dispararon, con un aumento del +31 por ciento en EE. UU. y un notable +124 por ciento en el Reino Unido, reflejando la expansión de la presencia digital de la marca y su atractivo para un público global más amplio.

Riesgos financieros: Un delicado equilibrio entre creatividad y estrategia financiera

Si bien las historias de éxito de Slimane, Philo y Michele ilustran el potencial de grandes ganancias financieras, los cambios de director creativo no están exentos de riesgos. Gucci es un ejemplo de cómo los cambios en la visión estética pueden atraer a una audiencia diferente, lo cual, aunque beneficioso a corto plazo, puede generar desafíos a largo plazo. Los diseños maximalistas de Michele atrajeron a nuevos consumidores jóvenes, pero este cambio creó una desconexión con los clientes tradicionales de la marca, lo que generó preocupaciones sobre la sostenibilidad de este impulso tras la salida de Michele.

De manera similar, marcas como Burberry y Dior han experimentado turbulencias cuando sus directores creativos se retiraron, lo que subraya la volatilidad que puede acompañar a estas transiciones. Por ejemplo, Dior vio partir a Raf Simons después de tres años debido a diferencias creativas, interrumpiendo la continuidad de la marca y llevando a una pausa temporal en su crecimiento.

Los directores creativos tienen una gran influencia en el éxito de una marca de moda, dirigiendo no solo su estética, sino también su rendimiento financiero. Los datos muestran que un liderazgo creativo exitoso puede llevar a un notable crecimiento en los ingresos, como se ha visto en marcas como Saint Laurent, Céline, Gucci y Burberry. Sin embargo, estas transiciones también conllevan riesgos, especialmente cuando la identidad central de la marca se modifica de manera demasiado drástica. Las marcas que logran un equilibrio entre la innovación y la herencia, como Bottega Veneta bajo Daniel Lee, a menudo encuentran un éxito financiero sostenido.

En la industria de la moda de lujo, donde la creatividad y el comercio se intersectan, el mandato de un director creativo puede ser decisivo para una marca. Las implicaciones financieras de estos cambios son profundas, y la visión correcta puede llevar a una marca a alturas sin precedentes.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.FR, y posteriormente traducido del francés al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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